傳統的化妝品消費經歷了從生產商生產化妝品、代理商批發化妝品、零售商銷售化妝品等多個環節，消費者購買化妝品產品經過了多個環節，也為消費者購買化妝品價格大大增加；其次消費者對于購買化妝品產品品牌、鑒別等能力較低，由于化妝品行業品牌種類較多，產品質量參差不齊，消費者化妝品消費業存在較大的問題，尤其是化妝品作為接觸人體的物品，其產品安全問題更為消費者所不熟悉。

互聯網以及移動互聯網的迅速發展，使得化妝品電子商務成為趨勢，消費者可以通過互聯網直接購買或者定制，或者在化妝品品牌官網購買，減少了中間環節的消費；隨著互聯網的普及，化妝品產品使用安全、企業化妝品品牌推廣力度加大，消費者在瀏覽搜索相關信息過程中也進一步改善了信息不對稱的消費情境；另外，化妝品電商的發展，使得消費者可以對購買商品進行評價，或者在社交平臺進行推薦，也從社會角度對化妝品消費產業進行監督。

圖表1：傳統化妝品消費存在的“痛點”

資料來源：前瞻產業研究院整理

2008年以前，化妝品以實體流通為主，國際中高端品牌低線城市下沉謹慎，成本收益控制嚴格，國內中小品牌難以進入主流百貨渠道，品牌推廣效率較低。兩類品牌在各自輻射人群范圍內拓展，發展空間較受限。但進入2009年以后，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對接顧客性價比追求與品牌市場拓展需求。傳統線下品牌通過直營、代運營和經銷等多種模式進駐線上，同價策略維護品牌形象，并擠壓其他中小賣家、竄貨商品及淘品牌市場空間。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報和擴張動力，助力傳統品牌占據更大份額，一線品牌線上代理/經銷商也得到了快速發展。

目前，天貓美妝、京東和聚美優品是目前化妝品電商三巨頭。具體可分為綜合性電商和垂直類電商。雖然兩種方式各有千秋，但在電商越來越重要的當下，一號店、唯品會、樂蜂網、蘇寧易購等電商平臺也開始受到眾多品牌的青睞。

據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年互聯網對中國化妝品零售行業的機遇挑戰與應對策略專項咨詢報告》數據顯示，網購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時間實現了一個大的翻越， 2013年較2012年增長192.4億元，同比增長33.09%；2014年較2013年增長201.3億元，同比增長26.02%。

圖表2：2009-2014年中國化妝品網購市場交易規模（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

隨著互聯網的發展，傳統的化妝品市場增速逐漸放緩，而化妝品傳統經銷渠道成本高居不下，且不適合發展迅猛的互聯網時代，而且從趨勢上來講，傳統單店的賣貨模式盈利空間將大大壓縮。而化妝品企業要成功拓展網上業務，就必須考慮線上營銷如何與實體展示相結合，并最終突出性價比的核心競爭力，同時保護已有的價格體系。O2O很重要的一個目的在于盤活線下資源，同時線下對線上形成實體支撐，因此，在互聯網時代，O2O是化妝品電商的最佳模式。

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