萌式營銷＋超越用戶期望

在三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，章燎原自稱為”鼠老爹”，這是三只松鼠萌式營銷最顯著的體現。

三只松鼠2012年6月上線，正式上線之后，第一位客戶姓黃，男士。客服部負責人鼠阿M激動得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫了一封信給對方。

僅僅3個多月后，三只松鼠就成為電商堅果第一品牌。三只松鼠定位熱衷于網購的85、90后。章燎原認為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領決策。

“這次做三只松鼠，互聯網上什么人傳播最快？是學生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會開心地發微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強，參與感強，心里沒有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉升起來之后，產品價格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費。”

口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播，什么是大家喜歡，擬人化互動性強？張燎原認為沒人會拒絕小動物，隨后選擇了松鼠。

為什么選擇三呢？“就因為‘三’這個數字中國人都很喜歡，三個火槍手、三只小豬，于是就有了三只松鼠。”今日資本創始人兼總裁徐新做過調研，90%消費過三只松鼠的用戶能記住這個品牌。

光是有一個好名字是不夠的，還要有好的產品和用戶體驗。產品100分，體驗150分是三只松鼠能夠獲得千萬級用戶選擇的法寶。

章燎原認為，如果從語言溝通上衣一個松鼠寵物口誤來和顧客交流，稱顧客為主人，甚至可以撒嬌。

當張燎原很興奮的把自己的想法告訴團隊時，團隊員工大多表示覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個叫吧。”于是一個37歲的大叔坐上電腦旁對顧客說，主人主人，我是小鼠兒。

一開始也有顧客感覺稀奇，也有顧客不喜歡，但是叫著叫著就順口了，顧客也很快接受了。

“當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

接下來，章燎原定下兩個原則：1、所有的客服必須把自己當做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個性化的服務。2、三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養這種獨特企業文化的形成。

“互聯網要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產品之外的得到的。”他發現，細節和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。

一種松鼠畫的風格的用戶體驗由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內附帶的用于吃后擦手的濕巾，三只松鼠在許多細節上超過客戶預期的期待，也開創了互聯網銷售超越用戶體驗的先河。

未來計劃

三只松鼠這家公司的裝修有種奇妙的混搭：橙紅色的管道滑梯，還有各式電動玩具，偶然一轉頭你就會看到松鼠形狀的提示牌，然而公司里同事又四處掛滿貼著諸如“百億夢、幸福夢”，“要么第一，要么滅亡”口號的紅色橫幅，這讓你想到傳統的鄉鎮企業。

5個人創立的公司，2012年6月19日上線，2012年11月11日賣出766萬元銷售額。到2014年11月11日，單天銷售額變為1.09億元，2014年全年銷售額突破10億元。

章燎原介紹，短期看，新一輪融資的部分資金將用于今年下半年年貨銷售中較大規模的品牌營銷計劃。

長期看，首先，這一輪投資將致力于供應鏈IT化建設，三只松鼠要建設生態農業平臺，通過數據和品牌將供應商和消費者聯系在一起，解決產品品質和食品安全的問題。

其二，建設專業化物流。今明兩年，三只松鼠將通過大數據分析，在全國范圍內分別建成10個倉庫，根據城市的不同會繼續下沉，爭取與消費者的距離更近；2016年，三只松鼠將在O2O領域基于無店鋪式倉儲模式進行探索。

其三，將加速品類拓展，從現在線下線上的全國堅果類銷量第一、拓展到全國零食第一。章燎原毫不掩飾在未來三只松鼠的全球野心：“從三只松鼠堅果，到全國零食，到最后實現全球食品。”

渠道將成為三只松鼠未來發展的關鍵。章燎原說：“未來我們會基于無店鋪模式的o2o模式進行探索，既要解決顧客場景化、實時性購物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，三只松鼠將會從三線城市、一線城市白領區、大學城、人口密集度高的地方進行嘗試。

章燎原認為，三只松鼠在pc端的時候做了一件很好的事情，就是即使你不認識我，但是我們通過我們營銷的語言體系構成了我們的一種親密關系，但是在電腦端管理用戶遠遠是不夠的，真正的服務實際上的要做到最小的單元化，就是在特定的市場情境下，用戶可以隨時去體驗到我的產品，同時，可以及時配送貨物，就是再一次拉近我和用戶的距離。

“未來我們也會在局部地區建立基于社會化的物流方式，各種方式我們都會嘗試，目的地就是實現優質服務和成本低廉相統一的一種模式。”

今年7月，三只松鼠成立了松鼠海淘，章燎原坦言，未來三只松鼠將做全球零食。

“目前海淘的用戶是幾十萬，每天也就一萬多的流水，在我們看來這個體量不會是很好，但是作為一個新產品，我們也還是很滿意的，我們不會像淘寶、京東這樣全品類的食品，我們會做小眾逼格高的那種，當然目前我們還在嘗試，兩三個月之后會全面地在調整一下。“

章燎原認為，強品牌帶來的強關系鏈、強消費頻次、上游供應鏈。“聯想佳沃是從上游開始走，我是從下游開始走，我覺得我比他厲害，有用戶我就敢說商品；你有商品沒用戶白搭。”

“因為我們品牌特點是一個動漫形象，所以也不排除未來我們會推出三只松鼠，像三只松鼠的繪本、兒童圖書，周邊很多的，不排除以后動畫片、動漫電影、3D。”

章燎原為三只松鼠定的目標是2020年銷售額100億元，2015年能超過20億元。章燎原有很強的危機意識，他總結了三只松鼠的幾種死法：最大的風險是食品安全，食品安全的風險在中國沒有人徹底的解決，但是我希望用互聯網信息化、數據徹底解決，但這需要過程。

另外，互聯網處處是風險，任何一種死法都有可能可以讓你去死，媒體可以讓你死，微博可以讓你死，國家相關政策也可以讓你死，用戶投訴也可以讓你死，你沒法總結哪種死法。“這樣，全員要關注的不是怎么去死，是如何去挖掘每一個細節的短板在哪、把短板抑制住。”

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