二三線城市成戶外廣告機會廣

隨著互聯網巨頭、電商、各類品牌等在一二線城市用戶滲透率趨近飽和，新興購買力城市興起，更多的視線開始轉移到低線城市，這無疑促進了低線城市戶外廣告的投放需求。目前，我國一級城市戶外媒體總價值和投放額都暫停了增長態勢。而大連、深圳、昆明、沈陽、武漢、南京等二線城市戶外廣告持續穩定增長，一級城市的戶外媒體量縮水給這些城市帶來了發展機會。

目前，由于二、三線城市甚至四線城市的戶外廣告投放額相對較多，同時越來越多的二、三、四線城市對城市市容進行整頓，對戶外廣告進行整治清理，城市戶外廣告行業的發展越來越規范化，也將獲得長足的發展。

據統計，2018年7月傳統戶外廣告花費城市排名，可以發現，北京、上海增幅不明顯；廣州、深圳均有下降。而南京、沈陽、成都、西安、鄭州、天津、大連、昆明、石家莊等眾多二線城市正在增長，其中西安的戶外廣告花費更是增幅超過100%，昆明、南京的資源量增幅均高于10%。

行業集中度上升

中國戶外廣告的發展，經歷了初期的關系經營、暗箱操作，隨著國際客戶的進入，國內大客戶全國戶外投放的需求，日益需要提高系統化、規模化、網絡化的媒體網絡，而高度分散的中國戶外廣告市場不能滿足這種需求。正是基于這種需求，中國的戶外廣告市場出現了白馬、TOM戶外、德高貝登、媒體伯樂、大賀、分眾傳媒、聚眾傳媒這些廣告大鱷。并且近幾年來，這些企業所占市場份額近幾年來越來越高，整個戶外的集中度在明顯增加，分眾、航美、白馬等上市公司占到28%，世通華納、德高、郁金香等優質媒體占到53%，合計占據81%的份額。尤其是戶外視頻市場，比例更加集中；在樓宇電視聯播網這個細分的市場甚至出現了分眾傳媒、聚眾傳媒這樣的壟斷集團。這是市場的需要也是戶外廣告價值的需要，沒有規模就沒有發展。

未來，隨著國外更多的廣告品牌進入中國廣告市場，本土企業的國際化和日益壯大，企業對廣告的投放也將日益全國化、全球化。地方性的、區域性的單個戶外廣告公司的媒體資源往往品種單一，資源分布非常有限，不能有效的提供媒介組合，最大化的提高客戶廣告的覆蓋率和到達率。戶外廣告行業的集中度將逐漸提高。

戶外廣告整治力度加大

隨著戶外廣告的發展越來越城市，越來越多城市對城市市容進行整頓，對戶外廣告進行整治清理。2017年11月，北京城管部門發布《關于開展集中清理建筑物天際線專項行動的通知》，主要正對超過建筑屋頂高度和墻體邊緣的戶外廣告、牌匾表示，垂直于建筑物墻體的戶外廣告、牌匾表示，附著于建筑物墻體的違規廣告，“一店多招”、異地設置的牌匾標識，“店內點”在建筑物外墻體設置的牌匾標識，其他違反規范要求的牌匾標識。此外， 青島、西安、南昌等城市也相繼開展戶外廣告清理活動。

網站行業投放戶外廣告力度最大

目前，我國在戶外廣告投放最活躍的分別是網站行業、休閑娛樂行業、服務行業、軟件行業、郵電通訊行業。2017年，這五個行業的投放占比分別為22%、11%、11%、8%、5%。此外，房地產行業、飲料行業、個人用品行業的戶外廣告投放額度較上年相比似有縮減的態勢。

從戶外廣告投放額度最多的品牌來看，2017年，投放額度最大的十大品牌里，電商網站類占據前四。其中，排名第一的是京東商城，占比達2.9%,共計花費3767萬元，較上年增長20%；其次是天貓網、優信二手車交易平臺、瓜子二手車直賣網，占比分別達2.85、2.5%、1.7%。

以上數據來源參考前瞻產業研究院發布的《中國戶外廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

更多深度行業分析盡在【前瞻經濟學人APP】，還可以與500+經濟學家/資深行業研究員交流互動。