最新修訂的《中華人民共和國廣告法》于9月1日起正式施行。根據新廣告法，在宣傳過程中使用的最大、最低、獨家等一系列極極限用語不得出現在商品列表頁、商品的標題、副標題、主圖、詳情頁，以及商品包裝等位置。使用極限詞語的違規商家，將被扣分，并遭到二十萬元以上、一百萬元以下罰款，情節嚴重者將被直接封店；顧客投訴極限用語并維權成功后，賠付金額將由商家全部承擔。同時，新廣告法通過“20萬”限制的不止是品牌商家，還有電商平臺。并且，如果品牌方的違規廣告詞刊登在購物平臺主頁，購物平臺也需承擔責任。在“史上最嚴”廣告法下，各大電商平臺也面臨壓力，紛紛表態或采取措施以免受到嚴厲處罰。

圖表1：新廣告法禁止使用的極限用語一覽表

資料來源：前瞻產業研究院整理

阿里巴巴相關負責人表示，淘寶平臺規則已明確要求商家不得濫用高級詞匯，進行過度或虛假宣傳，同時平臺也會采用技術手段進行排查。京東方面則表示， 公司已第一時間組織了針對新廣告法的內部培訓。同時，作為廣告投放平臺，京東會在商家/代理商等主體入駐京準通廣告系統進行投放前更嚴格確認商家主體信息，保證商家信息真實性。當當網甚至對涵蓋極限詞的圖書名稱也進行了修改。例如在瀏覽當當網時發現，將涵蓋極限詞“最高”的圖書隱去，以**代替。如將《最高人民法院商事審判指導案例》修改為《 **人民法院商事審判指導案例》。除了修改圖書名稱之外，當當在商品簡介中也使用了關鍵詞過濾。將含有極限詞“最”的描述都以**代替。

據前瞻產業研究院發布的《站在跨境電商的風口-中國傳統商貿企業轉型方向與策略研究報告》分析，新廣告法的立法宗旨是規范廣告行為和市場秩序，維護正當競爭的市場環境。新廣告法看似嚴苛，但完全是根據近來普遍反映出來的虛假廣告現象所制定。因為虛假廣告會對市場、消費者造成巨大傷害，全球發達市場對廣告行為普遍有著嚴格要求。同時，中國的電子商務發展得比較成熟，現在已經走出國門，通過跨境電商的形式將中國的商品輸往國外，所以在如阿里巴巴速賣通、敦煌網、大龍網、京東全球售等跨境電商平臺上的商品廣告更要規范，不僅要滿足國內新廣告法的監管要求，更要接軌國際市場的通行規則和遵守相關國家的具體廣告法律法規，此次的廣告法新規出臺不僅給跨境電商平臺而且給諸多從事跨境電商業務的企業也敲響了警鐘。新廣告法在短期內會影響企業的廣告營銷手段，但對電商平臺廣告的規范和跨境電商市場發展都將起到良好的促進作用。

圖表2：2010-2017年我國跨境電商交易規模及預測（單位：萬億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

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