2019年3月1日，特斯拉宣布其在華車系全部降價，同時表示即將關閉線下直營店，全部通過線上銷售。這一系列關店又降價的舉動不由得讓人心生疑惑，特斯拉究竟想干什么？

2019年3月1日，特斯拉正式發布了Model 3標準版，售價3.5萬美元，折合人民幣約23-24萬元。同時，特斯拉宣布其在華車系全部降價，其中Model X車型降幅達到17.43萬-34.11萬元，Model 3的降幅在2.6萬-4.4萬元不等，Model S降價1.14萬-27.75萬元。

更讓人大跌眼鏡的是，特斯拉表示即將關閉線下直營店，全部通過線上銷售，來實現約6%的成本節約，同時將支持7天/行駛1000英里后的無理由退車。

這一系列關店又降價的舉動不由得讓人心生疑惑，特斯拉究竟想干什么？

事實上，關店降價不僅是出于企業發展戰略的需要，結合其從2019年1月在上海建廠以來的一系列的舉動，這一措施無疑進一步表明了其劍指中國市場，意欲提高銷量，搶奪在華市場份額的決心。正如特斯拉CEO埃隆·馬斯克在超級工廠的奠基儀式上表示的那樣，要與中國市場“緊密聯系、合作共贏”。

一、困局：連年虧損、成本難降

（一）迫在眉睫的盈利

從全球范圍來看，特斯拉已經成為全球市場最受歡迎的純電動車型之一。數據顯示，2018年特斯拉累計銷量24.52萬輛，排在全球首位；從車型來看，特拉斯Model 3更是全球最為熱門的車型；2018年全年，特斯拉Model 3累計銷量達14.58萬輛，站穩第一把交椅。

事實上，特斯拉新能源汽車的銷量一直在快速增長，2010-2018年年均復合增速已經達到143.26%；2018年銷量較2017增長了137.68%。

然而，作為全球銷量冠軍的特斯拉，卻長期受制于無法盈利的困擾。數據顯示，盡管2015-2018年特斯拉每年的營收都在增長，2018年更是實現214.61億美元營收，同比增長82.5%。但其凈利潤卻難以扭正，2018年虧損額為9.76億美元。可見，對于特斯拉來說，實現全年利潤轉正已是迫在眉睫。

（二）難以下調的成本

面對公司盈利困局，CEO馬斯克認為是公司產品價格太高，“現階段最重要的問題，是要把特斯拉的價格降下來”。也因此，特斯拉在美國正式推出承諾已久的3.5萬美元（約合人民幣23.4萬元）售價標準版Model 3。該車擁有220英里續航、最高車速130英里/小時（約210公里/小時）。此前，Model 3車型的起售價為4.4萬美元。

Model 3作為特斯拉最受歡迎的一款車型，其交付量至關重要。2018年，特斯拉Model 3交付量超14萬臺，占其全年交付量的58.75%，較2017年（僅1764輛）有了巨大的飛躍。其中，超過60%的Model 3車主是從消費級車型升級而來，僅有17%車主是豪華車用戶。

這也堅定了馬斯克走平價化路線的決心，2019年，特斯拉將發布新一代車型：Model Y，定價將和Model 3一樣親民。

此外，特斯拉在研發費用上的大力度投入以及其所堅持的直營服務體系所產生的巨額運營成本，也是導致其經營虧損的一大重要原因。根據其年報，2018年特斯拉的研發投入為14.6億美元，占營收比重7%；銷售、一般和行政費用為28.3億美元，占營收比為13%。綜合來看，綜合、營銷和行政費用常年占據特斯拉營收的20%左右，成為特斯拉虧損的最大阻礙。

為降低成本，特斯拉做出了多項調整，其中一項就是裁員。2018年6月，特斯拉宣布裁員9％，然而這并沒有緩解公司的成本壓力。2018年底，美國政府表示，向特斯拉購買者提供的稅務抵免，從2019年1月1日起降低至3750美元，并在2019年底前逐漸停止提供。稅率補貼下降導致的銷售收入減少，中國零部件進口關稅的上漲……在盈利與成本的雙重壓力下，2019年1月，特斯拉再次裁員約7％。

特斯拉為控制成本的另一大舉措就是關閉線下門店。早在2018年，特斯拉便開始收縮服務網點的擴張力度。根據其2018年四季度財報，特斯拉全球共設立378個銷售和服務網點，而在2017年的年報中，特斯拉的銷售和服務網點總數已經達到了330家。也即，2018年，特斯拉服務網點的開設數量僅為48個，腳步明顯放緩。不過，僅僅收縮網點顯然并沒有讓成本控制在理想范圍，2019年，特斯拉進一步宣布，將把所有銷售活動轉移到網上，關閉線下門店。

這一舉動能不能實現理想的6%的成本節約暫未可知，但顯然市場對這一舉措并不買賬。3月1號當天，股價便大跌超過7%，此后更是一路走低，截止至3月5日收盤，股價已經下跌至276美元。

總體來看，特斯拉身陷盈利與成本的雙重困局，降價關店的舉動是出于企業發展戰略的需要，意在提升公司業績、控制企業成本，擴大市場份額。然而，這一舉措同時帶來了不利于品牌形象的負面效果，能否幫助特斯拉走出困境，實現全面盈利，還有待市場檢驗。

二、戰略：希望放在中國市場

（一）崛起的中國市場

2001年，新能源汽車研究項目被列入國家“十五”期間的“863”重大科技課題，并規劃了以汽油車為起點，向氫動力車目標挺進的戰略。受益于政策補貼，我國新能源汽車市場持續發展，市場規模不斷擴大，相關產品開始在市場上大規模的推廣，并且取得了不錯的成績。

2012-2018年，我國新能源汽車產銷量一路高跟猛進。根據中汽協數據，2018年全年我國實現新能源汽車產量127萬輛，同比增長59.95%；實現新能源汽車銷量125.6萬輛，同比增長61.65%。而截至2018年底，全球新能源汽車銷量突破550萬輛，中國占53％以上。

橫向對比中國與歐美市場的新能源汽車銷量可以發現，中國雖未能取得先發優勢，在2012年僅僅實現1.3萬汽車銷量，落后歐美，但增速驚人。數據顯示，2012-2018年歐洲新能源汽車市場復合增速為37.87%，美國市場為43.77%，而中國市場則達到驚人的114.76%。至2018年，中國新能源汽車銷量已經是歐洲的3.5倍，是美國的3.2倍，已經是當之無愧的全球第一大新能源汽車市場。

（二）在中國慘遭滑鐵盧

面對中國市場這一龐大蛋糕，特斯拉卻未能良好消化。

盡管2018財年特斯拉收入迅速增長，同時下半年連續兩個季度盈利；但其2018年在中國的收入僅為17.57億美元，較2017年（20.27億美元）同比下降13.32%，市場份額收縮了9個百分點。

根據其年報，2018年特斯拉四大主流消費市場中，美國和荷蘭地區收入分別增長了139.05%和192.73%，而挪威市場收入略微下滑1.22%。也就是說，中國成為特斯拉四大主流消費市場2018年收入降幅最大的國家。

除了2018年由于貿易摩擦帶來關稅的影響，對其在華銷量造成一定沖擊之外，特斯拉在中國的需求正在急轉直下亦是不爭的事實。有業內人士分析，2018年四季度，特斯拉在中國的進口量和注冊量劇減過半，其中10月的注冊量和進口量降幅都超過了80%。

（三）中國市場成為戰略重點

沒有在全球最大的新能源汽車市場取得亮眼表現，特斯拉在中國遭遇滑鐵盧。而這也勢必讓公司和馬斯克將未來的重心放在中國，以謀求公司業績的進一步增長。

因此，2019年1月，特斯拉投資50億元的超級工廠開工。初始生產目標是每周生產3000輛Model 3，一年約15.6萬輛，這些車將全部投放中國市場。

除了設廠增加產量之外，特斯拉還對中國市場打出“降價牌”，2019年3月1日，特斯拉全系車型在華再次大幅降價。事實上，這已經是短短5個月以來，特斯拉在華產品的第四次大范圍降價。根據前瞻統計，自2018年11月至今，特斯拉已經進行四次降價行為：第一次發生在2018年11月下旬，特斯拉8款車型價格下調8.1%-25.94%；第二次發生在2018年12月中旬，特斯拉Model S 和Model X的3款車型價格下調5.19%-11.00%；第三次發生在2018年12月下旬，特斯拉Model 3的兩款車型價格下調5.9%-7.6%。

此外，其關閉線下直營店的舉措在中國也遭到特殊處理。由于線下直營店良好的體驗優勢和特斯拉在中國市場上暫未取得絕對優勢，企業相關負責人已經表示關店這一舉動暫時不會涉及中國。

這些舉動都可以看出，特斯拉對中國市場寄予厚望。

更多數據請參考前瞻產業研究院發布的《中國新能源汽車行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

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