今年3月底，莆田（中國）健康產業總會的《關于停止有償網絡推廣的通知》，讓一直以來飽受外界爭議的的百度醫療推廣再次進入人們的視線。這份內部會議通知稱，“經過慎重研究，莆田醫療人經過三十年的辛勤耕耘，如今因為網絡競價規則，導致產業面臨嚴重問題，很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工，因此總會要求會員單位自4月1日起停止所有有償網絡推廣活動。”據稱，莆田系醫院去年一年在百度上花費的推廣費用高達34億元，在員工工資和租賃物業的費用都在大幅上漲的當下，這筆開支已成為莆田系的沉重負擔。

不過，百度方面表示，莆田系此舉是因為百度此前整治并下線違規醫院。百度稱，2014年百度累計拒絕的違規醫療機構客戶超過一萬三千多家，其中六成以上是莆田系醫院。

所謂莆田系是指源自福建省莆田籍人士在全國各地投資的民營醫療機構。前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國醫療機構行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，目前全國共有民營醫院有近1.2萬家，其中，莆田系民營醫院占80%，年診療量約為1.69億人次，帶動從業人員150多萬人。

莆田系的擴張模式形成了知名的莆田系醫療集團及其領導人物，如上海華衡投資集團董事局主席詹國團、五洲集團董事長黃德峰、博生醫療投資集團董事長林玉明、北京英才醫院投資管理集團曙光男科董事長林金宗。這些醫療集團下轄數千家類型不同的醫療機構，形成了包括博愛系、仁愛系、遠大心胸、華美整形、曙光系等諸多莆田醫療派系，產業鏈也延伸至藥品、醫療器械制造等醫療領域的上游。

此前，具有敏銳嗅覺的莆田系曾借助百度等收縮引擎掀起新的互聯網營銷熱潮。百度的“競價排名”推廣模式的確能為投放的醫院帶來大量的客源，據稱來莆田系醫院的患者超過8成是從網上獲得信息。借助互聯網搜索營銷，民營醫院獲得了快速發展。然而在2013年，國內民營醫院的收入增幅僅為14%，遠遠低于2011年和2012年的超過25%的增幅。

圖表1：2008-2013年中國民營醫院收入與支出情況（單位：億元）

資料來源：衛生部 前瞻產業研究院整理

隨著百度競價策略的不斷調整和新入行企業的增加，莆田系在競價排名上的花銷越來越大。在北上廣深等一線城市，民營醫院每年在百度競價上的投放額度最高能達到3000萬元/家左右，絕大多數省會城市的民營醫院每年每家的投放額最高能達到1000萬元左右。此外，人員、物業租賃費用的不斷上升，也增加了莆田系繼續擴張的障礙。

在運營成本居高不下之時，莆田系醫院已在考慮轉型。2013年10月14日，國務院印發了備受醫療界關注的40號文件，其中明確提出大力引入社會資本進入健康服務行業。前瞻醫療機構行業報告顯示，國內的醫療格局將發生巨大變化，民營資本將沖擊公立醫院目前的地位。過去的散兵作戰的民營醫院已經開始集團化發展，逐步正規化、品牌化。傳統的依賴營銷以獲利的戰略正在被力圖打造精品服務的莆田系拋棄，這給了莆田系和百度“撕逼”的底氣。新媒體的蓬勃發展也給莆田系提供了一條全新的營銷渠道，減少了莆田系醫院轉型中的震蕩。

如果說，百度開展違規醫療推廣整治行動，以及在與莆田系醫院的沖突中對違規醫療推廣態度強硬，是有意在營收快速增長時切割掉以往的“黑歷史”，借此機會塑造良好企業形象，那么莆田系的主動出擊，就是在向世人宣告民營醫院評級可以憑借質量和口碑而告別百度推廣。盡管最新消息顯示，莆田系已和百度“握手言和”，但還是可以看到，在這場紛爭背后，面貌全新的莆田系正處在孕育之中。

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