近期，李國慶又上熱搜了。李國慶通過微博認證賬號多次發布售賣商業計劃書教練課消息，課程9990元一人，限50人;導師晚宴限20人，費用另計。李國慶表示，“靠一份漂亮的PPT融到巨資，這不僅僅是賈躍亭能做到的事情，每個創業者都可以!”同時，有網友稱：“拿賈躍亭當案例，這是讓一波韭菜忽悠另一波韭菜啊。”

喧囂之下，商業計劃書如何撰寫?商業模式如何理解?想必是大眾創業者最為關注的話題。下面，本文將介紹商業模式的分析和解構方法。

大多數時候，我們看不懂企業的商業模式，主要是因為沒有建立系統的分析框架。而新興企業描述商業模式的方式卻日新月異，有的說他們自己掌握核心科技，有的說他們產品性價比非常高，有的說他們具有供應鏈優勢等等。在分析千差萬別的商業模式描述時，我們需要一種方法論工具、一種商業模式分析框架來幫助我們解構企業商業模式。

一、 什么是商業模式?

在分析商業模式之前，我們首先要理解什么是商業模式?關于商業模式的定義，電子商務、營銷、投資、物流等領域的眾多學者都展開了探索，并從各自視角做出定義。

商業模式的定義

總結起來，對于商業模式的定義歸納起來主要有4 種觀點：一是財務觀，商業模式是企業如何產生價值和獲得利潤。二是交易觀，商業模式是企業與利益相關方的交易內容、結構和治理。三是組織觀，商業模式是組織構型，即企業如何組合各個部分形成完整系統進而有序開展業務的安排包括價值活動、資源能力等。四是價值觀，商業模式是企業價值創造和價值獲取的邏輯，即由價值定位始,以價值創造、維持、獲取為主干,分析企業如何開展業務及獲取利潤。

盡管對于商業模式的定義存在如此多的分歧，但通過眾多學者的研究，我們可以發現商業模式需要回答彼得·德魯克的經典問題：

企業的使命是什么?

企業的顧客是誰?

企業的顧客重視什么?

企業追求的成果是什么?

企業的計劃是什么?

二、 馬克·約翰遜的四要素方法

馬克·約翰遜(Mark W. Johnson)認為商業模式是以為顧客提供的價值、盈利模式、經營資源、業務流程四個要素構成的顧客價值和利潤持續產生的商業設計圖。

為顧客提供的價值

提供產品或服務(包括為顧客提供產品或服務的銷售方式)，解決顧客的難題。

盈利模式

為了實現企業利潤最大化，制造和銷售產品、提供服務獲取收入，并控制成本獲得利潤的體系。

經營資源

經營資源指的是制造產品及提供服務所需要的“人力、物力、財力、信息”，如員工、原材料、店鋪、工廠、知識經驗等。

業務流程

包括確保產品及服務能夠持續穩定地提供所需要的業務架構，如組織架構、產品開發和制造、運營和銷售管理、人事制度等。

馬克·約翰遜的四個要素示意圖

馬克·約翰遜認為，只有當4個要素相互契合時，商業模式才能為顧客提供價值，為企業帶來利潤。在構建商業模式時，如果能把四個要素協調好，就算沒有創新性，其成功的概率也會提升。

馬克·約翰遜的四要素方法為我們提供了一個將復雜的商業模式進行整理分析，進而了解企業的整體狀況的有效手段。

三、 亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄的“商業模式畫布”

奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄一起開發了“商業模式畫布”這一商業模式分析工具，他們關于設計創新商業模式的實用方法已經被廣泛應用到全世界各行各業的公司中，包括3M、愛立信、凱捷咨詢公司(Capgemini)、德勤、挪威電信(Telenor)等。他們還是暢銷書《商業模式新生代》的作者，并在書中介紹了“商業模式畫布”。

商業模式畫布將商業模式分解為九個要素，比馬克·約翰遜對商業模式的分解更精細。這九個要素包括：客戶細分、價值主張、渠道、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、關鍵合作關系和成本結構。

(一) 客戶細分(Customer Segments)

客戶細分要求企業找到目標細分客戶群體，以便進行針對性地商業模式設計，該部分構成商業模式的核心。區分不同細分客戶群體的特征屬性可能包括：

·產品或服務需求不同;

·分銷渠道不同;

·客戶關系不同;

·盈利能力不同;

·付費類型不同。

(二) 價值主張(Value Propositions)

價值主張要求企業明確其提供的產品或服務能夠為客戶提供什么價值，解決哪些問題，滿足哪些需求。價值主張是企業提供給客戶的經濟效用，每個價值主張都包含特定的產品或服務。在這個意義上，價值主張是客戶轉向一個公司而非另一個公司的原因，

(三) 渠道(Channels)

渠道要求企業解決如何將價值提供給客戶的問題，明確如何溝通、接觸客戶?如何傳遞其價值主張?渠道是企業的產品或服務銷售或流通的路徑，在客戶體驗中扮演著重要角色，具體包含以下功能：

·提升公司產品和服務在客戶中的認知;

·幫助客戶評估公司價值主張;

·協助客戶購買特定產品和服務;

·向客戶傳遞價值主張;

·提供售后客戶支持。

(四) 客戶關系( Customer Relationships)

客戶關系要求企業弄清楚希望和細分客戶群體建立的關系類型。企業明確客戶關系類型的驅動因素包括：

·客戶獲取

·客戶維系

·追加銷售

商業模式所要求的客戶關系深刻地影響著客戶體驗。

(五) 收入來源(Revenue Streams)

收入來源要求企業確定將以什么樣的方式獲得收入，如銷售產品、收取使用費等。收入來源是企業存續的關鍵，企業必須問自己，什么樣的價值主張才能夠讓細分客戶群體真正愿意付款?一個商業模式中可能同時包含不同類型的收入來源：通過客戶一次性支付獲得收入;客戶為獲得價值主張與售后服務而持續支付費用等。

(六) 核心資源(Key Resources)

核心資源指企業商業模式有效運轉所必需的人力、物力、財力等資產。這些資源使得企業能夠創造和提供價值主張，接觸市場，與細分客戶群體建立關系并賺取收入。不同的商業模式所需要的核心資源有所不同，核心資源可以是實體資產、金融資產、知識資產或人力資源，核心資源既可以是自有的，也可以是租借的。

(七) 關鍵業務(Key Activities)

關鍵業務是企業為客戶提供價值所必須的活動。如核心資源一樣，關鍵業務也是企業創造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關系并獲取收入的基礎。關鍵業務也會因商業模式的不同而有所區別，對于軟件制造商而言，其關鍵業務包括軟件開發;對于電腦制造商來說，其關鍵業務包括供應鏈管理;對于咨詢企業而言，其關鍵業務包含問題解決方案。

(八) 關鍵合作關系(Key Partnerships)

關鍵合作關系要求企業維系保障商業模式有效運作所需的供應商與合作伙伴的網絡。合作關系正日益成為許多商業模式的基石，企業會基于多種原因打造合作關系。通常合作關系可以分為：

·在非競爭者之間的戰略聯盟關系;

·競合：在競爭者之間的戰略合作關系;

·為開發新業務而構建的合資關系;

·為確保原材料可靠供應的供應鏈關系。

(九) 成本結構(Cost Structure)

成本結構包括商業模式運轉過程中所發生的所有成本。這些成本在確定核心資源、關鍵業務與關鍵合作關系后便能夠計算出來。但是，例如廉價航空等商業模式本身就是成本驅動的，是完全圍繞低成本結構來構建其商業模式的。

利用以上九個關鍵要素，奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄將商業模式可視化為“商業模式畫布”。

商業模式畫布結構圖

這九個要素的位置布局是有特殊意義的，將“價值主張”放在中央，左側的三項(關鍵業務、核心資源、關鍵合作關系)是價值主張所必需的要素;右側的三項(客戶關系、渠道、客戶細分)與將價值提供給客戶相關聯的部分;最下面的兩項是支持以上各項活動的“成本構成”和“收入來源”。

通過商業模式畫布將商業模式分解為多個要素后進行可視化分析，為理解企業商業模式提供了一個簡單易行的工具。同時，在構建商業模式的時候，只要在商業模式畫布中填充相關要素，就直接形成了商業模式設計圖。

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