走出融資亂局：抓緊現金

“王興的每一分錢都會花在刀刃上，美團最終能率先上岸也是贏在綜合運營效率。”美團COO干嘉偉說。

隨著中概股危機和資本寒冬，美團不僅從千團大戰中活過來，還占領團購行業過半的市場份額，并在2013年年底首度宣布全年盈利。2013年美團全年交易額達160億元，較2012年增長了188%。王興根據美團的增長速度推算，預計美團到2015年的銷售額將突破1000億大關。

無從考證王興對于現金的高效利用是否受早年幾次創業經歷的影響，但充足而健康的現金流才是王興牢牢把美團命運掌握在自己手中的關鍵。

當年在飯否被關閉期間與團隊討論的創業新計劃里，原本有Foursquare和Groupon兩種模式，但一向熱衷于SNS的王興，最終選擇了離現金流更近的Groupon模式。

不過在美團剛剛起步的時候現金恰恰是他們最大的劣勢。

2010年6月，拉手、糯米等對手們已經紛紛拿到融資，這意味著，競爭者可以用更快的速度進行市場推廣和地面擴張。

那是美團第一次低谷期。當時美團10個銷售有4個去了糯米團，離開的銷售還帶走了美團跟萬達談好的單子。人人網旗下的糯米團利用人人網首頁的廣告位置換，第一單就賣了15萬份電影票，而當時美團每單銷售最高紀錄才幾千份。

那是一段非常壓抑的日子。銷售們每天都在樓道里大把大把地抽煙，抽完煙就出去談商家。王興每個周六晚上都會給團隊做分享，已經多次創業的他看上去很淡定：“創業就像坐過山車，今天低谷，可能明天就上升了。”給團隊注入強心針的同時，王興的焦慮感始終存在，他在咖啡廳約見每一個要離職的員工，并花費大量時間勸說。

對于銷售沈鵬來說，那段日子幾乎是人生最苦的一段日子。當時，美團要求每個銷售一天拜訪8個商家，如果連續3次做不到就被直接淘汰;如果做得好就發期權獎勵。

那時候的王興其實也有其他選擇。當時不少競爭對手采取代理商模式換取發展速度，用市場份額換取VC的投資，但是王興堅定只做直營模式，因為直營模式可以控制團購的品質，在現金與產品品質之間，他又一次選擇了后者。

戰略的高下往往拼的只是選擇，這種樸素的鈍感力卻幫助美團“意外”迎來柳暗花明。

在各大團購網站紛紛一天上很多單的情況下，王興也堅持每天只上一單。將所有的流量都導入一個商家。當商家發現在美團的流量和業務數倍于其他團購網站時，合作意愿也更加強烈。

直到2010年9月，王興拿到紅杉的第一筆投資，美團創立后的第一個生死劫終于跨越過去了。

王興面臨的第二個重要選擇是要不要在獲得融資之后迅速加入團購的廣告戰。

2011年上半年，拉手網、窩窩團在融資后瘋狂擴張，各大城市的公交、地鐵、電梯間填滿了團購廣告。在團購市場整體非理性的環境中，幾乎所有人都把團購的未來寄托在市場份額和新增用戶上，不打廣告很難帶給商家流量，銷售大量被搶單。

這種全行業的亢奮很難讓人做到不為所動。“那時候我去沈陽跟城市團隊開會，我剛講一半，下面人說，王總你別忽悠了，你就告訴我什么時候打廣告，其他我都不想聽。”當時負責美團市場的王慧文回憶說。

“早年創業的時候我們只有勇敢，為什么到我們要投廣告的時候就沒那么勇敢了呢?因為我當時做淘房的時候勇敢過一次，花很多錢沒效果。”王慧文說。

此時的王興對于資本的態度也比以前更成熟了。“創業失敗有兩種，一種是錢花完了，另一種是沒信心了，信心可以自我實現，錢還是要在需要時有足夠花的錢。”

頂住壓力做出不砸廣告的決策除了王興牢牢抓緊現金流的直覺判斷，更重要的是他有能力說服團隊內部和投資人的不同聲音。

王慧文說，王興身上有一種類似喬布斯的現實扭曲力場，當意見不同的時候，他會用講道理說服你。在他的思考模式里，只有符合邏輯和不合邏輯兩個選項，除非有人可以說服他。

對于這個決策，王興對團隊的解釋是同行瘋狂砸廣告其實是幫行業啟迪消費者的認知，美團的每一分錢都要花在刀刃上，必須在離消費者最近的這步直接轉換成購買。因此當廣告戰到了100元獲取一個用戶的階段美團選擇10元獲得一個用戶的線上廣告方式，而對線上的理解恰恰是王興區別于競爭對手們最大的優勢。

當時，美團購買了諸如“團購”“拉手”“窩窩團” 等關鍵詞，并與hao123導航頁、團購導航網站團800合作，事實證明這并未影響美團的品牌認知度，以至于當時很多朋友見面都會對王興說，“你們美團做的真不錯，我好像到處都能看到你們的廣告。”

在借同行的廣告戰坐收漁利之后，王興卻做出了一個與他之前的“吝嗇”完全相反的舉動——2011年3月率先推出“過期退款”。

過期退款對于團購網站沉淀資金和現金流周轉是一個巨大考驗。此前，也有團購嘗試過此類模式，但很難做到系統化流程，只有遇到一些比較難纏的消費者才會退款。美團推出“過期退款”后，賬上的沉淀資金很快少了1000萬元。

短期上看來，過期退款可能存在風險，但王興認為，當競爭對手用廣告啟迪了消費者對團購的認知，如果當消費者提起團購會想起美團是做的最好的，以這種口碑傳播的方式贏取人心才是長遠之道。

王興看得明白，團購商業模式的鮮明特色是預付款(消費者資金先打到網站的賬上)，資本先行的模式可以維持穩定的現金流。但如果團購網站用這筆現金流進行市場推廣或者地區擴張，一旦資金鏈斷裂商家會面臨收不到款的風險，行業可能出現雪崩。電商寒冬如期而至，行業洗牌的機會迅速到來。

當時王興做了一件極其符合他性格的事情，看起來既孩子氣又不失可愛——曬賬戶余額。在美團第二輪融資的現場，王興曬出一張賬單，賬戶中有6192.2122萬美元余額，并痛斥行業的浮躁。效果立竿見影，銷售出去拉單時，美團的合作伙伴信任程度明顯變高。

直到今天來看，當時王興曬賬戶的方式都還是千團大戰時代一場最漂亮的公關——美團在行業寒冬到來之際展示了自己健康的現金流，這其實也是亮出了美團在賬面背后的肌肉——高效的管理和綜合運營效率。

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