潮玩行業主要上市公司：泡泡瑪特(09992.HK)、名創優品(MNSO)、奧飛娛樂(002292.SZ)

本文核心數據：市場規模、產業價值鏈、企業市占率、消費者購買因素等

行業概況

1、定義

潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術、設計、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。潮玩種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。其受眾主要是年輕人，高顏值與強設計感滿足年輕人的個性化審美需求。

在消費升級的大背景下，潮玩成為彰顯年輕群體彰顯個性、生活方式與態度的熱門選擇。潮玩也在潛移默化中成為年輕群體悅己和尋找共鳴的情感出口。隨著中國經濟不斷增長和消費者通過多樣、個性化的消費滿足不斷增加，中國潮玩市場將會更為活躍。

2、產業鏈剖析：產業鏈逐漸完善成熟

隨著中國潮玩行業近幾年逐漸發展，產業鏈運作逐漸成熟。從潮玩的設計制作流程來看，其主要分為IP供給及運營、潮玩制造、銷售及售后三個大的階段，這也是潮玩行業的上中下游三個階段。

從產業鏈條來看，在IP供給及運營階段，主要任務進行IP內容和外觀的設計;其中IP供給和IP運營之間可能需要藝術家經理/IP代理人進行溝通以撮合形成合作。在潮玩制造階段，主要進行的是潮玩代工量產。潮玩銷售階段，主要設計銷售和售后市場;其中，售后市場包含二手交易平臺和社區論壇。

目前，行業內已經布局全產業鏈的企業只有泡泡瑪特。產業鏈上游企業中，主要由IP創造和外觀設計等工作主要是由個人藝術家和工作室完成，而IP內容則由動漫和動畫公司的知名IP組成，以吸引相關動漫和動畫的粉絲進行購買;IP運營則有專業的研發及運營公司如十二棟文化、52toys操作。產業鏈中游則有玩具代工廠進行批量或者限量生產潮玩，主要公司有宏源玩具、德必勝和五星玩具等。產業鏈下游主要是電商平臺、線下店鋪和售后市場組成;其中，因為潮玩行業大部分消費者為年輕群體，該類型消費者偏好線上購買和進行潮玩社交，因此電商平臺和售后平臺成為潮玩的主要銷售發力點。下游的主要企業有淘寶、19八3和潮玩族等。

行業發展歷程：行業處于成長初期但發展迅猛

目前，我國潮玩行業發展迅猛，但是由于起步較晚，我國潮玩行業相較于全球潮玩市場仍處于市場發展初期。2005年，中國出現可潮玩相關的個人工作室和獨立設計師;然而2008年的金融危機使剛剛發展起來的潮玩行業遭受重創;經過兩年的恢復和修養，自從2010年開始，泡泡瑪特、19八3和酷樂潮玩等公司先后成立，并開始進行線下銷售渠道的布局;2016年，盲盒玩法的推出成功幫助潮玩行業龍頭泡泡瑪特擴大了市場規模;2017年以后，展會成為了下游銷售市場的另外一條重要路徑，潮玩行業進入了迅猛發展的時期。

行業消費者畫像

1、得IP者得天下，優質IP引領勝利

2020年，中國潮玩行業消費者購買主要考慮因素主要有品牌、外觀和價格等，分別占比63.7%、63.2%和58.3%。可見外觀精美的優質IP是維持存量消費者心智及吸引新消費者的最重要因素之一。

2、Z世代是潮玩行業消費主力

根據iiMedia的數據顯示，95后，即Z世代是潮玩行業的主要消費群體，2020年潮玩行業的消費占比達到38.4%。Z世代是指1995年到2009年出生的人，即95年之后到00年的則是被稱之為Z世代。隨著時間的推移，傳統的消費理念在Z世代這代人身上完全被顛覆。新的消費理念、消費習慣已經悄然呈現，未來的消費市場中，這種新的消費趨勢將會成為主潮流。

2、企業發展應迎合Z世代消費特點

從潮玩的認知度來看，對于潮玩比較及十分了解的Z世代占比到達一半;不了解該行業的Z世代僅有16.1%;可見，Z世代對于潮玩行業的整體了解程度較高，潮玩行業可以直接對標Z世代。從購買頻次來看，57.1%的Z世代不定期購買潮流玩具，而沒買過的Z世代僅占25.9%。從價格接受范圍來看，Z世代對于潮玩的價格接受范圍普遍在101-500元之間，占比31.6%;但高價接受度也在Z世代身上呈現出來，接受范圍為500元以上的占比約為20%。

綜合來看，伴隨著網絡的出生，Z世代追求社交認同與自我實現、愿意為知識以及喜歡的一切付費，新興的消費理念將成為未來市場消費理念的主流思想，企業應當迎合Z世代的消費特點和理念制定適合的發展戰略。

行業發展現狀

1、行業處于成長初期，市場規模不斷拓張

伴隨中國消費升級，以及Z世代黃金用戶群體的需求激增，泡泡瑪特等潮玩公司崛起;同時，還有行業內具有IP儲量的奧飛娛樂和零售行業龍頭名創優品進入潮玩行業，以期為公司帶來新的業務增長點。

根據泡泡瑪特的招股說明書顯示，中國潮流玩具零售市場的成長速度十分迅猛。2015-2020年，中國潮玩行業的市場規模逐年上升，增速始終保持在10%以上。2020年，中國潮玩行業市場規模達到229億元，同比增長10.63%。

2、代表企業多樣化發展，銷售渠道布局尤為重要

目前，主要參與者可以分成兩大類，第一類是全產業鏈公司，目前國內只有泡泡瑪特，它也是全產業鏈龍頭。第二類是單一產業鏈環節為主的公司，包括集中于上游IP創作的公司和集中于下游零售渠道布局的公司。而IP運營公司可以根據IP來源分成自主IP為主和外采IP為主的公司。

從銷售品類來看，目前大部分企業均已布局盲盒、玩偶、手辦和周邊。從IP數量來看，目前泡泡瑪特的IP數量一馬當先達到44個，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場上的熱門IP;十二棟文化位居第二，目前擁有11個IP，其中主要IP均來自于熱門表情包，如制冷少女、長草顏團子和小可愛TOBY。

從銷售渠道來看，主要可以分成線上和線下兩種渠道。線下渠道是加強品牌認知、挖掘潛在用戶的有力途徑;線上渠道不僅有助于增強客戶對于IP和品牌的粘性，提升復購率，亦契合Z世代年輕群體熱愛網購的消費特點。從核心競爭力來看，集中于上游IP創作企業的主要競爭力來自于IP資源豐富度，而集中于下游零售渠道布局的企業主要競爭力來自于銷售渠道的長度和廣度。

銷售渠道布局對于潮玩行業企業是打開市場至關重要的一環。總體來說，對于潮玩行業主要參與者來說，線上銷售渠道的拓展尤為關鍵，例如布局傳統電商平臺的同時布局抖音、快手和視頻號等新興銷售渠道，以及發布獨家手機應用軟件以打開移動端銷售渠道。但是對于初次進入市場的參與者來說，加強布局線下銷售渠道是贏得客戶的重要路徑，優先任務是打開市場，隨著客戶對于IP和品牌粘性的提升，再進行線上銷售渠道的布局。

3、產業鏈中IP是利潤核心，銷售渠道是價值核心

從目前的產業鏈利潤率分布來看，IP創作和IP運營的利潤率最高，達到50%。好的IP可以幫助公司吸引更多的消費群體，有效提升客戶對于品牌的認知程度和客戶對于品牌和IP的忠誠度。潮玩消費者購買的是玩具背后的藝術文化內涵，成功的IP可以衍生售賣的空間非常大;可見，IP對于潮玩行業的重要性。渠道銷售的利潤率位居第二，達到25%。

從產業鏈的價值分布來看，渠道銷售的價值分配最高，達到40%，作為打開市場，吸引客戶的重要路徑，渠道把握了潮玩的宣傳曝光和售賣，因此線上及線下的渠道布局尤為重要。

4、投融資熱情較高，資本看好行業前景

根據企查貓顯示，2020年下半年中國潮玩行業主要投融資事件有10起。其中金額最大的是KK集團的10億元融資，子非魚、TOYCITY等知名潮玩品牌也紛紛獲得融資。綜合來看，2020年下半年的10起投融資事件，金額均超過1千萬元，資本投資熱情較高。資本不斷涌入潮玩行業，從一定程度上，資本市場的加入代表了資本對于潮玩行業市場前景的信心。

行業競爭格局

1、區域競爭：廣東分布企業最多，山東陜西位列二三

根據企查貓數據顯示，2020年中國潮玩行業的企業主要分布于中國東部地區。其中有168家企業集中于廣東，79家企業集中于山東，陜西位列第三，有65家企業。這主要是因為東部地區，人們的生活質量相對更高，經濟水平相對較高，人們更愿意為了喜好和自我實現付費。

2、企業競爭：市場集中度較低，競爭十分激烈

從淘系平臺潮玩盲盒銷售額來看，泡泡瑪特、尋找獨角獸和Be@rbrick的銷售額最高，分別占比29%、4%和4%。從占比份額來看，泡泡瑪特不愧是潮玩行業的領軍企業，其次是尋找獨角獸等行業內代表性企業。因此，潮玩行業的市場集中度較低，行業競爭較為激烈，市場份額還有很大的空白空間等待企業的挖掘和占有。這也均符合中國潮玩行業作為成長初期的特征。

行業發展前景及趨勢預測

1、未來市場規模有望突破1300億元

根據目前中國潮玩行業的發展趨勢來看，隨著Z時代消費群體的崛起，潮玩行業仍有較大的市場潛力等待企業挖掘。因此，處于成長初期的潮玩行業或將保持增速20%以上高速成長。2026年中國潮玩行業市場規模有望達到1328億元。

2、企業未來發展路徑分三路

未來中國潮玩韓行業參與者的主要發展路徑主要有3條。首先，由于潮流玩具擁有較強的藝術設計性及IP屬性，因此潮玩企業孵化自有IP并進行運營，打通下游潮玩銷售，建立較完整的產業鏈一體化平臺將形成更穩固的競爭壁壘，這條路徑主要代表企業是泡泡瑪特。

其次是潮玩企業可以專注于進行銷售渠道的擴張，發展潮玩集合店。主要代表企業是TOPTOY，它為名創優品推出的潮玩集合店。潮玩集合店的優勢在于集合眾多品牌，價格覆蓋范圍更廣，品類會更為豐富。該路徑的主要特點是作為平臺將眾多IP集合至自家的門店，避開極度依賴孵化IP能力的產業鏈上游。

第三條未來發展路徑是將潮玩作為產品補充，而非主要對象，發展綜合零售體。該條路徑的主要代表企業是晨光旗下的九木雜物社。企業可以通過高性價比吸引大眾消費人群，與定位中高端的泡泡瑪特形成差異化競爭。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國潮流玩具（潮玩）行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

更多深度行業分析盡在【前瞻經濟學人APP】，還可以與500+經濟學家/資深行業研究員交流互動。