市場到底有多大，說法莫衷一是。

北京春水堂商業連鎖有限公司總經理藺德剛表示，根據他在線上線下的銷售經驗，目前，中國性用品市場中，性玩具占了6成，性感服飾占2成，兩性護理產品占2成，另外，情趣家居占很少份額。但就性器具這個品類而言，全國年銷售額也就50億元，線下門店銷售占60%，線上銷售占40%(淘寶占85%，春水堂、桔色這樣的獨立電商占10%左右，京東、當當等占5%)。

據前瞻網記者了解，2011年，國內性用品行業的內銷零售額有1200億元，其中性器具占15%;全國有總共20萬家零售店，其中30%是線下實體店;從2009年到2011年，全國各地各種性文化節和展會，有39個;從2006年到2011年，行業復合增長率是20%，到2016年，將達到30%。

在不下5位制造端和零售端的業者看來，他的的數字過于樂觀。

一位曾經在2007年想要入行的創業者，在經歷一番調研之后，最終放棄了這個打算。在他看來，性用品實在不是個大品目，不值得做。他的理由是——

“首先，中國人的意識形態就是不鼓勵性的，這導致政策和輿論都不明朗。至少，中國的廣告法明確規定，性用品不能在大眾媒體上做廣告。但是，性用品本身又是一個購買決策很長的品類，它需要在銷售前端做很多解釋勸導的拉動。其次，這個品類的重復購買率很低。一個性玩具買回家，不會經常更換。這個數字，大約只在10%左右。第三，這個行業有很多灰色地帶，賣假藥和口服壯陽藥泛濫，風險很大。”

一個增速緩慢又競爭激烈的市場，要怎么玩下去?任校國的辦法是，干脆不玩了。他舉起一只竹制牙刷，說：“中國人一年消耗70億只牙刷，我就算只做到10%，就是7億只，那么我的估值就有10億了。我做性器具做了十幾年，到2010年，工廠一年的營收不過2000萬人民幣，凈利潤不過100萬。這還是這么多年來最好的。所以說，這個行業已經到底了。”

和任校國類似的是，當年制造端四大家族之一的深圳夏奇，據說創始人已經不管，轉型去做園林綠化了。

制造端玩不下去，零售端的人也沒好多少。

一個禮拜之后，有人帶著記者在北京五棵松的性用品批發市場逛了一圈。市場在一家業之峰裝飾城的地下一層，外面沒有任何廣告牌和指示燈，如果不是有人帶著，根本找不到。

“你看，愛侶、歡喜堂、歡慶堂、百樂……”他指著一間間批發小店鋪，“很多店面已經被賣健身器材的包下來了。人家的利潤是性用品的10倍不止。”

此人矮矮胖胖，話多，熱情，自來熟。他叫粟衛國，是這家批發集散地的經營者。和這個行業里的很多老人兒一樣，他是醫藥專業背景出身，畢業于北京中醫藥大學，在同仁堂干過銷售，也在“亞當夏娃”待過幾個月。1994年初，從“亞當夏娃”出來以后，他帶人在前門大街上開了一家叫伊甸園的性保健品商店。因為地段好、變著法子做廣告、在管理上也比“亞當夏娃”更成熟，這家店很快做起來了，幾乎是當時全國生意最好的實體零售店之一。要說當年盛況，粟衛國能一連講上好幾十分鐘。

“開業之前，我們在報紙上做個小廣告，說送印度神油。結果一開門，好多老頭老太太拿著油壺就來排隊……他們真以為印度神油就是油啊。”

“我們店里員工，一般月收入七八千，多的能到3萬。”

“那會兒，賣杜蕾斯一個小窗口廣告，就是5萬塊。”

“除了做零售，后來也做批發。每天來排隊買東西拿貨的人，都排長隊。我們店對門的餐館都發財了。”

但是后來，這種實體店的生意越來越不好做了。粟衛國逐漸退出伊甸園，又創立了一個新品牌叫歡喜堂。歡喜堂曾經最多做到二三百家店，但是現在收縮至30多家。粟衛國的老東家“亞當夏娃”曾經計劃開連鎖店，也想過開附屬的書店賣光碟，還有過跟西班牙公司合資的想法，不過都不算成功。他的供貨商之一任校國其實也開過店，還不少，五六十家，后來慢慢都收了。就連業內制造端老大深圳積美，也開過店。每家30萬元的裝修費，搞特許經營，加盟連鎖。店開到312家，只有三分之一能掙錢。

即便是愛侶，吳家的零售店現在也只剩下一家，搬到溫州隔岸路183號。大白天，這里冷冷清清，800平米的店鋪，除了售貨員在燒水喝，空無一人。不，還有兩只全硅膠的充氣娃娃躺在圓形的鋼管床上，目瞪口呆的樣子。

事實上，消費者在購買性用品時的議價能力很弱，基本上是付了錢就走，根本不會討價還價。就單品零售價而言，一般都在批發價的基礎上再加一個零。盡管如此，單品暴利并不足以支撐店主們生存下去。由于重復購買率低，而且產品體系少，一家二三十平米的小店，如果年銷售額100萬元的話，利潤到20萬就差不多了，很難超過30萬。在這20多萬利潤里，還有相當一部分來自賣假藥、壯陽藥的灰色收入。有人偷偷透露說：“我們開店基本上打平成本，要賺錢，都靠賣藥……哎呀，玉米粉不傷身體的呀。”

“這是玉米粉做的么?”記者倒出一粒藍色小藥丸，問。

任校國笑了。他揮揮手：“哎呀，跟偉哥是一樣的成分啦。是藥都傷身體的啦。”

“這個藥，正規醫院115元一顆，出廠價3毛，店里一般賣5-10塊錢。”他搖搖瓶子，很快決定把這瓶不知道哪個中國地下工廠生產的假偉哥送給我，“肯定有效果的。”

藥是假的，問題是真的：實體零售店為什么不掙錢?

粟衛國說：“太低端，中高端的沒人做。產品體系少。宣傳途徑有限。而且店面的設計、管理、宣傳、服務，這都是一個系統工程。一般開店的都是看見什么掙錢賣什么，毫無章法。尤其1997年偉哥進來以后，對于行業影響很大，很多人都開始靠賣假藥了，不規范。”

1996年1月，粟衛國在北京三味書屋組織了一個行業會議。當時，來了80多個人。之后，他開始籌備成立中國性保健協會。幾年下來，他的精力和心思老早就不在那些零售店上。他做批發的買賣掙錢，通過辦展會和性文化節掙錢，還在張羅制定行業國家標準的事兒。

一個發展將近20年的行業，竟然沒有任何一個主管單位牽頭制定行業標準。

“行業標準包括產品原材料安全性標準，硅膠是否安全無毒，電子件是否合格。包裝設計標準，不能太暴露、色情。銷售標準，店里不是什么都能賣，保健品和藥品就要看是否要歸到藥房渠道。”

不過，粟衛國也說，這么多年了，這個國家標準始終千呼萬喚不出來，大家也很為難。標準就是壁壘，定高了吧，只有少數幾家能存活，行業就死光光，定低了吧，又沒有任何意義。

妥協之中，中國的性用品行業始終亂相叢生，沒有主心骨和安全感。有個女孩告訴我，曾經出于好奇在淘寶上買了一個振動棒。結果，貨到手一拆開，那股味兒都刺鼻，再用手一碰，黏黏的，“洗手都要洗十分鐘。”她說，“哪里還敢在身上用。”

當然，也有像春水堂、桔色、性事良品和枕邊游戲這樣的中高端渠道品牌。不過，所有人也都在觀望。從2007年開始，就陸陸續續有風投找到春水堂，想要投資，但是看過之后，又都放棄了。

“除了政策瓶頸，主要還是行業太散，沒有大公司，資金來了也裝不住。”藺德剛說，“零售端要有投資進來，還得等規模，至少年銷售要上四五千萬元吧。”

他曾經寫過一本書，名叫《成人之美》。在書的序言里，性社會學家方剛寫道：“和德剛交往中，他有一段話令記者一直印象深刻……他說，自己從事性用品銷售這行當后，心中多年看不到陽光……一層是自己的行業不在陽光中，不好意思對別人說;另一層，是覺得自己的行業沒有前途，看不到賺錢的陽光。”

成人之美，沒有陽光。

轉型

2003年，吳偉接受美國《時代》雜志采訪。雜志透露說，從1993年起，歷經十年，該公司的性玩具用品已占國內市場份額的60%，其產品90%出口，2004年銷售額將達到1200萬美元。

同一時期，深圳積美的性玩具用品99%出口，內銷僅占1%。這時候，積美的銷售額不下數億美元。

嚴格來講，其實愛侶和積美并不具備多大的可比性。愛侶是一家本土的民營企業，積美是一家有40年歷史的外資企業。積美的創始人姓曾，內地人，早年家貧，傳說游泳去的香港。他從打工仔做起，于上世紀七十年代創辦積美，專門承接外單OEM業務。上世紀九十年代，適逢全球制造業轉移，全球性用品的制造商開始從馬來西亞、菲律賓等盛產天然橡膠的國家，轉移到香港、臺灣和中國內地。1994年，積美在中國深圳鹽鹽區買進一塊工業用地。1996年，在廠房建造裝修完畢之后，正式將工廠全部遷至深圳，香港只留下發貨倉庫和碼頭。

2012年5月中旬的一天，積美工業園的樣品展廳給人留下了極為深刻的印象。這簡直是個無所不包的性愛游樂園。專業如治療男性陽痿的真空起勃器，它帶有儀表盤和玻璃筒，看起來像是某種救生設備。這樣一只起勃器，光是開一個模具就要30多萬元人民幣。詭異如綿羊形狀的塑料充氣玩具，在動物的尾部，竟然也有一個洞。尖端如一枚優盤插件，只要插進電腦的USB接口，就能通過電腦軟件遠程遙控某樣器具在人體內的翻轉顫動。最后，游樂園的導游還不無自豪地說：“我們有7000種產品，這里只展示了3000種。還有些更有趣更高端的，因為要為國外客戶保密，不能看。”

和積美出品相比，早期中國性用品的“傻大黑粗”、“大把子”、“又像又不像”完全不能同日而語。一位早年間的消費者甚至說：“那些東西，老實講，不僅不能帶來快樂，只能帶來無盡的痛苦。”

對于愛侶來說，第一次接觸到積美的產品大約是在1998年。

1998年初，粟衛國和性社會學家劉達臨帶隊，組織了國內性用品行業的核心人士前往歐洲考察。這一次行程，遼陽百樂的老板去了，深圳夏奇德爾老板去了，溫州愛侶的吳振旺也去了。他們到了德國，卻剛好錯過全世界最大的性用品展覽：維納斯展。他們參觀了不少比利時和荷蘭的性用品商店，發現大部分性玩具都是一家叫做積美的中國工廠生產的。

草根創業者們受了啟發。回國之后，大家紛紛開始爭取做OEM訂單。

吳偉接班以后，開始以兩年一個廠的速度擴大產能。很快，愛侶擁有了溫州兩家、東莞一家總共三家工廠。產能的擴大必須有足夠的市場來支撐。內銷的訂單最多到幾十萬上百萬，但是一個OEM訂單就可能是數百萬美金。對于一家不斷在固定資產上投入的企業來說，這個市場是極大的誘惑。

吳偉下定決心，非要把海外市場吃下來不可。他想去參加展會，但根本難以成行。在歐美，性用品是個相對成熟封閉的圈子，大家都跟打慣交道的熟人做生意。再說，這個市場也就那么大，分給一個新人，自己就少一杯羹。