李寧公司的發(fā)展最早可追溯至1989年，職業(yè)生涯中先后獲得14個世界體操冠軍頭銜、摘下106枚國內(nèi)外體操比賽金牌的李寧正式退役后注冊了同名品牌，開始組建團隊從事運動鞋服及裝備的開發(fā)和銷售，“體操王子”獨一無二的品牌價值伴隨著李寧公司的成長和壯大，這份影響力更在2008年李寧在北京奧運會開幕式點燃主火炬時達到巔峰——直至行業(yè)大調(diào)整的2012年為止，李寧都作為第一大本土體育品牌活躍。經(jīng)過近30年的探索，公司經(jīng)歷過中國民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮，亦經(jīng)歷過困境與調(diào)整，而期間公司遇到的困境源于自身戰(zhàn)略冒進和原有成長路徑依賴，困境復(fù)蘇則是長期龍頭潛質(zhì)的體現(xiàn)。

根據(jù)公司年報數(shù)據(jù)，2012-2014年李寧公司經(jīng)營狀況連年虧損，經(jīng)過三年蟄伏，及時止損后，2015年李寧回歸，擔(dān)任代行政總裁，重啟“一切皆有可能”口號，公司從傳統(tǒng)裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活服務(wù)提供商”。2017年李寧Young品牌重塑推出，2018-2019年，李寧產(chǎn)品在紐約時裝周和巴黎時裝周亮相，知名度進一步提升。2015-2018 年，公司收入從70.89億元上升至105.11億元，凈利潤由0.14億元上升至7.15億元。

從上述李寧公司近年來的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，公司的發(fā)展歷程可以看做是涅槃重生的過程，而產(chǎn)生這一反轉(zhuǎn)過程的原因在于李寧公司在圍繞產(chǎn)品定位、渠道結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈模式上做出了三點重要變革：一是產(chǎn)品重心上（聚焦主品牌，聚焦運動特性，專注五大核心品類）；二是渠道運營方面：（由傳統(tǒng)批發(fā)轉(zhuǎn)為零售效率導(dǎo)向，積極布局電商，與目標(biāo)消費者越來越近）；三是供應(yīng)模式上：（有指導(dǎo)性訂貨+最暢銷SKU補貨+快反產(chǎn)品，積極對需求變化作出反應(yīng)）。這三大變革舉措不僅幫助公司在3年內(nèi)反轉(zhuǎn)困境，亦是未來5-10年內(nèi)為公司保駕護航的重要戰(zhàn)略。

產(chǎn)品重心：聚焦品牌，專注五大核心運動品類

2013年，公司將核心品牌“李寧”重新定位為以最高性價比主導(dǎo)中端市場，以日益增長的中產(chǎn)階層為目標(biāo)客戶，集運動用品功能與時尚于一身的運動品牌。從而明確了李寧主品牌的市場定位是“中端強勢、低端堅實、進展高端”，以“李寧”品牌為核心，摒棄同質(zhì)化休閑服裝品類和多元化品類，專注于籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運動時尚五大快速增長的運動品類，致力于在每個品類成為行業(yè)第一或第二位。

公司年報數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，主品牌“李寧”核心品類跑步零售流水占比由20%上升至25%，訓(xùn)練占比由8%上升至22%，籃球占比由10%上升至25%，非核心品類占比由33%下降至3%。在聚焦戰(zhàn)略的推動下，公司跑步、訓(xùn)練、籃球零售流水2014-2017年均復(fù)合增速分別為34%、27%、24%，從而帶動公司收入重回增長軌道。

綜合上述的財務(wù)分析可以看出，目前主品牌李寧的非核心品類占比大幅下降，籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運動時尚五大核心品類帶動了公司業(yè)務(wù)的增長。

在聚焦戰(zhàn)略推動下，目前李寧核心品牌占集團收入的比重已超過99%，其中李寧主品牌占比超過95%：公司品牌組合包括自主研發(fā)設(shè)計的李寧核心品牌和特許或第三方合資設(shè)立的品牌，涵蓋專業(yè)運動、運動休閑、運動時尚、戶外運動、童裝等領(lǐng)域。核心牌包括李寧、中國李寧、李寧 YOUNG、彈簧標(biāo)和 LNG 等系列，2018年收入占比超過99%，其中李寧主品牌占比超過95%，李寧Young占比超過2%。其他品牌凱勝、樂途、Danskin的2018年收入占比已小于1%，紅雙喜、AIGLE以聯(lián)營公司和合營企業(yè)方式經(jīng)營，在報表中以權(quán)益法計量。

渠道結(jié)構(gòu)：由傳統(tǒng)批發(fā)轉(zhuǎn)為零售效率導(dǎo)向，積極布局電商

2012年起，公司將改善渠道的存貨組合并將渠道的盈利能力恢復(fù)至健康水平作為變革計劃的首要任務(wù)。為減輕渠道負(fù)擔(dān)，公司大幅關(guān)店、回購存貨、計提壞賬以減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。2011-2018年期間，公司不斷關(guān)閉/改造低效店，擴大高效店的店面面積，使得公司批發(fā)銷售網(wǎng)點數(shù)量由7495個下降至4838個，零售網(wǎng)點數(shù)量由760個增長至1506個。

目前公司渠道戰(zhàn)略以提升單店店效為核心，以零售效率為導(dǎo)向，主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，自渠道復(fù)興計劃實施以來，公司提高自營零售業(yè)務(wù)占比，2011-2018年，公司零售收入占比由19%提升至31%，批發(fā)收入占比由79%下降至47%。另一方面，公司逐步擯棄跑馬圈地式的粗放增長，開始以零售效率為導(dǎo)向來考核旗下直營及加盟門店。2015年以來公司直營及加盟渠道的同店增長步入正軌，目前POS機已覆蓋85%-90%左右的終端（直營+經(jīng)銷）門店，公司能夠監(jiān)測到每日的門店產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，對終端作出及時反應(yīng)。

在零售化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)之上，電商成為拉動公司業(yè)績增長、數(shù)字化運營和消費者營銷互動的重要渠道。公司自2008年起開始部署電商渠道，2014年起電商渠道步入高速增長階段，2014-2018年，李寧公司電商收入由2.91億元增長至22.18億元，年均復(fù)合增長率達到66%。目前電商已由最初的存貨處理功能轉(zhuǎn)變?yōu)楣揪€上專供產(chǎn)品（“溯系列”）銷售、數(shù)據(jù)管理運營和消費者營銷互動的重要渠道。

供應(yīng)鏈模式：有指導(dǎo)性訂貨+暢銷SKU補貨+快反產(chǎn)品

以“有指導(dǎo)性的訂貨（A+）+快速補貨（QR）+快速反應(yīng)（QS）”為特色的供應(yīng)鏈模式由李寧公司自2013年初采用，有效改進了經(jīng)銷商的訂單指引和庫存安排，同時能更及時地滿足消費者需求。目前公司快反應(yīng)產(chǎn)品占比約為20%，目標(biāo)在現(xiàn)有平均快反周期2個月的基礎(chǔ)上進一步加快反應(yīng)速度。以吊牌價計算，在2019年6月舉辦的2020第一季度訂貨會上，李寧公司產(chǎn)品訂單（不包括李寧YOUNG和中國李寧），實現(xiàn)同比10%-20%的高段增長。

2013年李寧公司建立全國體育用品行業(yè)首個快速反應(yīng)直接零售業(yè)務(wù)平臺，主要特征包括：一是實時銷售數(shù)據(jù)收集和分析，讓產(chǎn)品和零售團隊捕捉并預(yù)測市場需求趨勢；二是統(tǒng)一的采購和分類綜合計劃，在適當(dāng)?shù)牡攸c銷售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；三是多層供應(yīng)商的常用計劃工具，配備推式/拉式供應(yīng)鏈模式，真正實現(xiàn)快速反應(yīng)。交期時間明顯降低，支持批量生產(chǎn)和交貨，從而顯著提高庫存效率并降低風(fēng)險；四是補貨、集中物流、交換和訂單退貨流程自動化使店鋪實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運營，最大程度增加同店銷售額。

自2013年供應(yīng)鏈模式實施以來，李寧公司新品的零售流水占比逐年提升。2013-2018年，公司新品（當(dāng)季及上季）的零售流水占比由57%上升至80%。渠道庫存中，新品（6個月或以下）占比由2013年的47%提升至2018年的71%， 12個月以上產(chǎn)品占比由2013年的38%下降至2018年的12%。

更多數(shù)據(jù)來源及分析請參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國體育用品行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》

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