史玉柱：成功不是靠忽悠 東山再起并非偶然

但在決定要做腦白金之前，史玉柱在珠海經(jīng)歷了從“中國富豪”到“中國首負(fù)”的迅速轉(zhuǎn)變，負(fù)是負(fù)債的負(fù)。前后落差實(shí)在太大，腦白金出來的時(shí)候，史玉柱把自己藏的很深，像一個(gè)忍者。

低調(diào)是心理需要，但工作卻沒少做。做腦白金的這段時(shí)間里，史玉柱跟一些商場柜員、農(nóng)村大姐大媽混的很熟。史玉柱認(rèn)為，腦白金的成功沒有一丁點(diǎn)的偶然因素，歸根于他本人帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查與研究。

腦白金的幾位主要干部都是當(dāng)初在珠海時(shí)期的“老巨人”，92、93年到公司的。營銷團(tuán)隊(duì)也很強(qiáng)，有三分之一的分公司經(jīng)理是首款保健品“腦黃金”時(shí)期的人。

當(dāng)初的副手劉偉，如今已是征途網(wǎng)絡(luò)的總裁。在今年8月31日調(diào)來征途之前，史玉柱把腦白金業(yè)務(wù)完全“扔”給她打理。劉偉認(rèn)為，史玉柱能重新爬起來主要有三方面原因：特別勤奮、心無旁騖、堅(jiān)持不懈。

史玉柱愛看書，通宵看，厚厚的一摞，第二天劉偉給他整理桌子，說都看完了。腦白金很多宣傳文章他要自己寫，曾有一個(gè)項(xiàng)目花去他整個(gè)五一長假，純手寫，鉛筆寫凸好幾根。不愛應(yīng)酬，除非萬不得已;也不愛運(yùn)動(dòng)，最經(jīng)常的運(yùn)動(dòng)是“在游戲中騎馬”;整天想著工作那點(diǎn)事，還老盯著別人干活。

腦白金一開始的推廣并不順利，江陰試銷不是很成功。后來修正方案，前后折騰有半年。碰到了很多困難，但“不行大伙散伙算了”這種話，史玉柱從來沒說過了。其實(shí)，當(dāng)時(shí)他已有很多自己的活路，比如給人搞搞策劃、自己寫寫書。

只要認(rèn)準(zhǔn)的事，史玉柱不輕易放棄。正是看到許多中老年人失眠、腸道不好的“迫切需求”，腦白金推出了1+1的產(chǎn)品模式：膠囊管睡眠，口服液管腸道，劉偉稱“腦白金這個(gè)做的很絕。”

在市場定位上，腦白金瞄準(zhǔn)了受眾廣大的農(nóng)村市場，打出送健康的“送禮”模式。原因是農(nóng)村老年人“很摳門，想吃也舍不得買”，只有等子女花錢買。創(chuàng)業(yè)前，史玉柱曾在安徽統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村抽樣調(diào)查隊(duì)工作，對農(nóng)村市場的理解與調(diào)研功夫正拜其所賜。

腦白金試銷一年后在全國迅速鋪開，月銷售額飆升至1億元，利潤4500萬元。與此同時(shí)，大部分中國人通過電視記住了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞。

很多人說腦白金能做起來是靠廣告，靠忽悠，劉偉對此并不認(rèn)同，“那是外界不了解我們的營銷策略”。這些年廣告年年漲價(jià)，成本太高，靠廣告根本撐不住市場。如果沒有回頭客，后果不可想象。

“騙消費(fèi)者一年，有可能。騙消費(fèi)者十年，不可能。”史玉柱認(rèn)為口碑宣傳是最重要的，時(shí)間最能說明問題。腦白金剛成功的時(shí)候，很多人說不用一年就垮掉，結(jié)果賣了快11年，現(xiàn)在還是同類產(chǎn)品的銷售冠軍。歷史證明，過去那些對腦白金的批評沒有根據(jù)。

據(jù)史玉柱分析，批評腦白金的人多數(shù)沒吃過腦白金，而吃了腦白金的人一般不會(huì)主動(dòng)對媒體說，他們沒有對媒體宣傳的義務(wù)。腦白金在消費(fèi)者中靠口碑宣傳，贏得回頭客，卻由于老大的身份而背負(fù)起保健品行業(yè)的罵名。

由于擁有大量實(shí)地調(diào)查，史玉柱擁有發(fā)言權(quán)。很長一段時(shí)間里，史玉柱天天跑藥店，跑農(nóng)村，去跟他的“上帝”們交流。開拓?zé)o錫市場時(shí)，當(dāng)?shù)貛装偌宜幍甓寂苓^一遍。接下來每次啟動(dòng)一個(gè)新市場，他都這么干。

史玉柱對市場業(yè)務(wù)的檢查方法很怪異，抓薄弱環(huán)節(jié)。喜歡臨時(shí)改變檢查路線，專奔鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)一些小店，進(jìn)門先看產(chǎn)品包裝上有沒有灰，再看生產(chǎn)批號(hào)，然后跟店主聊，幾下就知道該區(qū)域的業(yè)務(wù)員是否努力。

現(xiàn)在史玉柱每天都堅(jiān)持吃腦白金、黃金搭檔，他說自己的員工可以作證。

網(wǎng)游是個(gè)門外漢?

2006年，《征途》在上海瑞金賓館召開上線新聞發(fā)布會(huì)，史玉柱站在臺(tái)上向記者喊話，稱自己是一個(gè)20多年的老玩家，“我懂游戲。”很多人聽到這話都竊笑，包括一些征途員工。

一開始時(shí)，很多研發(fā)部同事并不服史玉柱，征途項(xiàng)目經(jīng)理就是其中之一。為了說服大家接受免費(fèi)模式，史玉柱用了至少三周時(shí)間。征途內(nèi)部有個(gè)投票的傳統(tǒng)，少數(shù)服從多數(shù)。免費(fèi)模式獲得了絕對少數(shù)的一票，是史玉柱自己投的。

史玉柱沒有辦法，只好“曲線救國”，反復(fù)找團(tuán)隊(duì)召開會(huì)議，每次感化一兩個(gè)頑固分子，死皮賴臉、軟磨硬泡。開了十幾次會(huì)議之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)終于徹底舉手投降，他們之前都沒有見過這么頑固的老板。

征途剛開始做不久，就說要做第一，當(dāng)時(shí)大多數(shù)員工都認(rèn)為老板在吹牛。公測人數(shù)突破30萬人時(shí)，史玉柱提出“保60萬爭80萬望100萬”的目標(biāo)，很多人也都認(rèn)為不靠譜。如今根據(jù)征途掌握的數(shù)據(jù)，征途已是同類網(wǎng)游在線人數(shù)與營收領(lǐng)域的老大。

一次次目標(biāo)的兌現(xiàn)，讓一些自命清高的研發(fā)能人由不可思議到心服口服。也許，他們沒見過第二個(gè)這種每天花十幾個(gè)小時(shí)打游戲，第二天總能甩出一些修改建議的老板。

由于自己是每天玩十幾個(gè)小時(shí)的骨灰級(jí)玩家，史玉柱對于征途的要求很嚴(yán)格，近乎完美主義。征途一直是更新最頻繁的網(wǎng)游，研發(fā)部門的員工被內(nèi)部戲稱為“最值得同情的人”。

征途項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，史玉柱身兼主策劃，最重要測試員、資深玩家數(shù)職。他參與過任何一個(gè)項(xiàng)目，罵過任何一個(gè)策劃，可能只是因?yàn)橐恍┘?xì)節(jié)問題。

史玉柱經(jīng)常在凌晨給同事打電話，只要發(fā)現(xiàn)一個(gè)小BUG，馬上就得改，他眼睛不能容下沙子。有些程序員忙到凌晨四點(diǎn)回家，還沒熱暖被窩，就接到要求上線修改的軍令。

不過改得心甘情愿，他們已經(jīng)對這個(gè)罵起人來很要命，下了班勾肩搭背去喝酒的老板非常信服，“他是一個(gè)非常努力、非常真誠、非常實(shí)在的人。”

老板擁有管理上的絕對權(quán)威，但在業(yè)務(wù)層面每個(gè)征途人都有自己的觀點(diǎn)，這塊人人平等。一個(gè)難題沒了招兒，大家開會(huì)討論。都沒主意，散會(huì)，回去繼續(xù)想。史玉柱常在回家的車上靈感迸發(fā)，按捺不住就給項(xiàng)目負(fù)責(zé)人打電話。

有時(shí)候是餿主意，有時(shí)候是妙點(diǎn)子。

征途出名后，同樣遭受了很多非議。史玉柱表示，外界批評的聲音他也看過，得出結(jié)論“說征途不好的人，大多不是征途的玩家。”或是某些對手在搞鬼，或是外界的偏見。

一如腦白金的樹大招風(fēng)，征途也背負(fù)了網(wǎng)游行業(yè)的罵名。比如免費(fèi)模式、消費(fèi)過高。史玉柱強(qiáng)調(diào)說，免費(fèi)模式不是征途最先做的。而批評征途消費(fèi)過高更無辜，征途人均消費(fèi)未進(jìn)前四強(qiáng)，收入高只因玩家多。

征途副總經(jīng)理袁暉表示，史玉柱對錢其實(shí)并不看重，開會(huì)從沒說過征途要賺多少多少錢，只是說要把工作做到極致。用史玉柱的話則是，完美主義，追求極致。

史玉柱把外界對腦白金、征途的罵名歸結(jié)到自己當(dāng)初的失敗上面。因?yàn)槭∵^，給大家留的印象根深蒂固。失敗者做的事情，很容易被從負(fù)面的角度來看。如果過去一直成功，則不會(huì)這樣。這是一種文化，中國歷來對待失敗都不寬容。

征途總部“藏”在上海桂林路浦原科技園一棟并不顯眼的八層小樓里，向東15公里是上海第一高樓環(huán)球金融中心。這時(shí)的史玉柱，已經(jīng)不是當(dāng)初珠海那個(gè)好高騖遠(yuǎn)、好蓋高樓的史玉柱。那次摔得太狠，太徹底，如今他成了“徹底的保守主義者”。