一半是海水，一半是火焰。在即將過去的2012年，電商網(wǎng)購很瘋狂，傳統(tǒng)零售心生寒意。

“雙11”一天，淘寶加天貓共創(chuàng)下了191億元的成交紀錄。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的10月份社會消費品零售總額計算，191億元占到全國零售總額的30%。“30%，絕對是一個奇跡。” 天貓CEO張勇說。

而回顧淘寶的成長可以發(fā)現(xiàn)，2008年，淘寶網(wǎng)購的金額占比社會商品零售總額僅有0.87%;2009年、2010年和2011年，該比例分別達到1.57%、2.55%和3.44%。這幾年，以淘寶網(wǎng)為代表的電商網(wǎng)購一直保持著高速增長。

12月27日，復旦大學管理學院教授劉杰表示：“電商網(wǎng)購的突飛猛進已經(jīng)對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。傳統(tǒng)企業(yè)應以開放心態(tài)，調(diào)整思路，學習谷歌、蘋果的模式，既賣產(chǎn)品又賣服務來擁抱這個變化浪潮。”

1萬億元的標志意義

有一組數(shù)字，足以讓傳統(tǒng)商業(yè)瞠目結(jié)舌。

以淘寶自創(chuàng)的“雙11”節(jié)銷售額為例，其在過去四年取得突飛猛進的成長。2009年，“雙11”節(jié)的銷售額僅為5200萬元;2011年，銷售額達到52億元;2012年，“雙11”節(jié)總銷售額達到191億元，其中天貓銷售額為132億元，淘寶網(wǎng)銷售額是59億元。

而截至2012年11月30日，淘寶和天貓的交易額已經(jīng)突破1萬億元。

“從2008年1000億元，到如今的10000億元，淘寶僅用了四年。” 阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴說：“當一個企業(yè)用這樣的速度增長時，我們知道不是自身有多么厲害，而是這個社會發(fā)生了根本性的變化。”

目前，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，網(wǎng)絡購物的增長速度遠遠高于整個社會零售銷售額的增長。為擁抱這一變化，最先有著開放意識的傳統(tǒng)商家也加速步入電商行列。以店鋪為單位，杰克瓊斯、駱駝和全友三家單店的“雙11”節(jié)銷售額就過1億元，覆蓋了男裝、鞋類和家居類，讓其他傳統(tǒng)商家望塵莫及。

據(jù)曾鳴介紹，過一萬億后，阿里巴巴集團整個發(fā)展重心將從單一的業(yè)務模式和市場擴展進一步延伸至整個電子商務生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境建設的角色轉(zhuǎn)變。“這將是整合所有社會資源，龐大、有序的生態(tài)系統(tǒng)。”

“如果有一天，10萬億銷售規(guī)模到來，新舊經(jīng)濟整合的局面將結(jié)束。那時，整個商務都是互聯(lián)網(wǎng)化的商務。”曾鳴說。

傳統(tǒng)商家的困惑和挑戰(zhàn)

電商網(wǎng)購的高速增長讓傳統(tǒng)商業(yè)不寒而栗，而復雜變化的經(jīng)濟環(huán)境，也驅(qū)使著傳統(tǒng)商家革新自身的商業(yè)模式。

德勤咨詢公司合伙人張?zhí)毂J為：“由于經(jīng)濟環(huán)境不好，服裝等很多傳統(tǒng)行業(yè)都陷入非常大的困境，積累大量庫存，這使得他們需要通過網(wǎng)上渠道銷售。”

但是，傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)身“互聯(lián)網(wǎng)化”的過程，也遇到不少困惑和難點。這是一個需要以高度“互聯(lián)網(wǎng)思維”運營的商業(yè)形態(tài)，從制造、品牌、分銷、物流到快遞等，需要構(gòu)建的是以數(shù)據(jù)為基礎，提高下一代的商業(yè)運營效率。

對于大部分傳統(tǒng)商業(yè)而言，他們或許意識到未來的潮流趨勢，卻難以真正抓住關(guān)鍵的切入點，尤其是大品牌，調(diào)整得越多，面臨的難度越大。

“新舊零售業(yè)的結(jié)合更多的是需要用互聯(lián)網(wǎng)精神，用線上的模式去整合線下的體驗，而不是機械地把線下模式搬到線上。”曾鳴強調(diào)，“鼠標+水泥是一種有機的融合，而不是簡單的疊加。”

從事傳統(tǒng)服裝業(yè)又較早涉足電商領域的GXG公司總經(jīng)理李淑君表示：“線上銷售和線下銷售最本質(zhì)的區(qū)別是，線上銷售真正實現(xiàn)了零距離，而線下銷售隔著地域、生活方式等要素，難以與用戶真正互動。” 但是，如何做到真正的互動，還有待多方探索。

在李淑君看來，新的運營方式也讓諸多傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生很多困惑。傳統(tǒng)企業(yè)老板已經(jīng)不再糾結(jié)于是否支持線上、線下同步，而是難以判斷用什么樣的力度來做線上;在解決線上銷售的同時，又如何避免線上和線下產(chǎn)生的交織和沖突。