行業(yè)主要上市企業(yè)：貝泰妮(300957)、華熙生物(688363)、云南白藥(000538)、片仔癀(600436)等

本文核心數(shù)據(jù)：藥妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、藥妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、藥妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

行業(yè)概況

1、定義

藥妝品(Cosmeceutical)最初由美國著名的皮膚病資深學(xué)者Albert Kiigam教授提出，被稱為功能性化妝品，由化妝品及藥品二詞結(jié)合而成，意思是具有藥物性質(zhì)的化妝品。

為避免化妝品的命名對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，國家食品藥品監(jiān)督管理局出臺(tái)的《化妝品命名規(guī)范》中禁止使用“醫(yī)學(xué)”、“醫(yī)藥”、“醫(yī)生”、“藥妝”等相關(guān)詞語。2019年1月10日，國家藥監(jiān)局發(fā)文表示“對(duì)于以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱‘藥妝’、‘醫(yī)學(xué)護(hù)膚品’等‘藥妝品’概念的，屬于違法行為”。國家衛(wèi)生部用于規(guī)范管理化妝品的主要法規(guī)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，僅將化妝品分為特殊、非特殊兩類。特殊用途化妝品指用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品。

綜合上述事實(shí)可以總結(jié)出一個(gè)結(jié)論，即“藥妝品”在法律層面上是不存在的，任何化妝品以藥妝的療效進(jìn)行宣傳和使用均是違法的。本報(bào)告對(duì)于藥妝的界定并非法律層面上的藥妝品，而是基于市場(chǎng)對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)于包含有特殊成分能夠達(dá)到某種效果的這一類化妝品的統(tǒng)稱。此外，目前暫無對(duì)此類化妝品的更為合適的稱呼，故本報(bào)告暫保留“藥妝”這一稱呼。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析

從藥妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，天然油脂原料、合成油脂原料以及包裝材料等處于上游，藥妝產(chǎn)品通用基質(zhì)原料主要包括：油性原料，在護(hù)膚產(chǎn)品中起保護(hù)、潤濕和柔軟皮膚作用，是藥妝產(chǎn)品應(yīng)用最廣的原料;表面活性劑，能降低水的表面張力，具備去污、潤濕、分散、發(fā)泡、乳化、增稠等功能，被譽(yù)為工業(yè)味精;保濕劑，其作用是防止膏體干裂，保持皮膚水分等。藥妝產(chǎn)品常用天然添加劑包括水解明膠、透明質(zhì)酸、超氧化歧化酶(SOD)、蜂王漿、珍珠、天然植物提取物、中藥材等。下游行業(yè)則主要為各種營銷渠道(包括但不限于線上分銷商和線下零售商)。

藥妝行業(yè)上游相關(guān)企業(yè)主要有知名原材料公司格林生物、東方淼森等以及國內(nèi)知名包裝材料供應(yīng)商則有阿克希龍、阿蓓亞等。中游的參與企業(yè)有貝泰妮、片仔癀、云南白藥等。下游銷售渠道主要包括傳統(tǒng)零售以及電子商務(wù)，電子商務(wù)平臺(tái)種類繁多，以淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)為代表，近年來也衍生出抖音、快手、小紅書等社交電商平臺(tái)。傳統(tǒng)零售渠道則主要為藥店、醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)以及中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。

行業(yè)發(fā)展歷程：我國藥妝行業(yè)處于國產(chǎn)品牌崛起期

1998年-2008年國際品牌逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)，開啟中國藥妝時(shí)代，1998年薇姿率先進(jìn)入中國市場(chǎng)，隨后2004年雅漾、理膚泉等法系品牌也紛紛入駐，期間各大品牌以藥店/藥房銷售為主要渠道;2009-2014年，為各大品牌轉(zhuǎn)型期，部分國際品牌遭遇發(fā)展瓶頸，比如2010年開始薇姿在華銷售額增速逐漸下降，部分國產(chǎn)品牌也因銷售策略失誤等原因?qū)е滤ネ耍谶@一期間，藥妝行業(yè)的銷售渠道自藥店/藥房拓展至百貨與醫(yī)院渠道;2015-至今，部分法系品牌在華市占率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而國產(chǎn)品牌表現(xiàn)良好，在國內(nèi)的市占率逐步提升。在這一期間，藥妝行業(yè)的銷售渠道拓展至線上渠道，各大品牌線上銷售占比逐步提升。

行業(yè)政策背景： 行業(yè)更加規(guī)范化

近年來，國家制定了一系列“藥妝”相關(guān)規(guī)定以及政策，目的在于為了規(guī)范行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)督管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。行業(yè)主要重點(diǎn)政策匯總?cè)缦拢?/p>

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、國內(nèi)本土藥妝品牌逐漸崛起

雖然目前外資品牌占據(jù)著我國藥妝主要市場(chǎng)份額，但是近年來中國本土企業(yè)也紛紛入局藥妝市場(chǎng)，企業(yè)類型包括藥企、化妝品企業(yè)、涉及醫(yī)療器械和醫(yī)藥等企業(yè)。各大傳統(tǒng)中藥企業(yè)紛紛利用天然中藥藥材來進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域，如云南白藥、片仔癀等，均開始或已經(jīng)涉足藥妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，片仔癀的片仔癀系列和皇后系列是藥企入局藥妝市場(chǎng)最具代表性的企業(yè)。在醫(yī)學(xué)護(hù)膚品品牌上，上海家化孵化的新銳品牌玉澤、有醫(yī)療背景的貝泰妮推出的薇諾娜品牌、主打?qū)I(yè)修復(fù)醫(yī)用面膜的敷爾佳品牌，近年來在藥妝市場(chǎng)上發(fā)展得如火如荼。HomefacialPro、潤百顏等主打功效護(hù)膚的新銳品牌近年來在藥妝市場(chǎng)上也發(fā)展迅速。

2、藥妝品牌銷售渠道選擇

——線上渠道已經(jīng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)

自從疫情以來，美妝企業(yè)渠道建設(shè)的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了線上，渠道的鋪設(shè)對(duì)美妝企業(yè)尤為重要，線上渠道已經(jīng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)。薇姿最初通過代理商、藥店及專柜合作，快速擴(kuò)張，迅速占據(jù)市場(chǎng)份額;理膚泉早期主要通過藥房銷售，后布局CS店、商超、百貨、線上渠道等;芙麗芳絲最初堅(jiān)持藥店專售，隨后布局百貨、商超、CS店，隨著網(wǎng)購化妝品的興起，芙麗芳絲也入駐天貓、小紅書等電商和自建線上渠道。中國新銳本土品牌HFP僅布局了線上銷售渠道。整體上來看，隨著電商的發(fā)展，各大藥妝品牌均紛紛布局線上渠道，入駐天貓、京東、小紅書等電商平臺(tái)。

——電商銷售渠道規(guī)模占比逐年增加

乘電商崛起之風(fēng)，化妝品在電商渠道的銷售額迅速攀升，2019-2020年我國爆發(fā)了疫情，期間由于強(qiáng)制限制出入，人們減少了外出，在線時(shí)長明顯增長。越來越多的品牌商開始在抖音、快手等短視頻App上投放廣告，借助直播博主銷售產(chǎn)品。通過直播形式，消費(fèi)者可以更方便地了解到產(chǎn)品的各類信息，減少了線下尋找成本，再加上KOL的真人反饋，語言刺激，激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。未來，隨著我國化妝品銷售渠道逐漸往線上渠道傾斜，我國藥妝線上銷售占比也將會(huì)進(jìn)一步提高。2020年電商渠道約占中國化妝品市場(chǎng)的44.18%，以該比例測(cè)算，我國藥妝零售電商交易規(guī)模已經(jīng)接近350億元。根據(jù)2021年中國藥妝零售電商發(fā)展現(xiàn)狀初步估測(cè)，2021年我國藥妝零售電商交易規(guī)模接近400億元。

3、市場(chǎng)規(guī)模：2021年中國藥妝規(guī)模超過800億元

隨著消費(fèi)升級(jí)、化妝品產(chǎn)品升級(jí)，中國的高端化妝品的增速快于大眾化妝品。護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中的第一大品類，且近年來消費(fèi)者愈發(fā)重視產(chǎn)品效果、成分、功效等性能，需求存在精細(xì)化和差異化，藥妝概念逐漸被消費(fèi)者接受，雖然目前國內(nèi)對(duì)于藥妝沒有明確定義，但藥妝具有功能活化，輔助醫(yī)療、修護(hù)保養(yǎng)、術(shù)后護(hù)理等功能，在國內(nèi)逐漸崛起，需求持續(xù)擴(kuò)大，初步統(tǒng)計(jì)2021年中國藥妝市場(chǎng)規(guī)模超過800億元。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：藥妝行業(yè)相關(guān)企業(yè)主要集中于山東省

從區(qū)域分布來看，藥妝行業(yè)相關(guān)企業(yè)主要集中于山東省，少量分布于廣東省、陜西省、安徽省。

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：本土藥妝品牌紛紛崛起，與外資品牌共同競(jìng)爭(zhēng)藥妝高端市場(chǎng)和大眾高端市場(chǎng)

目前，我國藥妝市場(chǎng)主要分為三個(gè)層次。過去中國藥妝高端市場(chǎng)和大眾高端市場(chǎng)主要被外資品牌占領(lǐng)，大眾中低端市場(chǎng)主要由我國本土企業(yè)占領(lǐng)。但近年來，我國本土藥妝品牌紛紛崛起，與外資品牌共同競(jìng)爭(zhēng)藥妝高端市場(chǎng)和大眾高端市場(chǎng)，外資代表性品牌包括修麗可、薇姿、理膚泉、雅漾等;本土代表性品牌包括Bio-MESO、潤百顏、玉澤、薇諾娜、HomefacialPro等。本土藥企品牌片仔癀、馬應(yīng)龍、京衛(wèi)本草等競(jìng)爭(zhēng)大眾中低端市場(chǎng)。

根據(jù)主要企業(yè)藥妝業(yè)務(wù)銷售收入占全藥妝行業(yè)銷售規(guī)模的比重，測(cè)算得出2020年我國藥妝行業(yè)主要企業(yè)所占市場(chǎng)份額，目前，我國藥妝行業(yè)相關(guān)上市企業(yè)中藥妝業(yè)務(wù)營收占比較大的主要是體量較大的老牌企業(yè)，比如云南白藥、上海家化以及片仔癀等，其次為華熙生物及貝泰妮等專業(yè)藥妝護(hù)膚品公司。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、未來中國藥妝市場(chǎng)將保持較快發(fā)展的速度發(fā)展

雖然目前藥妝并沒有在中國得到“正名”，但是曾野蠻生長的中國化品市場(chǎng)形成一代消費(fèi)者的妝敏感肌膚的成因之一。加之環(huán)境污染、飲食不規(guī)律及自身壓力等因素的困擾與日俱增，安全、抗敏類需求成為消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的首要考慮因素。同時(shí)，2020年疫情的爆發(fā)讓口罩已經(jīng)成為日常，悶熱的天氣加劇了臉部過敏等現(xiàn)象。藥妝憑借安全可靠的成分兼具良好的治療效果，在日益細(xì)分化和差異化的化妝品市場(chǎng)中將會(huì)脫穎而出。

此外，近年來外資藥妝品牌不斷擴(kuò)大在中國藥妝市場(chǎng)的布局，中國藥妝新銳本土品牌玉澤、薇諾娜、HFP等也相繼崛起，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)本土藥妝產(chǎn)品的信賴以及需求。因此，前瞻推測(cè)，未來中國藥妝市場(chǎng)將保持較快發(fā)展的速度發(fā)展，2027年中國藥妝市場(chǎng)規(guī)模將超過1300億元。

2、藥妝行業(yè)發(fā)展趨于多元化

伴隨著皮膚損傷發(fā)生率逐年提高，消費(fèi)者群體對(duì)于化妝品的安全性與溫和性的追求日益明顯，藥妝的特點(diǎn)使其能夠滿足這部分群體的需求。這部分群體規(guī)模的擴(kuò)大從需求端帶來藥妝需求的增長。但是，藥妝在中國仍未被“正名”，其未來發(fā)展仍面臨著政策和監(jiān)管的問題。因此，整體來看，未來藥妝行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國藥妝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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