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飾品行業發展模式和演進趨勢分析

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王思民 ? 2015-12-22 08:19:26 　來源：前瞻產業研究院　E6881G6

縱觀中國的小飾品行業，新光飾品、流行美、哎呀呀三家企業以其獨特的優勢壯大，他們是飾品行業幾個不同發展階段的代表，更是不同模式的實踐者。新光靠生產批發發家，流行美靠服務制勝，哎呀呀則靠連鎖終端立足。

新光模式：舍棄零售，專注規模

新光飾品主要以生產及批發為主，在上世紀90年代首次把低價首飾稱為“飾品”并被全國同行所認同，并依靠強大研發和生產優勢迅速在全國有了一定的知名度和市場占有率。而營銷主要靠注重質量和研發，營銷就是拿訂單，就是生產、批發或者外銷，對于零售幾乎不做。直至今天，新光飾品依然和其他普通飾品企業一樣擠在一些飾品批發市場，依靠“產品更新速度和價格”來贏得訂單。新光飾品的渠道建設分為兩個階段：

圖表：新光飾品渠道銷售建設階段

階段	描述
起步階段：經過一系列策略，使新光由單一而被動的產品批發變成了具有一定主動權的批發渠道的品牌產品。與此同時，也逐漸從渠道品牌進行消費者品牌的滲透。	首先，構建半封閉的網絡。新光通過渠道下沉，建立客戶管理等措施，將完全開放的網絡改造成了一個半封閉的網絡。然后，就逐漸將網絡改造成完全可控的網絡管理體系。以此改變了原來“認量不認人”的價格制度，建立詳細的客戶檔案，并梳理各個層級的價格體系，保證代理商、下線批發商、零售商不亂價，都有錢賺；通過這些策略，新光把那些單一地批發產品式企業甩在了后面。
	其次，增加網點的密度。在半封閉的渠道管理思路下，新光增加了網點的密度，以更快的速度跑馬圈地，把重點城市的批發部數量增加了幾倍。這樣，保證充足的利潤源和渠道隊伍。
	再次，建立區域營銷。新光進行了“區域管制”策略，每個地區的經銷商只能在指定的城市進貨，以避免竄貨。另外，還會根據不同區域市場的不同特點、經銷商不同的發展階段制訂不同的政策。這樣，維護并規范了經銷發展與管理。同時，新光又拋棄了原來區域總代理的“坐商”行為，組建業務人員隊伍，不坐等客戶上門，而是主動出擊去開拓市場，發展客戶，并為他們提供相應的服務支持。
高速拓展階段	背景：韓國、日本等國的產品紛紛進入中國飾品市場，港臺品牌亦加快了其品牌推廣速度，其次，隨著消費水平的提高，消費者選購飾品逐漸喜歡去環境好的地方。此時，專賣店形式已經成為渠道關鍵力量。新光策略：兩條路奔跑的策略——除了繼續維護批發渠道，同時構建專賣店體系。此時，以往對渠道的精耕細作意義就體現了出來，很多做批發代理的經銷商主動要求開辦“新光飾品專賣店”。這就等于又修出來了一個高速跑道。目前，新光已有10多個大零售商成功轉型。

資料來源：前瞻產業研究院整理

總結來看新光飾品取得成功的關鍵因素主要有以下幾點：

成功因素	描述
品牌制勝	新光飾品經過十余年發展，已經成為中國最大的和有國際影響力的飾品生產與經營集團，目前正處于高速發展向大型企業過渡時期，正在積極的進行品牌打造與管理、加快專賣經營規模、加快加深渠道整合及企業內部管理整合的變革中，按照新戰略，新光飾品正轉變原來主要依靠批發的模式，將目標放在運營連鎖品牌上。近兩年，新光連續開發了新光密友、豆腐、天女、良友等不同檔次的品牌。
IT創新	近幾年，新光飾品加快了IT系統的實施以強化管理，2005年實現了MRP運算算法的優化，2006年實現了與OA系統的集成并對訂單補貨系統進行優化，實現了快速自動補單。在2007年，為了支持企業再發展中的二次革命，新光飾品選擇了與國際商業機器公司（IBM）聯手共同打造與建設企業流程再造，采用甲骨文（Oracle）公司的JDEERP軟件進行系統整合，實現帳物管控一體化、需求計劃體系化、流程單全程執行跟蹤、訂單跟單根據需要實現靈活拆分合并、全程優化跟蹤執行的完善體系。
告別傳統	飾品行業講求標準化生產與產品藝術性的結合，這使飾品的生產工藝非常復雜。在國內飾品行業，新光飾品是為數不多的集研發設計、生產、銷售于一體的飾品企業，這要求新光必須對市場信息快速反應，產品從設計到生產出來提供給市場的時間越短，越能搶占市場，避免模仿品的低價競爭。

資料來源：前瞻產業研究院整理

流行美模式：服務制勝

隨后，“零售興起，制造沒落”成為蹣跚起步的中國小飾品企業的時代印記。2002年，流行美首創“一次購買，終身盤發”商業模式，將制造、零售與服務捆綁為一體，進而引發了飾品行業新一輪風潮，流行美使得原來單位的法式銷售就上升到了新的高度。

1、加盟：保姆式服務

加盟流行美的資金門檻很低，裝修、鋪貨、租金成本初期投入只需十多萬元。流行美會手把手地教加盟者找鋪位的訣竅、招幾名員工、怎么招、怎么才能保持好生意、不好的話采取什么措施。每年至少有三次的培訓，包括入門培訓、提升培訓等。

這套對加盟商的保姆式服務，保證了雖然流行美95%的店都是加盟商，但流失率不超過5%，大的加盟商沒有一家叛變。流行美的1800多家加盟店里，90%贏利，5%持平，5%虧損。

2、營銷：產品+終身服務

在流行美創立的時候，飾品行業已經進入供過于求、產品同質的年代，流行美建立初期和其他飾品企業一樣，只是在靠款式和價位而苦苦生存，發展非常緩慢。2002年，流行美的某區域經銷商為了增加銷量突發奇想，把一個發夾的價格抬高了3倍以上，但贈送免費的盤發服務，想不到效果出奇地好，一是因為一個發夾300元引來了很多好奇的顧客，二是可以贈送免費盤發服務，消費者覺得“非常劃算”，一個小店當月盤點竟然有2萬多的贏利。流行美總部敏銳地感受到了這個小店的營銷模式值得大力推廣，所以摒棄了很多同行的惡意低價的競爭模式，而是采用了以“造型顧問”服務為核心競爭力的營銷模式，就如星巴克并非賣咖啡而是賣第三空間一樣，流行美實際上是在賣“發型”而非發夾。洞察到了這樣的行業本質，流行美把發型服務提高到了一個戰略高度：終身免費。

事實證明，正是由于流行美采用了“買發夾，終身免費盤發”這樣的營銷模式，流行美的發展開始進入快車道。

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