最近有傳言豆瓣放棄電影票業(yè)務(wù)，如果屬實(shí)，這其實(shí)不難理解。在線選座購(gòu)票這件事看起來(lái)簡(jiǎn)單，但其實(shí)理順整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，只要有一方能力不夠或配合得不好，最終到用戶(hù)一端體驗(yàn)就好不了。豆瓣作為一家PC時(shí)代起家的線上公司，線下能力很弱，從事電影票這種很重的業(yè)務(wù)確實(shí)會(huì)有很多阻力。

同時(shí)，O2O作為時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)最熱的概念之一，被寄予了改變傳統(tǒng)行業(yè)的重任，但傳統(tǒng)行業(yè)有其自身的價(jià)值觀和慣性，并往往在與互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)系中處于強(qiáng)勢(shì)地位，互聯(lián)網(wǎng)公司是否能真的影響傳統(tǒng)行業(yè)，這不僅需要耐心、技巧，更需要實(shí)力。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司往往更擅長(zhǎng)的是B2C的能力，在服務(wù)消費(fèi)者一端比較有經(jīng)驗(yàn)，但要真正做好O2O，則更需要服務(wù)好整個(gè)鏈條中涉及到傳統(tǒng)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，這更是一種B2B的能力，也是所有致力于O2O的互聯(lián)網(wǎng)公司需要去補(bǔ)課的。

挖掘電影消費(fèi)者的價(jià)值

電影《小時(shí)代》票房4.8億，它在時(shí)光網(wǎng)的評(píng)分只有3.5分，豆瓣電影評(píng)分4.8分，在各社交媒體上也是罵聲不斷……如此差的口碑卻收獲相當(dāng)不俗的票房，這讓很多人都表示看不懂。然而有個(gè)數(shù)據(jù)卻可以提供一個(gè)解釋?zhuān)涸谪堁垭娪吧希缎r(shí)代》得到7.4的高分，并有2940條留言。

這些人為《小時(shí)代》貢獻(xiàn)了5000萬(wàn)票房，占電影總票房的10%以上。徐梧將他們稱(chēng)為“電影消費(fèi)者”。

所謂“電影消費(fèi)者”，跟豆瓣電影或時(shí)光網(wǎng)的用戶(hù)完全不同，前者是真正花錢(qián)買(mǎi)票走進(jìn)電影院的人，后者則更多是“電影愛(ài)好者”，他們?nèi)ミ@些網(wǎng)站更多是為看影評(píng)查資料，順便購(gòu)票看電影。對(duì)這些網(wǎng)站而言，也將選座購(gòu)票業(yè)務(wù)作為整個(gè)服務(wù)的補(bǔ)充。

然而貓眼電影的定位不是這樣，這點(diǎn)在改名的時(shí)候就被明確。當(dāng)時(shí)有個(gè)爭(zhēng)論，到底是叫“貓眼電影票”還是叫“貓眼電影”?之所以選現(xiàn)在這個(gè)名字， “是因?yàn)槲覀冇X(jué)得電影是一個(gè)很獨(dú)立的事情，不僅是團(tuán)購(gòu)，還有在線選座等，以后也許還有更多，它既有媒體屬性，也有電商屬性，最后是滿(mǎn)足消費(fèi)者關(guān)于電影的所有需求。” 徐梧介紹 。

打開(kāi)貓眼電影的用戶(hù)都有很明確的目的——想看電影，于是可以在里面查看最近有什么電影在上映，評(píng)分和評(píng)價(jià)如何，是否有團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠，決定后直接選座購(gòu)票，最后到影院取票入場(chǎng)……它重塑了電影消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程。

最終的結(jié)果是，在線選座只是一個(gè)切入點(diǎn)，其實(shí)是抓住了一群真正的電影消費(fèi)者，有了他們，首先可直接影響到電影上游。

對(duì)片方而言，貓眼電影是一個(gè)全新的、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這首先體現(xiàn)在體量上，沒(méi)有一家媒體或社交網(wǎng)絡(luò)敢說(shuō)自己能影響到中國(guó)票房的10%。其次則是貓眼電影極為精準(zhǔn)的用戶(hù)群體，這些人能直接轉(zhuǎn)換為電影消費(fèi)。

還是《小時(shí)代》的例子。徐梧最初也不知道這個(gè)電影原來(lái)這么受歡迎，直到有天他看到貓眼電影APP上有近兩萬(wàn)人表示想看，于是馬上聯(lián)系片方在貓眼電影上做活動(dòng)：給用戶(hù)做推送，上banner，寫(xiě)引導(dǎo)文案……最終的結(jié)果是，某段時(shí)間，《小時(shí)代》占中國(guó)票房大盤(pán)的70%，而在美團(tuán)電影中則占90%，這中間的差額正是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

如果說(shuō)之前的電影營(yíng)銷(xiāo)靠的是話(huà)語(yǔ)權(quán)和口碑，在貓眼電影時(shí)代則是真金白銀。在社交媒體之前，通過(guò)專(zhuān)業(yè)影評(píng)人的評(píng)價(jià)來(lái)影響票房，而隨著社交媒體的火爆，人人都是影評(píng)人，口碑變得更重要，這也是為什么電影評(píng)分刷榜風(fēng)行一時(shí)的原因。但無(wú)論如何，之前的營(yíng)銷(xiāo)都還是純媒體屬性，不管是評(píng)論者還是看評(píng)論的人，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的概率仍然有限，并且很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，貓眼電影則可以直接用數(shù)字說(shuō)話(huà)。

對(duì)影院而言，如今在團(tuán)購(gòu)之外有了另外一種選擇——在線選座。后者的平均票價(jià)更高，并能得知消費(fèi)者到店消費(fèi)的具體情況(哪一場(chǎng)、多少人、什么座位)，這讓電影院操作起來(lái)更容易。互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票的本質(zhì)是解決信息不對(duì)稱(chēng)及優(yōu)化資源配置，現(xiàn)在的局面其實(shí)還有更多改進(jìn)空間，比如到最后，電影票價(jià)不僅按時(shí)間波動(dòng)，同一場(chǎng)電影不同座位也可以實(shí)行不同票價(jià)，每種價(jià)位都可以不同產(chǎn)品形態(tài)體現(xiàn)，比如最便宜的采用團(tuán)購(gòu)的形式，價(jià)格稍高的可以用在線選座……如果這種合作更深入，甚至?xí)淖冸娪霸旱慕M織架構(gòu)。假如所有人都在網(wǎng)上選座購(gòu)票，電影院已經(jīng)不需要專(zhuān)門(mén)的售票人員，這些工作出票機(jī)就可以勝任。這樣影院更有機(jī)會(huì)促進(jìn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈其他收入的開(kāi)發(fā)，避免單純以票房為收入主體的結(jié)構(gòu)，增加現(xiàn)狀不到兩成的非票房收入。

這千萬(wàn)消費(fèi)者價(jià)值遠(yuǎn)不止如此。電影消費(fèi)人群不是孤立的，他們同時(shí)還會(huì)消費(fèi)其他東西，抓住這群人其實(shí)可以做更多事情。

萬(wàn)達(dá)的思路是將電影院看作一個(gè)入口，消費(fèi)者來(lái)看電影之后會(huì)再吃飯、逛街，帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售，這是線下的玩法。而在線上，貓眼電影就是一個(gè)入口，它掌握的是用戶(hù)的偏好和消費(fèi)數(shù)據(jù)，這其中可挖掘的東西就很多了。

如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了某影院的電影票，可以給他推送附近的餐飲團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠信息;如果用戶(hù)看了《小時(shí)代》，可以給他們推薦電影中的服裝品牌購(gòu)買(mǎi)信息;如果用戶(hù)喜歡看《環(huán)太平洋》這種機(jī)甲類(lèi)電影，可以給他們推薦其他衍生品……最終，甚至可以從貓眼電影中生長(zhǎng)出一個(gè)商城，滿(mǎn)足這群人跟電影相關(guān)的方方面面的需求。

電影消費(fèi)者其實(shí)可以是一個(gè)非常龐大的群體，隨著中國(guó)電影大盤(pán)的增長(zhǎng)，看電影的人將越來(lái)越多，某天貓眼電影甚至將反哺美團(tuán)。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站憑借流量、線下能力和在某一領(lǐng)域的先期積累進(jìn)入某一垂直行業(yè)，生出一個(gè)新的O2O生物，在它長(zhǎng)大并足夠強(qiáng)大后，再反過(guò)來(lái)向母體輸送能量，這可能是直接的用戶(hù)，也可能是在某一行業(yè)B2C的能力，最后可能是對(duì)母體基因的改造。最終，團(tuán)購(gòu)進(jìn)化為一個(gè)全新物種。

O2O的實(shí)質(zhì)正是互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)的過(guò)程，電影是率先被選中的行業(yè)，它不會(huì)是唯一一個(gè)。下一個(gè)很可能是酒店業(yè)， 據(jù)了解，美團(tuán)已推出單獨(dú)的酒店應(yīng)用。不過(guò)，不是什么行業(yè)都適合以這種方式進(jìn)入，電影行業(yè)的獨(dú)特性在于它本身的IT化程度已經(jīng)比較高，同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的基本面異常旺盛，這是整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)能對(duì)電影產(chǎn)生影響的基礎(chǔ)。

團(tuán)購(gòu)作為O2O冰山的一角，已經(jīng)走過(guò)了流量競(jìng)賽的歷史階段，開(kāi)始將觸角往整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)更廣闊的腹地延伸，在影響傳統(tǒng)行業(yè)的過(guò)程中，團(tuán)購(gòu)也開(kāi)啟了自身的進(jìn)化之路。

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