中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展概況

國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物經(jīng)過(guò)二十余年發(fā)展已經(jīng)形成相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。但是由于虛假宣傳、暴利運(yùn)營(yíng)，加之缺乏監(jiān)管，電視購(gòu)物公信力逐漸下降。1999年后，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)急劇萎縮，市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量從原有的1000多家銳減到300家左右，電視購(gòu)物從高潮進(jìn)入低谷。

近年來(lái)，電視購(gòu)物低谷過(guò)后又在反彈。上海文廣、湖南廣電傳媒、CCTV相繼開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)購(gòu)物頻道，各電視臺(tái)也競(jìng)相申請(qǐng)開(kāi)辦新型的電視購(gòu)物頻道，如快樂(lè)購(gòu)物、愛(ài)家購(gòu)物、開(kāi)心購(gòu)物、歡騰購(gòu)物等帶有數(shù)字付費(fèi)電視概念的新生購(gòu)物頻道。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)商業(yè)模式與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到455億元，從事電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)商近150家；2012年電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到578.3億元，同比增長(zhǎng)27.10%；2013年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到683.5億元、2014年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到795.8億元。

圖表1：2009-2014年我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模變化圖（單位：億元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)存在的問(wèn)題

產(chǎn)品問(wèn)題

推銷(xiāo)商品話術(shù)夸大宣傳，電視上常常會(huì)看見(jiàn)購(gòu)物專(zhuān)家聲嘶力竭的介紹的商品，他們往往會(huì)將產(chǎn)品說(shuō)的無(wú)所不能。為了證明商品的功能性，再對(duì)商品進(jìn)行多個(gè)演示，通過(guò)理性話術(shù)和感性話術(shù)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但是當(dāng)消費(fèi)者拿到物品時(shí)，往往會(huì)感到與電視中呈現(xiàn)的差異很大。比如某些增高類(lèi)商品說(shuō)，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的功能只有"補(bǔ)鈣"，但他們的宣傳卻變成了"增高"；再比如珠寶之類(lèi)的商品，通過(guò)呈現(xiàn)和話術(shù)推銷(xiāo)，讓珠寶手飾品展現(xiàn)的極美，但是實(shí)際中會(huì)產(chǎn)生色差，甚至產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題。

廣告問(wèn)題

很多電視購(gòu)物產(chǎn)品都請(qǐng)名人代言，這也成為電視購(gòu)物最有效的促銷(xiāo)手段。但是已經(jīng)有案例證明，這些名人自己也不是真的了解產(chǎn)品或者使用過(guò)這種產(chǎn)品。部分產(chǎn)品打著國(guó)外某"著名大學(xué)"的旗號(hào)，甚至杜撰幾個(gè)并不存在的科研機(jī)構(gòu)和著名科學(xué)家。甚至使用"干細(xì)胞"、"CRE"之類(lèi)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)來(lái)欺騙消費(fèi)者。

售后服務(wù)問(wèn)題

電視直銷(xiāo)售后服務(wù)問(wèn)題一直是拖累企業(yè)成長(zhǎng)的重要一環(huán)，在電視直銷(xiāo)企業(yè)方面，盡管企業(yè)也設(shè)立了客戶(hù)服務(wù)中心，但是銷(xiāo)售后因質(zhì)量問(wèn)題的消費(fèi)者過(guò)多，應(yīng)付不了這么多的投訴，最后企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)就成了擺設(shè)。而消費(fèi)者方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品難以通過(guò)固定程序進(jìn)行退換貨，其自身利益得不到保障，成為每年消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。

電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)

在電視購(gòu)物較為發(fā)達(dá)的美國(guó)、韓國(guó)及日本，電視購(gòu)物行業(yè)銷(xiāo)售額約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8%至12%，中國(guó)這一比例不足1%。中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)擁有巨大的增長(zhǎng)空間和潛力，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1467.2億元。

圖表2：2015-2020年我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)圖（單位：億元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

電視購(gòu)物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

電視購(gòu)物行業(yè)重組整合的步伐將加快：近年來(lái)，一些電視購(gòu)物企業(yè)開(kāi)始做大，并且越來(lái)越受到資本青睞。如快樂(lè)購(gòu)獲得與弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本共計(jì)3.3億元的投資。隨著電視購(gòu)物行業(yè)近年的迅猛發(fā)展，高額的覆蓋成本和競(jìng)爭(zhēng)成本可能會(huì)使電視購(gòu)物行業(yè)的洗牌在即，行業(yè)整體實(shí)力將增強(qiáng)。目前電視購(gòu)物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，各企業(yè)跑馬圈地開(kāi)始加速，各方資本積極進(jìn)入。這必將帶來(lái)電視購(gòu)物這種虛擬通路加速整合發(fā)展。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)將成為電視購(gòu)物行業(yè)的必然選擇：媒體發(fā)展日新月異，電視購(gòu)物行業(yè)也不能忽略新技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的媒體環(huán)境碎片化格局。原有的媒體格局受到新技術(shù)的沖擊而產(chǎn)生變革，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨之迅速崛起，成為新興的最炙手可熱的購(gòu)物模式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展催生了一股多渠道聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的潮流，多種營(yíng)銷(xiāo)模式互補(bǔ)與融合，三網(wǎng)融合技術(shù)的發(fā)展也使電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物界限模糊。可以預(yù)見(jiàn)，不同營(yíng)銷(xiāo)模式與技術(shù)間的共同發(fā)展已是大勢(shì)所趨，多媒體多平臺(tái)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必為電視購(gòu)物行業(yè)帶來(lái)新一輪的繁榮。

企業(yè)上市將促進(jìn)電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展：目前，有很多電視購(gòu)物企業(yè)謀求上市，但囿于政策、法律和媒體屬性等限制，電視購(gòu)物企業(yè)的上市之路充滿變數(shù)，但資本運(yùn)作是企業(yè)實(shí)行資源整合、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、建立現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)的有效途徑，有利于電視購(gòu)物行業(yè)未來(lái)健康發(fā)展。

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