隨著居民生活水平的提高以及年輕人工作強度的不斷提升，我國消費者的訴求發生了從治療向預防的轉變，催生了對營養保健品的強烈訴求，從而刺激保健品行業規模的不斷增長。從2018年我國保健品市場競爭態勢來看，我國保健品行業集中度低，CR5僅為21.9%，與美國的成熟市場相比，我國龍頭企業成長潛力較大。目前我國保健品市場滲透率在20%左右，且中間年齡段（25-44歲）人群滲透率較低，有待進一步挖掘，但隨著居民健康意識的提升，我國人均保健品消費金額不斷增長，2018年該值達到236元。2018年11月，國務院常委會決定延續按個人物品監管，針對適用城市范圍、商品品類范圍以及交易限額均作了大幅的優化和放開，肯定了促進跨境進口電商發展的政策方向，從而也解除了各跨境電商的擔憂，使得保健品行業得到平穩過渡。

國內消費訴求發生轉變，刺激行業規模不斷增長

隨著居民生活水平的提高以及年輕人工作強度的不斷提升，消費者對營養補充以及抗疲勞的需求越來越明顯，從治療向預防消費訴求的轉變，健康意識的提升、健康需求的精細化以及消費者對高品質保健品的追求等多種因素下，刺激了我國營養保健品的銷量。行業監管體制的改變也充分的釋放了市場活力，保健食品供給和需求不斷增加。根據Euromonitor統計數據，2011-2018年我國保健品行業市場規模年均復合增長率達到11.2%。2018年我國保健品行業市場規模為1627億元，同比增長9.8%，近幾年需求穩定。

行業集中度低，龍頭成長潛力大

根據Euromonitor數據，2018年整個行業CR5占比僅21.9%；其中無限極（中國）市場份額占比領先，為6.5%，湯臣倍?。?.7%）、安利紐崔萊（4.1%）、東阿阿膠（3.3%）、完美（3.3%）緊隨其后。不同于美國市場成熟龍頭地位穩固，中國市場處于起步階段，競爭尚不充分，隨著高性價比的海外品牌不斷打入中國市場，將使得我國保健品行業競爭市場朝充分競爭態勢進發，但就目前競爭態勢來看，我國龍頭企業成長潛力大。

市場滲透率仍有待提高，人均保健品消費金額不斷上升

目前我國保健品規模是僅次于美國的第二大保健品市場，但相比國際水平仍有較大提升空間。相比美國50%左右的滲透率（粘性用戶60%），日本40%左右的滲透率，中國的滲透率僅在20%左右（粘性用戶10%），人口結構的兩端中老年和青少年人群中滲透率相對較高，中間年齡段（25-44歲）人群滲透率較低。目前中國人均可支配收入與美國70年代左右接近，而70年代至今美國保健品行業規模擴張了數倍，因此中國保健品行業尚在高速成長期。

根據Euromonitor數據，2011-2018年間，我國人均保健品消費金額不斷上升。2018年，我國人均保健品消費金額達到236元。

跨境電商政策擔憂解除，行業平穩過渡

2016年7月起，國內保健品監管推行注冊備案雙軌制，對使用原料目錄以外的保健品和首次進口的保健品（維生素、礦物質除外）實行注冊管理，其余采用備案制，審批流程由2-3年縮短至幾個月，同時給予跨境電商過渡期延至2018年底。同年跨境電商新政實施，進口保健品跨境保稅和海外行郵模式稅率均上浮，正面清單以外商品需按一般貿易或海外行郵征稅。2016-2018年部分保健品跨境電商出于對過渡期結束的擔憂，提高促銷折扣去庫存。

2018年8月新電商法出臺，規范個人代購工商注冊和依法納稅，抬高個人代購成本，對個代占比較高的海外品牌有一定影響，對正規引進海外品牌的跨境電商平臺是利好；2018年11月，國務院宣布2019年起對跨境電商售進口商品按個人自用進境物品監管，不執行首次進口許可批件注冊或備案要求。保健品跨境電商渠道的障礙消除，利好進口品牌。

以上數據來源于前瞻產業研究院發布的《中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》

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