互聯網的發展帶來了新的零售模式，網購已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。近年來，電子商務在我國飛速發展，最開始各大綜合電商平臺解決了消費者“去哪里買”的難點，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內容電商開始在美妝行業解決消費者“買什么”的難點，博主們親自上手體驗各種品牌產品，給觀看者種草。

美妝電商們用盡招數，無論是抖音、快手和淘寶直播賣貨，還是小紅書的分享種草都紛紛吸引了一大批的忠實用戶。隨著Z世代的消費大軍逐漸霸占市場，美妝電商的發展會更加多元化，資本的加入使得美妝電商的發展潛力空間變大。

美妝電商行業主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網壹創(300792)、若羽臣(003010)

本文核心數據：中國美妝電商滲透率、中國彩妝市場規模、中國全網美妝銷售額

——美妝電商形式多樣化發展，疫情促使“直播”更上一層樓

2020年，一場突如其來的疫情打破了所有人的生活節奏，也迫使許多生活習慣轉為“線上”。這個黑天改變了許多的行業業態，形成了新的零售模式，我國的電商也因此進入新的發展階段;變化最大的要數美妝的直播賣貨和短視頻的種草與拔草新形式。其實，我國的直播賣貨早在2016年就被淘寶創建使用，視頻安利更是在早幾年就出現在B站等視頻網站。

得益于移動互聯網進入飛速發展階段，以及2020年的疫情消費者需求及流媒體形態的改變，直播帶貨現在已經成為了各平臺炙手可熱的銷售手法之一，直播在時代的風口中快速增長，成為一個年輕卻備受關注的業態。從品類角度看，化妝品是直播重要銷售品類，業內人士分析認為直播助力化妝品品類持續高增長。

—— “黑天鵝”拉動線上消費，美妝電商滲透率增加

疫情這只“黑天鵝”，很大程度的改變了人們的生活方式，影響了人們的消費方式。不能外出使得消費者在家觀看視頻和直播的時間隨著上漲，尤其是在2019年以來社交媒體電子商務及美妝相關KOL的興起，美妝產品的電商為消費者提供較便利及廣泛的選擇。

2020年雙十一銷售額再創新高，其中天貓銷售額突破4900億元，京東銷售額突破2700億元。星圖數據顯示，雙11全網美妝銷售154億元，同比增長38%;中國消費者紛紛把疫情后期的“報復性”消費轉向電子商務平臺。

最開始各大綜合電商平臺解決了消費者“去哪里買”的難點，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內容電商開始在美妝行業解決消費者“買什么”的難點，博主們親自上手體驗各種品牌產品，給觀看者種草。根據歐睿公布的數據，我國電商渠道滲透率也穩步從2012年的10%增長至2019年的32%。

——“顏值經濟”拉動美妝市場需求增加，電商解決供需難點

在“顏值當道”的年代，大眾對外表和顏值的重視程度提高，對相應的提升外貌的產品需求也隨著增加。隨著Z世代的消費大軍進入市場，這群有力的需求者加速了帶動了我國的個護和化妝品行業的增長，據公開統計數據顯示，我國的彩妝市場規模持續增長，從2012年的181.4億元增長到2020年的596.2億元;且在疫情襲擊全球經濟之前連續兩年實現增速超過30%。

根據艾瑞研究的分析，在我國近年來，電商服務代運營行業中美妝品牌數量排名第一，其次是服裝和3C家電的服務品牌數量大幅領先其他品類。美妝電商的增加除了“顏值經濟”帶來的對美妝的需求外，還因為美妝電商同時解決了消費者選購產品的困難和幫助品牌進行推廣，供需雙向獲利使得美妝電商的需求量日益增加。

美妝電商的服務需求之所以最高是由于：首先，如今市場上品牌產品多且雜，多家國貨也在不斷涌現，近兩年，國貨化妝品在平價化妝品中已經有了一席之地，國內外品牌都在爭奪美妝市場這塊蛋糕，競爭激烈;

其次是因為化妝品的產品多樣化以及更新速度較快，市場依賴著產品的迭代速度;還有就是化妝品的單價都不高且屬于消耗品，如果產品本身質量過關，此產品的復購率比較容易達到。這些原因造就了我國美妝電商的快速發展。

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