中國新能源汽車銷量逆勢增長 全球占比約55%

在汽車銷量下行的大環境下，中國新能源汽車銷量逆勢增長，2015-2018年中國新能源汽車銷量持續增長，2018年中國新能源汽車銷量為125.6萬臺，較2017年增長61.7%，2019年上半年全球新能源汽車銷量達112萬臺，其中中國新能源汽車銷量達61.7萬輛，約占全球的55%。

2018年中國新能源汽車銷量比亞迪約為特斯拉10倍

據EV Sales統計數據顯示，2019年上半年，特斯拉與比亞迪分別占據全球新能源汽車市場的14%與13%，其他企業的市場占有率相對較小，可以看出，比亞迪與特斯拉均為全球新能源汽車的龍頭企業。

——特斯拉:比亞迪≈1:8上海超級工廠建設欲要扭轉

2018年特斯拉新能源汽車銷售區域主要在美國占比約70%，中國地區占比約為8%，歐洲8%，其他地區14%;而比亞迪銷售區域集中在中國，占比達88%，美國僅占6%，除中國外的亞太地區僅2%，其他地區4%。

2018年，比亞迪中國市場占有率達16%，銷售量達20.5萬輛，特斯拉僅占中國市場的2%。造成這種銷售格局的主要原因為運輸成本、銷售成本等不同，近年來，特斯拉在中國地區的銷量逐漸提高，但銷售成本也大幅增加，隨著2019年底特斯拉上海超級工廠將計劃投產，未來特斯拉中國的市場份額將進一步擴大。

——2018年比亞迪在中國地區的銷量約為特斯拉的十倍

2015-2018年，比亞迪和特斯拉在中國的新能源汽車銷量逐漸增長，但銷量差距較大，2018年比亞迪在中國的新能源汽車銷量是特斯拉的十倍。2019年上半年，特斯拉新能源汽車在中國的銷量約為1萬輛，而比亞迪超12萬輛。

特斯拉連年虧損 銷售費用約為比亞迪4倍

——2018年特斯拉營收首超比亞迪 但仍處于虧損狀態

2015-2017年，比亞迪營業收入高于特斯拉，但隨著近年來特斯拉營業收入增長速度的加快，2018年，特斯拉營業收入超過比亞迪，2019年上半年，特斯拉實現營業收入108.91億美元，較2018年同期增長46.97%，而比亞迪2019年上半年營收達90.45億美元，營收增長率為14.84%。在營業收入上，比亞迪較特斯拉仍有待提高;2015-2018年，從整體上看，特斯拉凈利潤波動變化，連年虧損，比亞迪凈利潤雖然持續減少，但比亞迪凈利潤高于特斯拉。

注：按國家統計局公布的歷年人民幣兌美元匯率將比亞迪的2015-2018年營業收入、凈利潤換算成美元進行分析，按中央銀行公布的2019年6月30日的人民幣兌美元匯率將比亞迪2019年上半年的營業收入、凈利潤換算成美元進行分析。

——2018年特斯拉加大推廣創營收

2015-2018年，與比亞迪相比，特斯拉除2017年外毛利率相對較高，因2019年上半年特斯拉針對旗下車型全球范圍內的售價，進行了多次價格調整，其中美國和中國市場都有過多次降價，短期內拉低了公司毛利，因此2019年上半年，特斯拉毛利率略低于比亞迪。

在特斯拉營業收入較高、營收增速較快、毛利率與比亞迪不相上下的情況下，導致特斯拉凈利潤虧損的原因主要在于銷售費用和研發費用與比亞迪相比較高。2018年特斯拉的銷售費用約為比亞迪的4倍，研發費用約為比亞迪的2倍，2019年上半年，特斯拉銷售費用達13.51億美元，比亞迪僅3.35億美元，研發費用達6.64億美元，比亞迪為3.63億美元。因此，特斯拉未來的發展中，特斯拉是否能夠通過推廣獲得更多的客戶、通過研發新產品降低成本，從而獲得更多的利潤、扭虧為盈是關鍵。

注：按國家統計局公布的歷年人民幣兌美元匯率將比亞迪的2015-2018年營業收入、凈利潤換算成美元進行分析，按中央銀行公布的2019年6月30日的人民幣兌美元匯率將比亞迪2019年上半年的營業收入、凈利潤換算成美元進行分析。

特斯拉采用“官網電商+實體體驗中心”的直銷模式 比亞迪為分網銷售模式

比亞迪的銷售人群定位在80后、90后，致力于打造國民品牌，通過俱樂部和會員來維系客戶關系;比亞迪采取分網銷售模式，即同時組建二個或二個以上的經銷商網絡，并注入不同的車型系列，以避免同一品牌內經銷商的惡性競爭，提升銷量。2019年，比亞迪新增“e網”銷售網絡，從而形成“王朝網”和“e網”兩個銷售網絡渠道，新構建的比亞迪e網仍將采用傳統4S店的模式。同時，比亞迪還將綠色、環保的新能源汽車、電動車作為主營業務產品，將智能化、信息化作為未來的發展方向。

特斯拉準確定位目標客戶，采用差別性市場策略以適應不同的消費者需求，來吸引不同的購買者，從高端向低端滲透，以數字化為核心，盡量降低造價，打造性價比高的新能源汽車，通過買車、用車、保值、保修多個環節為客戶提供服務，維系客戶關系。區別于比亞迪選擇4S店代理商進行銷售，特斯拉親自建立并管理各地的服務及體驗中心，為用戶提供試駕、訂車、交付、售后等“一條龍”服務，堅持“官網電商+實體體驗中心”的直銷模式。采用直銷模式，接單生產，一方面可以有效降低產品庫存和資金占用，另一方面，通過直營門店可以減少與消費者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產品的適應性和快速應變能力，進而提升產品的市場競爭力，但從短期來看這種直銷模式需要花費的建店成本和運營維護成本較高，從長期來看，特斯拉的直銷模式利大于弊。

未來比亞迪將繼續保持中國新能源汽車龍頭老大的地位

比亞迪近年來推出了多款新能源汽車新車型，隨著公司新增電池產能逐步投放，電池供應的瓶頸問題得以解決，唐DM/EV、元EV等車型持續暢銷，新能源汽車銷量有望持續爆發，此外宋Max、唐等燃油車型表現良好，將共同推動汽車銷量快速增長。據中銀國際證券預計，比亞迪2019年全球新能源汽車銷量將大幅增長，達43.3萬輛，由于2018年，比亞迪中國地區新能源汽車銷量占總銷量的88%，因此可以推算，2021年比亞迪中國地區新能源汽車銷量約為65.8萬輛。

2018年6月，國家發改委、商務部出臺了《外商投資準入特別管理措施(負面清單)(2018年版)》，取消了對新能源汽車的外資股比限制。特斯拉積極響應政策，于2018年7月正式簽約上海臨港，成為中國放寬汽車行業外資股比限制后首家在華獨資建廠的外資車企，并于2019年1月正式開始建設上海超級工廠，預計2019年底投產。天風證券預計，到2021年，特斯拉在中國的新能源汽車銷量銷量將超36.0萬輛。

2015-2018年中國新能源汽車的復合增長率為55.97%，前瞻預計，2021年，中國新能源汽車銷量將超477萬輛。因此2021年，比亞迪將占中國新能源汽車總銷量的14%，特斯拉約為7%。

更多數據請參考前瞻產業研究院發布的《中國新能源汽車行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

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