一、產品概述

快消品又名快銷品，即快速消費品或快速消耗品，是指使用壽命短、銷售速度較快、價格較低的貨品，由于其依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現而得名。消，是從消費者角度出發，指那些使用周期短，易重復使用的東西；銷，是側重于產品的銷售來說，價格低廉，銷量大。最常見的快消品有包裝食品、個人衛生用品、煙草、飲料等。

圖：各類型飲料市場占比圖

二、行業發展趨勢

對于快消品中的飲料行業，人們最原始的需求是止渴，后來出現了功能性飲料。我國的飲料市場品種豐富，各有特色，飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大種類上，此外還有含乳飲料、植物蛋白飲料、功能性飲料等。由于人們生活水平不斷提高，預計果汁、茶類飲料在未來的銷量會小幅度增加，功能性飲料和含乳飲料會大幅增加，而碳酸飲料和瓶裝飲用水的需求會下降。目前，中國是世界最大的飲料生產國和消費國，據統計，2013年二季度飲料銷售總量6877.6萬噸，雖然比2012年有0.8%的下降，但是總體發展趨于穩定。

三、行業供給

百事可樂和可口可樂永遠是碳酸飲料供給市場上的兩大巨頭；茶飲料市場上康師傅和統一是永遠的競爭對手；瓶裝水市場上康師傅、娃哈哈、怡寶、農夫山泉都站穩了自己的腳跟；美汁源、達利園等都來瓜分果汁飲料市場，可口可樂近些年也成功轉身，分占了這一杯美羹；功能性飲料供給市場上，加多寶、王老吉來勢洶洶，打破了紅牛獨樹一幟的局面。除了這些大品牌外，其他小品牌也在消費市場上陸續涌現。而供應商為了能夠更好的抓住消費者的眼球，滿足人們對物質欲望的追求，無論是包裝設計還是產品配方、口味調配方面都有了本質性的突破，比如在牛奶里加入香蕉的香蕉牛奶，近幾年各廠家都瘋狂生產的冰糖雪梨等。從區域劃分來看，東部地區仍然是飲料行業的主要產區，其產量占我國飲料總產量的50%以上。如：康師傅飲料在全國分7個大區，每個大區都有若干個綜合性生產線（生產各種飲料及礦泉水），以及更多的專業礦泉水生產線。所以，飲料生產供給充足。

四、行業需求

對于消費者而言，整個快消品行業是一個龐大的、與人們生活息息相關的體系。包括個人護理、家庭護理、食品飲料、煙酒和藥品類子行業。飲料行業是人們的二流必需品，人們可以沒有它，但是現代人又離不開它、適應了它的存在，是潛意識里的必需品。而且人們對于這種二流必需品的需求近乎為無底洞，它將會伴隨著經濟發展而發展，在消費市場上的表現形態也會有更高層次的進展。

對于飲料代理商而言，需求市場上已經形成了品牌風暴，除了出現大的政策變化，或是這個品牌出現品質變化等特殊情況外，這幾乎是穩賺不賠的投資，因此踏實肯干的中小型企業都爭先恐后地想要取得大品牌的代理權。

五、行業的盈利模式、競爭優勢

飲料代理商可能僅僅代理單一的產品，依靠分銷獲取利潤。雖然快消品單一毛利低，但是薄利多銷，存在商機，而且廠家也會給予代理商人員配備、返點等方面的支持。高一級區域代理商從廠家獲得某區域一項或多項產品的獨家代理權，利用自己的銷售渠道和手段將該項產品鋪遍整個地域，擴展更多的銷售下游，提高產品的市場占有率，通過銷量最大化獲取更多的利潤，這種單一的產品代理盈利模式的利潤來自產品差價、廠家的政策、返利。

面對大型的品牌飲料廠家，代理商很多時候處于被動狀況，這些廠家在各地都會設有分公司，而廠家劃分給代理商的地域也相對細致，比如一個小城市可能會分區域授權兩個代理商，對代理商的要求也比較嚴格。所以更有實力的代理商可以通過整合、利用上下游資源而發展更大的盈利空間，這就是上下游延伸的盈利模式。代理商應該最大可能地發展自己對下游的終端的掌控，增加下游忠誠滿意度，以下游發展下游，通過發展多品牌代理、多終端銷售的模式來獲利。

快消品符合消費者簡單、迅速、沖動、感性的購買習慣，同類快消品之間的競爭主要依靠品牌效應，走高端的品牌戰略路線。廠家塑造一個品牌等于在消費市場上占據了一個平臺，因為消費者對于品牌的認知很明確，會有限選擇名牌產品，因此名牌會占有較高的市場份額。但因為品牌及產品之間存在高度的可替代性，消費者的選擇很多，客戶品牌忠誠度往往較弱；檔次不相上下的同類快消品（如可口可樂和百事可樂）在價格上無競爭力可言，因此品牌競爭一般表現為視覺性的競爭，產品的外觀、包裝、廣告宣傳、銷售點都會左右消費者的選擇；適當的促銷活動也能刺激消費者的購買欲，提高該產品的競爭力，這就是價格戰略。