整體市場呈上漲趨勢

歷經(jīng)40年發(fā)展，中國廣告行業(yè)已步入成熟期，增長日趨乏力。一方面，廣告主對效果的重視程度越來越高，新增預算的主流進入了“精準營銷”而非“品牌展示”類廣告；另一方面，線上流量越來越貴，導致廣告主不得不回歸線下，但是線下廣告的效果很難衡量。

基于上述背景，中國廣告市場在2015年、2016年出現(xiàn)負增長。直到2017年，受益于傳統(tǒng)媒體廣告的止跌回升，重振了對市場的貢獻，整體廣告市場才逐漸回暖，當年增幅回升至4.3%。

2018年以來，在一季度廣告市場觸底反彈的影響下，今年前三季度的廣告市場維持良好發(fā)展勢頭，整體仍然呈現(xiàn)上漲趨勢，漲幅達到5.7%。不過，與上半年9.3%增幅相比，第三季度有所下滑，預計第四季度也將繼續(xù)回落，有可能拖累全年廣告市場整體增幅。

生活圈媒體增長顯著

報紙、電視、雜志和廣播作為傳統(tǒng)四大媒體，也曾是我國廣告媒介中的中流砥柱，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，以及新一代廣告媒介普及，傳統(tǒng)媒體地位被不斷削弱。不過，在整體市場回暖下，傳統(tǒng)媒體前三季度廣告花費同比上漲2.1%，與前兩年同期相比均有所回升。

其中，電視和廣播媒體刊例花費呈現(xiàn)正增長，并成為拉動整個傳統(tǒng)廣告市場的主要動力，2018年前三季度增幅分別為3.6%、8.3%；報紙和雜志的廣告刊例花費繼續(xù)下滑，分別下降31.9%、8.1%。

傳統(tǒng)媒體的失意，帶來的是新興媒介的崛起，以電梯電視、電梯海報、影院視頻、交通類視頻為主的生活圈媒體增長顯著，同比漲幅均超過20%。其中，電梯海報媒體的廣告花費增長最為顯著，較去年同期提升了11個百分點，達到25.5%；電梯電視也表現(xiàn)強勁，前三季度廣告花費增幅達24.8%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，現(xiàn)已步入成熟期，前三季度同比增幅進一步下降至7.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場告別大規(guī)模用戶增長時代，對存量用戶精細化運營將成為企業(yè)營收增長的主要方式，技術發(fā)展則是主流企業(yè)的核心推動力。

飲料行業(yè)增幅超兩位數(shù)

2018年前三季度，廣告刊例花費前五行業(yè)分別是飲料、郵電通訊、藥品、食品、商業(yè)服務業(yè)。其中，飲料行業(yè)廣告花費以13.1%的增幅居首，較去年同期大幅提升了13個百分點。一方面是作為快消品，飲料行業(yè)有著明顯的依賴市場營銷的特征；另一方面，前三季度是飲料市場銷售旺季，因此需要大規(guī)模廣告投放，兩位數(shù)的增幅領先于其他行業(yè)不難理解。

同屬于快消品領域的食品行業(yè)，同比增長也較為明顯，前三季度廣告刊例花費增長達5.5%，而去年同期為負增長；商業(yè)服務業(yè)排在第三，同比增幅1.1%。

另外，值得一提的是，我國藥品行業(yè)廣告花費有所減少，同比增幅下降至0.3%，而去年同期達10.0%。藥品行業(yè)廣告投放收縮，可能與政策監(jiān)管趨嚴有關，尤其是2018年7月爆發(fā)的疫苗造假事件，令整個行業(yè)受到波及。

可口可樂廣告花費第一

2018年前三季度，廣告刊例花費前二十廠商占全媒體市場比重達到23.6%。其中，可口可樂公司、廣州醫(yī)藥集團有限公司和寶潔（中國）有限公司位列廣告花費廠商前三甲。可口可樂公司和廣州醫(yī)藥公司在今年前三季度廣告花費增長分別為15.3%和7.2%，寶潔中國廣告花費則下降43.0%，相比上半年排名亦下降1位。

除此以外，2018年前三季度，康朝藥業(yè)有限公司、廣西百琪藥業(yè)有限公司、天地和家裝集團以及雅詩蘭黛集團的廣告花費增長較快，同比增幅均超過了75%，分別增長了99.0%、83.8%、87.3%和75.0%。

分品牌來看，2018年前三季度，廣告刊例花費前二十品牌占全媒體市場比重達到17.6%。其中，鴻茅、同溢堂、葛洪三個品牌廣告花費最多。其中，同溢堂、葛洪廣告花費增長明顯，前三季度同比增幅分別達到99.0%、83.7%，而備受爭議的鴻茅在廣告投放上明顯減少，前三季度同比下滑41.8%。

另外，蘭蔻、雅詩蘭黛、王老吉廣告花費增長較快，同比增幅均超過了100%，分別增長了110.2%、102.2%和144.9%。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

更多深度行業(yè)分析盡在【前瞻經(jīng)濟學人APP】，還可以與500+經(jīng)濟學家/資深行業(yè)研究員交流互動！