二三線城市成戶外廣告機(jī)會(huì)廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電商、各類品牌等在一二線城市用戶滲透率趨近飽和，新興購(gòu)買力城市興起，更多的視線開(kāi)始轉(zhuǎn)移到低線城市，這無(wú)疑促進(jìn)了低線城市戶外廣告的投放需求。目前，我國(guó)一級(jí)城市戶外媒體總價(jià)值和投放額都暫停了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而大連、深圳、昆明、沈陽(yáng)、武漢、南京等二線城市戶外廣告持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，一級(jí)城市的戶外媒體量縮水給這些城市帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)。

目前，由于二、三線城市甚至四線城市的戶外廣告投放額相對(duì)較多，同時(shí)越來(lái)越多的二、三、四線城市對(duì)城市市容進(jìn)行整頓，對(duì)戶外廣告進(jìn)行整治清理，城市戶外廣告行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越規(guī)范化，也將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年7月傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)城市排名，可以發(fā)現(xiàn)，北京、上海增幅不明顯；廣州、深圳均有下降。而南京、沈陽(yáng)、成都、西安、鄭州、天津、大連、昆明、石家莊等眾多二線城市正在增長(zhǎng)，其中西安的戶外廣告花費(fèi)更是增幅超過(guò)100%，昆明、南京的資源量增幅均高于10%。

行業(yè)集中度上升

中國(guó)戶外廣告的發(fā)展，經(jīng)歷了初期的關(guān)系經(jīng)營(yíng)、暗箱操作，隨著國(guó)際客戶的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)大客戶全國(guó)戶外投放的需求，日益需要提高系統(tǒng)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化的媒體網(wǎng)絡(luò)，而高度分散的中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)不能滿足這種需求。正是基于這種需求，中國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了白馬、TOM戶外、德高貝登、媒體伯樂(lè)、大賀、分眾傳媒、聚眾傳媒這些廣告大鱷。并且近幾年來(lái)，這些企業(yè)所占市場(chǎng)份額近幾年來(lái)越來(lái)越高，整個(gè)戶外的集中度在明顯增加，分眾、航美、白馬等上市公司占到28%，世通華納、德高、郁金香等優(yōu)質(zhì)媒體占到53%，合計(jì)占據(jù)81%的份額。尤其是戶外視頻市場(chǎng)，比例更加集中；在樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了分眾傳媒、聚眾傳媒這樣的壟斷集團(tuán)。這是市場(chǎng)的需要也是戶外廣告價(jià)值的需要，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有發(fā)展。

未來(lái)，隨著國(guó)外更多的廣告品牌進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，本土企業(yè)的國(guó)際化和日益壯大，企業(yè)對(duì)廣告的投放也將日益全國(guó)化、全球化。地方性的、區(qū)域性的單個(gè)戶外廣告公司的媒體資源往往品種單一，資源分布非常有限，不能有效的提供媒介組合，最大化的提高客戶廣告的覆蓋率和到達(dá)率。戶外廣告行業(yè)的集中度將逐漸提高。

戶外廣告整治力度加大

隨著戶外廣告的發(fā)展越來(lái)越城市，越來(lái)越多城市對(duì)城市市容進(jìn)行整頓，對(duì)戶外廣告進(jìn)行整治清理。2017年11月，北京城管部門(mén)發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展集中清理建筑物天際線專項(xiàng)行動(dòng)的通知》，主要正對(duì)超過(guò)建筑屋頂高度和墻體邊緣的戶外廣告、牌匾表示，垂直于建筑物墻體的戶外廣告、牌匾表示，附著于建筑物墻體的違規(guī)廣告，“一店多招”、異地設(shè)置的牌匾標(biāo)識(shí)，“店內(nèi)點(diǎn)”在建筑物外墻體設(shè)置的牌匾標(biāo)識(shí)，其他違反規(guī)范要求的牌匾標(biāo)識(shí)。此外， 青島、西安、南昌等城市也相繼開(kāi)展戶外廣告清理活動(dòng)。

網(wǎng)站行業(yè)投放戶外廣告力度最大

目前，我國(guó)在戶外廣告投放最活躍的分別是網(wǎng)站行業(yè)、休閑娛樂(lè)行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、軟件行業(yè)、郵電通訊行業(yè)。2017年，這五個(gè)行業(yè)的投放占比分別為22%、11%、11%、8%、5%。此外，房地產(chǎn)行業(yè)、飲料行業(yè)、個(gè)人用品行業(yè)的戶外廣告投放額度較上年相比似有縮減的態(tài)勢(shì)。

從戶外廣告投放額度最多的品牌來(lái)看，2017年，投放額度最大的十大品牌里，電商網(wǎng)站類占據(jù)前四。其中，排名第一的是京東商城，占比達(dá)2.9%,共計(jì)花費(fèi)3767萬(wàn)元，較上年增長(zhǎng)20%；其次是天貓網(wǎng)、優(yōu)信二手車交易平臺(tái)、瓜子二手車直賣網(wǎng)，占比分別達(dá)2.85、2.5%、1.7%。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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