輕資產模式之累

一直以來，李寧公司都是輕資產運營模式，這成就了其在2008年北京奧運會前一路高歌猛進，但由于其對渠道控制力不強，在行業進入調整期時，輕資產模式反而成為拖累。加上此前更換標識造成了相對其他體育用品企業更多的庫存，因此雖然其變革展開得最早，但清理庫存的壓力仍然很大。

一方面庫存壓力繁重、競爭加劇，另一方面則是人力成本及租金成本的高企，使得利潤率承壓。

李寧公司在中報中寫到，上半年，零售終端競爭趨于白熱化，零售折扣有所提高，而人力成本與租金成本持續增長，使得終端零售利潤率進一步下降。

根據中報，李寧公司上半年整體毛利率比去年上半年下降了3.1個百分點。李寧公司首席財務長鐘奕祺在昨日的業績說明會上說，預計下半年推出折扣的情況仍然存在，毛利率會維持上半年水平。他補充稱，上半年銷售店的折扣率為7.5折，清貨店為4.9折。

為控制新店成本，李寧公司上半年關閉了952家低效店，李寧牌零售店鋪減少至7303間。

對上述種種，張慶說，一直以來，李寧公司都是輕資產運營模式，這成就了其在2008年北京奧運會前一路高歌猛進，但由于其對渠道控制力不強，在行業進入調整期時，輕資產模式反而成為拖累。加上此前更換標識造成了相對其他體育用品企業更多的庫存，因此雖然其變革展開得最早，但清理庫存的壓力仍然很大。他認為，李寧公司的調整成果明年也未必能夠看得見。

在張慶看來，目前安踏能在業績上超越李寧公司，也正是得益于其與李寧公司不同的運營模式。

“和李寧(公司)不同，安踏采取的是垂直整合模式，它有自己的加工工廠，首先可以賺得加工利潤，其次對庫存的控制力會更強。此外，安踏在上市之初便加強了對渠道的控制。”張慶說。

自去年以來，李寧公司不僅對渠道進行大幅調整，人員結構也歷經動蕩，多位高管離職。今年7月，李寧公司換將，原行政總裁張志勇退任，這家公司的創始人李寧本人走向前臺，今年初火線入股李寧公司的TPG合伙人金珍君出任執行副主席，負責集團的內部事務與運營。但李寧公司行政總裁一職仍然空缺。金珍君昨日說，目前仍然在尋找適合的人選。(編注：今年初，李寧公司宣布，獲TPG和新加坡政府投資公司認購本金額7.5億元的可換股債券，控股股東李寧同時向TPG出售5.02%的李寧公司股份。假如可換股債券最終悉數兌換股份，TPG將持有李寧公司12.1%的股權。)

361度的營銷大手筆

在五大體育用品品牌中，361度今年的營銷費用增長最快。根據中報，五家本土體育用品品牌中，361度是上半年惟一一家廣告推廣費用上升的企業，由去年上半年的2.17億元增至今年上半年的3.87億元。

趙曉認為，體育用品行業經歷了長期的“供大于求”，是時候“還債”了。哪家公司能首先正視問題，清理庫存，就能率先復蘇。關閉店鋪，收入下滑，利潤率低企只是暫時的陣痛，若此時仍盲目加開店鋪，只能加劇未來的虧損幅度。

據前瞻網記者了解，從中報業績來看，五家體育用品企業中，僅特步上半年營收與凈利取得增長，增幅分別為1.4%、0.3%。也正是特步，上半年逆市增開門店165家。另據中新社昨日報道，正在試圖轉向童裝業務的361度年內增開300家童裝門店。

張慶指出，相對于其他四家體育用品企業來說，特步的差異化更加明顯，“他更多強調時尚運動，休閑的特色更明顯，在二三線城市更易受到年輕人的青睞。”

不過，張慶同時強調，對于特步來說，隨著ZARA、優衣庫等快時尚品牌的渠道下沉，其時尚特色也面臨著相當大的競爭壓力。(編注：目前，高庫存現象已經在不同服裝領域表露出來。據新華社報道，從2011年企業提供的財務數據來看，美特斯邦威存貨約25.5億元，占總資產的29.8%;海瀾之家存貨總額約38.6億元，占總資產的56.82%。而維格娜絲時裝、淑女屋、舒朗服飾等近期IPO曾被否的服裝企業，庫存率亦居高位，大都超過資產的四五成。休閑、運動服裝等屬于大眾快速消費品，一旦過季就會快速貶值。這被視為行業庫存“越滾越大”的原因之一。)

趙曉提醒，由于各大體育品牌在今年倫敦奧運會上的營銷投入將計入下半年的營銷費用，下半年體育用品品牌的業績仍難看好。

在五大體育用品品牌中，361度今年的營銷費用增長最快。根據中報，五家本土體育用品品牌中，361度是上半年惟一一家廣告推廣費用上升的企業，由去年上半年的2.17億元增至今年上半年的3.87億元。

張慶認為，大規模的營銷投入使得361度的認知度確實獲得了提升，但由于營銷資源太過分散，導致品牌形象模糊。國內體育品牌還應找準定位，進一步提升品牌的核心價值。

“本土運動品牌競爭力下降，還有庫存的問題，再加上耐克以及阿迪達斯往二三線城市進攻，二線以下城市原本是這些本地品牌的優勢，現在地盤也被搶。oversupply(供應過剩)、競爭激烈，讓行業前景并不被看好。”海通國際[2.66 -1.48%]研究策略師黃薰輝這樣對路透社說。

運動品牌“淘汰賽”

除了此前已經公布招股說明書的喬丹體育，目前仍有多家體育用品企業希望擠入資本市場。

黃金十年過后，中國體育用品行業已進入調整期。有分析師此前甚至預計，在這場本地運動品牌的淘汰賽中，最終會由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。

張慶認為，在這輪行業調整過程中，中國體育用品行業一定會有一些企業被淘汰出局，“就中國本身來說，體育賽事并不發達，參與體育活動的人數也不多。”

張慶說，相比之下，那些排在前列尤其是已經上市的企業相對安全，“他們至少擁有較多的融資渠道。”

據前瞻網記者了解，除了此前已經公布招股說明書的喬丹體育，目前仍有多家體育用品企業希望擠入資本市場，“他們同樣面臨著消費下滑、庫存積壓的難題，壓力更大。”

張慶建議，體育用品企業的老板們應該在此輪行業調整中向外資品牌學習如何面對挑戰，“譬如耐克，它一方面下沉渠道，另一方面鼓勵人們參加運動。”

最新消息是，在本土體育用品企業大打折扣之際，分析師們說，今年秋季，耐克將把其鞋子和衣服的價格上調5%到10%。

根據數據，2011年中國運動用品市場規模為1247億元，較前一年增長16.32%，2007年及2008年時增長率達到約35%。以營業額計，2011年耐克在中國市場占有率達到10.50%，位居第一。其次是阿迪達斯的7.90%，李寧、安踏以7.20%、7.10%緊隨其后。另據了解，為轉嫁目前的成本壓力，一線運動品牌已開始通過漲價轉嫁成本。