去年創造“票房奇跡”的小成本國產影片《觀音山》就是靠大力宣發“制勝”的典型案例。業內人士透露，《觀音山》的投資在1200萬元左右，而宣發成本則高達700萬元左右，超出了影片投資成本的50%。片方稱，《觀音山》在全國范圍內共舉辦了79場宣傳活動，走訪十多個城市巡回宣傳，營造了上百個宣傳點，甚至投放了與大片規模相當的1200個拷貝，整個宣發團隊平均每天就睡四個小時。

影院經營

分成比例地產商拿走大半

影院直接擁有電影票價制定權，在票房分賬中，影院分成超過50%，其中20%作為房租，還有影院硬件改造費用等。而影院方面直呼，房產商從影院獲得的票房中拿走了相當大的一部分。

目前，國內影片主要還是依靠票房收入回收成本，小小的電影票價承載了制片和發行方的成本壓力。不僅如此，作為直接擁有電影票價制定權的影院和院線，也將自己的經營壓力轉嫁到了電影票價上。

陳煥宗透露，去年《單身男女》的全國總票房將近1億元，全部投資成本在3000萬元左右，片方向院線要求的最低票價為25元。調查發現，該片在北京地區的電影院掛牌票價普遍為60元左右，是片方和院線協議最低票價的2.4倍，就算影院采取5折優惠措施，制定30元的票價，仍比片方要求的最低票價高出5元。即使現在片方“強勢”地希望擁有票價制定話語權，但是影院最后仍然可以“隨意”地制定價格。

在影院50%的票房分賬中，20%作為房租上繳之后，影院其他開支和盈利約30%。以《單身男女》在首都電影院西單店60元一張的掛牌票價為例，觀眾購買這張電影票中：3元上繳給國家電影發展專項資金管理委員會專項基金，1.98元作為影院營業稅上繳給相關部門，24-25.8元付給制片方，3.6元付給發行方，30元以上付給影院，3.84元付給院線。一般影院收取每張《單身男女》電影票的60元中有12元要交給房產商，18元作為一般開銷。針對《單身男女》票價高于片方制定最低票價一倍多的零售價，影院方也有自己的理由：影院在分到50%左右的票房之后，需要把這部分利潤分配給房租、裝修、設備購置、人工、水電、物業等各個方面，而地產商近年來將房租大幅度提升讓影院更是苦不堪言。

有相關人士透露，目前除了本身擁有地產的企業之外，國內多數影院普遍都會以“保底費用+每年票房分成”的形式付給房產商租金，并且合同期限一般在15年或者以上。實際上，房產商也成為電影票房分成的參與者，會從影院獲得的票房中拿走相當大的一部分。

首都電影院副總經理于超透露，4-5年前首都電影院建立初期，影院的房租基本上只包含200萬-300萬元的保底費用加上每年10%左右的票房收入，2009年北京影院普遍的房租漲到2008年的兩倍，近兩年，影院為爭取用地，上繳20%甚至更高的票房分成作為房租也是非常普遍的。

另外，北方電影集團副總裁方衛透露，影院的成本除了房租，還包括影院硬件改造費用，即舊影院要隨著人們觀影需求的提升改造成新影城，單廳影院改造成多廳影院;電影設備投入，即數字放映系統和大屏幕的投入;影院的運行經費，即職工工資、日常開銷、促銷活動經費等。一般電影院前幾年都無法盈利，只能想辦法盡快收回成本。

業內人士表示，目前國內電影市場中，導致電影票價虛高的主要問題還是國內銀幕數量太少。張藝謀、馮小剛等六位全國政協委員更在提案中直指我國社會影院和銀幕數依然不足，從根本上制約了觀影人次的增加。

“銀幕少導致消費者觀影地點的選擇少，影院隨心所欲地提高票價后，依然還有觀眾為看喜歡的電影不得不多花錢。”某資深影評人稱。而北京新影聯高軍也直言，票價高的根本原因是人均銀幕數過低，從根本上降低票價還是要增加電影銀幕建設數量，讓消費者更容易看上電影。

不斷攀高的票價嚇跑了誰

單純地把提高票價作為影院手段的時代已漸行漸遠。最終，越來越高的電影票價“嚇跑”的不僅僅是消費者，還有影院最終獲得的收益。

據前瞻產業研究院資料顯示，20多年前，國家廣電總局將電影票價制定權“交棒”給影院后沒多久，電影票價就一路“瘋漲”，從幾十元到上百元的電影票悄然間已成為了消費者日常休閑娛樂生活中的“奢侈品”。在中國，一張電影票票價占人均月收入的1/57，超越了美國、韓國、日本和法國。一心把影院發展“賭”在提高電影票零售價上的經營者，逐漸地被短期利益蒙蔽了雙眼。

事實上，全國單個影院全年票房最高的耀萊國際影城，雖然平均票價只有26元且位于五棵松，但觀影人次高達280多萬，遙遙領先于全國其他影院。而全國平均票價最高的萬達國際影城，雖然地處CBD黃金地段，卻因票價高達60多元，觀影人次還不到耀萊影城的三分之一，收入相差了1600多萬元。

票價高低嚴重影響到觀影人次，票價的上漲降低了普通觀眾的觀影興趣，最終影響的是影院本身。為了扭轉這個發展趨勢，將盈利重點從單一提高票價向多元化轉移十分必要。

中影星美院線影院代表曾坦言，自己參觀美國洛杉磯AMC影院多年來，最大的感受就是影院內設置了大量電影衍生品、觀影相關商品銷售空間，很少有觀眾關心票價高低。在美國，電影票價只占人均月收入的1/480，甚至還比不上消費者看電影時購買的爆米花和飲料的花費。而在大多數中國的影院中，售賣食品飲料以及電影周邊產品的柜臺卻只是“擺設”，大多設置在不起眼的角落里，相當冷清。數據顯示，相關產品收入幾乎占到美國影院收入的50%左右，而中國卻只有10%。

大多數影院經營者雖然都抱怨影院沒有多余的精力和資金放在衍生品、食品飲料等產品的篩選、進貨、銷售上，但卻一直在不斷地增加放映場次，不顧放映成本只希望榨干所有放映時段，盡可能多地銷售電影票，不顧消費者心情地提高電影票價。

其實，我們認為，票房的分賬比例都是在放映前就固定下來的，就算提高了票價也依然無法提高自己得到收入的比例，大部分票房都要“拱手讓人”。適當調整自己靠高價賺取利潤的心態，多方面打造全方位服務的“影院”而不僅僅是放映廳，賺取不需要跟房產商、片方分賬的“額外收入”無疑才是影院未來發展的一個最佳方向。