作者|新熵-新消費組 來源|新熵(ID：xinshangxz)

電動兩輪車的粗放式增長剛剛落幕，智能化轉型正在重塑，新技術、新材料的應用成為兩輪電動車的新增長范式。

在一個相對穩定的市場格局中，劇烈波動的發生，往往預示趨勢性的變化。而這樣的變局，在今年的兩輪電動車行業中開始上演。

中國作為全球最大的兩輪電動車生產國與消費國，市場保有量已突破4億臺，構成了龐大的民生基礎。近年來，隨著“新國標”政策的全面落地與執行，行業經歷了從野蠻生長到規范化發展的深刻變革，催生了巨大的存量替換市場。然而，當政策紅利逐步消退，市場在2024年進入了新的調整周期，行業競爭格局也開始隨之發生微妙變化。

而正是在此背景下，一個引人深思的現象出現：行業龍頭雅迪控股在經歷了前幾年的高速增長后，業績出現階段性放緩；而以“智能鋰電”為標簽的新勢力代表小牛電動卻逆勢而上，實現了銷量的增長。

從公司產品、渠道，以及規模上來看，這樣情形的發生，具有標桿意義。雅迪作為行業老大無論是產品矩陣，橫跨價格帶，還是渠道數量都是行業領先的存在，但當行業發生變化時，公司似乎并沒有展現出韌性，與及時應變的動作。2024年雅迪總銷量仍較上年銳減350萬輛，下降21.18%至1302.05萬輛。其中，電動自行車銷量下降21.4%至908.9萬輛；電動踏板車銷量下降20.7%至393.1萬輛。

▲圖/雅迪控股公告

這一跌幅遠高于行業整體。據中國電動兩輪車行業報告，2024年電動兩輪車國內總銷量4950萬輛，同比下滑11.6%。

而另一方面，并非所有公司都在突發事件中受傷，小牛的逆勢增長，從某種程度來說，似乎也意味著，行業龍頭公司在產品與渠道上，并沒有完成均衡化發展。

雙方的不同境遇，總體上來看是市場粗放增長終結，進入到精細化的一個表征。而在此基礎之上，誰能夠率先完成新的平衡，也許就意味著領先的開始。

一

波動下的兩級反轉

在2024年開始時，似乎沒人能想到，兩輪電動車的市場格局能夠發生如此劇烈的波動。那時行業內探討最多的話題是出海而非國內。對于國內市場，行業內則一向被稱為“全球最卷市場”。

“賣一輛車，只掙一包煙錢”。一名國內的經銷商坦言，兩輪電動車本就薄利，二線品牌更是在夾縫中求生，定價常年在成本線上下徘徊。 

而對于龍頭雅迪來說，格局的穩定也是某種程度上的常態。2018年，國家頒布了對兩輪電動車行業影響最大的《電動自行車安全技術規范》（GB17761-2018），即“新國標”。而“新國標”的實施（2019年4月15日起）及其過渡期（通常持續至2022-2023年）催生了巨大的存量車換購潮，作為行業王者的雅迪正從彼時拉開了與同行的差距。

2019年開始，雅迪迎來全面爆發期，新國標帶來的換購需求（全國超2億輛非國標車需淘汰）推動雅迪大規模下沉。2018年門店數量約2.07萬家，2019年新國標實施后加速擴張，2021年達2.8萬家，2023年突破4萬家，覆蓋鄉鎮市場。通過“一街多店”策略，雅迪在三四線城市形成密集網絡。

同時，主要受益于換購需求和渠道下沉，營收從2019年的119.7億元增至2021年的269.7億元，年均增速超50%。據中國自行車協會數據，2018年行業約有1000家生產企業，到2023年已縮減至不足300家。雅迪憑借合規產能和研發優勢，迅速搶占市場份額，2018年銷量達503萬臺（行業總銷量約2600萬臺），市占率約19.3%；2023年銷量突破1652萬臺（行業總銷量約5500萬臺），市占率升至近30%，成為絕對龍頭。

而彼時聚焦于高端的小牛，情況則完全相反。2017年小牛曾以26%的市占率位居行業前列，但2021年銷量突破百萬后，受鋰電池漲價、九號等競品沖擊，2023年銷量下滑至70.98萬輛，市占率不足2%。在高端市場（售價≥5000元），小牛2023年份額為43.8%，落后于九號（51.7%）。2018年新國標帶來換購需求，小牛門店數量從2017年的440家激增至2021年的超3300家，但2023年因銷量下滑關閉約500家門店，年末門店數降至2856家，同時，由于跨界造車的失敗，小牛戰略重心一直不穩，導致其在二級市場股價一路下滑。

▲圖/AI制作

就是這樣兩個似乎處于市場地位首尾的品牌，2024年，發展境況突然發生了180度的逆轉。

從結果來看，雅迪在2024年經歷絕對意義上的大潰敗。銷量方面，2024年，雅迪電動兩輪車總銷量從2023年的1652萬臺降至1302萬臺，一年少賣350萬臺，2024年銷量較2023年減少21.18%，遠超行業11.6%的降幅。而銷量的下降直接帶來的事，雅迪業績開始出現下滑。根據財報，全年實現營收282.36億元，同比下滑18.8%；歸母凈利潤12.72億元，同比下跌51.8%。

少賣了約20%的車，利潤卻直接腰斬，雅迪利潤的快速下降也讓市場不免擔憂，這樣的勢頭是否還在加速之中。

而另一方面，在行業普遍面臨去庫存壓力的2024年，小牛電動的逆勢增長，卻是不爭的事實。財報顯示，2024年全年營收同比增長24%，銷量增長57.4%，虧損收窄29%。2025年第一季度，這一強勁的增長勢頭得以延續。

具體來看，新國標、南京事件，以及大規模去庫存，組成了2024年雅迪虧損的主要原因，但價格戰之下，渠道失靈與各類經銷商亂象的發生，似乎才是雅迪利潤腰斬的本質。

但從更深層次剖析，雅迪等企業的加速去庫存，從某種程度上來說，并沒有打開更大的市場空間，而消費者選擇的變化，似乎也意味著，一種增長方式的終結。

二

粗放增長的終結

2024年初南京電動自行車起火事件，成了壓垮行業的第一張多米諾骨牌。這場由鋰電池自燃引發的公共安全事件，直接導致監管部門修訂《電動自行車電氣安全要求》，強制淘汰超標車型。2025年12月1日后，所有在售電動自行車都須符合新標準規定。

在此背景之下，2024年雅迪的核心任務成了“清庫存”，一場被動的價格戰也由此打響。為響應“新國標”對安全標準的強制要求，雅迪不得不對大量不合規的舊款車型進行“打骨折式”清倉，部分車型降價幅度高達30%。

這場價格戰雖然清理了庫存，但也帶來了嚴重的“后遺癥”：首先就是利潤侵蝕，粗暴的降價導致毛利率從16.9%降至15.2%，單車利潤更是從159元驟降至98元，同比下滑38.8%。

同時，更為明顯的弊端則是，終端價格體系被打亂，嚴重影響了經銷商的利潤和信心，對品牌的高端路徑造成了直接的影響。

此外，雅迪生產線改造成本飆升，越南工廠產能利用率跌到60%，每輛車的固定成本硬生生被攤高了23%。財報顯示，2023年雅迪靠政府補貼躺賺3.3億元，但2024年補貼退坡后，這塊“白給的錢”直接縮水35%。反觀國家力推的“以舊換新”政策，本應是救命稻草，但雅迪的經銷商們卻在社交媒體吐槽：“特價車賣一臺賺不到100塊，還不如去賣九號的智能車”。

在防守的同時，雅迪也在尋求反擊。公司將突破口押注在細分市場的“價值戰”上，推出了專為女性用戶打造的雅迪摩登系列。該系列通過復古美學設計和明星代言（王鶴棣），試圖以高顏值和情感共鳴撬動高端市場。然而，在整體業績下滑和價格戰的陰影下，單一爆款的成功難以扭轉全局，雅迪的高端化突圍之路顯得步履維艱。

而另一方面，抓住機會的小牛，則顯示出了完全不同的打法，2024年主動發起了“降維打擊”。其核心武器是“技術普惠”戰略，即把原本用于高端車型的尖端技術，下放到主流價位段。例如將毫米波雷達、雙通道真ABS防抱死系統等主動安全技術引入產品，形成了對同價位競品的優勢。

在定價上，小牛采取了目標明確的“以價換量”策略。其產品平均售價從2019年的高點4928元，主動下探至2024年的3203元。用更具吸引力的價格快速搶占因消費降級和價值升級而出現的市場空白。

而另一邊，從渠道上來看，雅迪40000+的渠道布局，此刻卻沒有完全展示出韌性。深度分銷模式在增量時代威力無窮，但在2024年的存量博弈中，其弊端也暴露無遺：面對銷量下滑，雅迪采取了大規模的降價促銷。然而，財報顯示，即便大力促銷，2024年總銷量仍銳減350萬輛，同比下降21.18%，跌幅遠超行業平均水平，顯示出傳統終端促銷的邊際效應正在遞減。 

同時，龐大的網絡帶來了管理難題。據報道，線上渠道為了沖量，其價格與促銷活動常常與線下門店沖突，造成渠道內耗，損害了經銷商利益和品牌形象。

雅迪呈現出的問題，更多的像是粗放增長過后，面對變化的系統性混亂。同樣的模式，傳統零售如蜜雪冰城，格力等，可以憑借著強大的管控力，體現出面對變化的韌性，而雅迪似乎仍然不具備這樣的能力。

突發事件固然難以避免，但原本弊病的暴露，也許更值得關注。

三

新混戰還將持續

按照歷史的維度來思考，上一波新國標帶來的紅利，持續了近4年，而此次國標的再次變動，是否會再次大規模的重塑賽道，現在尚不得知。

近期，有外資投行旗發布研報稱，對雅迪展開90日上行催化觀察，料其2025上半年批發量達870萬至880萬臺電動單車，以表現其規模經濟更佳、產品組合改善、產品線精簡以及經營開支效率提高。但這樣的預估，似乎仍需要時間來去印證，而并非定局，更難言其持續性。

展望2025年及更遠的未來，電動兩輪車行業無疑將迎來更為深刻的變革。

當然，雅迪雖在2024年遭遇重創，但憑借深厚的品牌積淀、龐大的渠道網絡以及雄厚的研發實力，依然具備觸底反彈的潛力。

其正在加速推進高端化與智能化轉型，加大在新技術、新材料研發上的投入，有望在智能鋰電車型上取得突破，重新奪回市場份額。

而小牛電動若想保持增長勢頭，需進一步拓展市場邊界，鞏固國內二三線城市的市場地位，并加速海外布局，尤其是在歐洲、東南亞等對電動兩輪車需求旺盛的地區，通過本地化運營提升品牌影響力。

同時，隨著2025年新國標相關政策的深入實施，行業將加速洗牌，缺乏技術創新與合規能力的中小企業將加速出清，市場集中度有望進一步提升。

在智能化浪潮下，除了小牛、九號等已在智能領域取得領先的品牌外，雅迪、愛瑪等傳統巨頭也在積極布局，未來智能電動兩輪車將成為市場競爭的核心戰場。

此外，“以舊換新”等促消費政策的持續發力，將進一步刺激存量市場的更新換代需求，為行業注入新的增長動力。

從長遠來看，電動兩輪車行業正站在新一輪變革的起點，無論是雅迪這樣的傳統霸主，還是小牛、九號等新興勢力，都需不斷創新，在產品、渠道、服務等方面全方位升級，才能在這場“三國殺”中脫穎而出，塑造新的市場格局。

或許，在這場行業大變局中，那些能夠精準洞察消費者需求、引領技術創新潮流的品牌，真的值得在新的市場環境中被“再做一遍”，開創出屬于自己的新時代。

參考資料：

國際金融報，《雅迪電動車，一年少賣350萬輛》

星海情報局，《中國兩輪“小電驢”，海外狂飆》火星商業，《小牛電動車，為何追不上雅迪和愛瑪？》Donews，《小牛電動2024年財報：營收增長但高端化承壓》金融界，《小牛電動2025年第一季度營收同比增長35.1%至6.82億元》新浪財經，《雅迪去年少賣350萬臺凈利潤下滑51%，今年一季度銷量暴漲》新華網，《從技術顛覆到生態布局，解碼雅迪Q1銷量大漲100%的深層邏輯》

今日熱點網，《雅迪控股2024年財報展現戰略韌性，產品創新引領行業未來》

毒sir財經，《2024年少賣350萬臺，凈利潤縮水51.81%，雅迪的救命稻草在哪里？》

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：新熵-新消費組