作者|李偏偏 來源|錦緞研究院

2025年以來，申萬一級行業中，漲幅最大的是美容護理：11.17%。

具體到個股，截止5月末，A股方面，拉芳年初至今漲幅為93.76%、潤本股份上漲72.08%，豪悅護理上漲58.81%，華業香料上漲56.2%，上海家化上漲47.07%。

港股方面，更是不遑多讓，其中，毛戈平年內上漲超118%。自去年12月上市以來的半年里，其股價已經翻了四倍多，領漲兩市。

領漲兩市的毛戈平，是一家怎樣的公司？

01

中國目前唯一一家以彩妝為核心產品的上市公司

知名化妝師毛戈平，在2000年創立同名美妝品牌：毛戈平。具體來看，這家公司旗下主要包括兩塊業務：化妝藝術培訓和產品銷售。

身為化妝師的毛戈平，成名起點公認為1995年，負責電視劇《武則天》妝造，因將40歲的演員劉曉慶畫出15歲～82歲的妝容，被傳媒行業和市場大眾所熟知、認可和追捧為“魔術化妝師”。

2000年，毛戈平回到老家浙江，開辦了一所毛戈平形象設計藝術學校，教人化妝。這是身為公司的毛戈平，可追溯的最早開展的業務。

至今，毛戈平開辦的學校已經擴充到上海、北京等地共9所，同時開展網上授課。毛戈平投身品牌運營與產品銷售后，這一業務的主要由毛戈平妻子汪立群負責。

隨著品牌運營和產品銷售業務的擴大，學校在財報中也濃縮為化妝藝術培訓業務，業務在集團的收入占比越來越低，近4年營收占比最高為21年5.2%，其他年份都不超過4%。

毛戈平集團旗下品牌，主要有“毛戈平”和至愛終生”兩個。

其中，毛戈平定位高端彩妝與護膚；至愛終生定位為性價比品牌，主要產品為高光膏（295元）、粉底液（325元）等面部彩妝和護膚產品。

品牌毛戈平是集團的核心品牌，招股書顯示21年至23年品牌毛戈平貢獻了產品銷售額的比重都在96.5%以上。

具體看來，品牌毛戈平在2000年策劃推出，2003年進入上海港匯廣場推出首個銷售專柜，才算真正的市場化。

如果按照毛戈平財報中對于高端品牌的定義——“價格區間通常高于行業平均水平至少50%，且至被有選擇地在部分高端百貨商店售賣”，品牌毛戈平是妥妥的高端品牌。

定價方面，品牌毛戈平單位產品定價顯著高于國產化妝品，持平甚至超過國際品牌，其中無痕粉霜380元/12.5g、魚子醬面膜420元/30g，是核心產品，24年二者的零售額分別為4億元、8億元，合計約占據集團收入的30%。

渠道方面，品牌毛戈平采用先線下后線上的運營策略，其開拓不同銷售渠道進度為：線下（2003年入駐），天貓（2011年開業）、京東（2018年）、抖音（2020年），截至24年線上線下渠道收入幾乎持平。

線下部分，截至24年底，毛戈平在全國擁有409個專柜配備2800名柜員，經銷主要為美妝集合店絲芙蘭、自營主要為SKP等商場。

對比看來，毛戈平與國際彩妝品牌品牌收入規模相比，仍有很大差距；但門店數量方面，毛戈平已經在中國市場領先諸多高端美妝個護品牌，按照招股書，未來仍計劃每年新開30家專柜，這不得不令市場擔心其繼續擴展的門店坪效問題（下文將展開）。

好在，24年抖音渠道（國聯證券數據24H1抖音GMV5.23億元，yoy119%）為代表的線上渠道開始發力追趕線下渠道收入，拉動了集團整體收入的增長。具體看來，其線上起量方式主要為自播（自播占比50%+，青眼數據）。

定位方面，放眼A/H兩市中，毛戈平是唯一一家以彩妝為主要業務的的化妝品公司，24年彩妝產品銷售占總營收比為59.3%。

02

利潤率84.4%，研發率不足1%

毛戈平交出的成績單羨煞旁人。2024年，毛戈平實現營收38.85億元，同比增長為34.61%。同期，其利潤率達到84.4%，在已上市化妝品企業中，這一水平僅次于主要做醫美產品的錦波生物（92%）。

一句話總結，毛戈平產品不上科技狠活、不加概念故事，依然賣的貴，且消費者買單。

尤其是疊加上其常年不足1%的研發成本，委托給第三方ODM的生產模式（杭州在建產能預計26年投產），任誰看了都有一種我上我也行的錯覺。但追求市場口味最大公約數的平價品牌完美日記深陷虧損泥潭告訴我們，事情可能沒有想像的那么簡單。

我們認為，毛戈平的核心在于毛戈平IP的獨特性。

其一、毛戈平品牌具備溢價能力，而非純粹營銷驅動

毛戈平4年銷售費用19億元，占營收比49%。毛戈平花在銷售上的費用率水平并不算低，位居行業大第5（上美、丸美、貝泰妮、水羊）。

拆解來看，毛戈平的銷售費用主要花在兩塊，其一是營銷與推廣，24年相關費用為8.67億元，較上一年增加3.11億元；其二為雇員開支，線下模式的門店擴張對應增加人員工資成本，24年這一塊費用為5.8億元，較上年增長1.09億元。

對比來看，銷售費用率均在50%上下的珀萊雅，24年銷售費用率47.88%，與營銷與推廣（用于做廣告的部分）費用率相差不多（42.7%）；毛戈平的銷售費用率49%，用在營銷推廣上的費用率是22.32%，這一費率水平處于行業下游水平（丸美46%、貝泰妮36%，貝泰妮36%），因此并非重營銷拉漲，而是來自于品牌自身的溢價。

其二，集團產品表現優劣圍繞毛戈平的核心能力圈擴散。

毛戈平最早提出的面部底妝打造技巧，對應著旗下產品GMV排序（底妝類產品GMV占比超50%），這些核心產品類別暗合著毛戈平的核心理念——底妝是所有上妝流程中最重要的一步。

產品溢價能力同樣如此，可以看到，相比護膚類產品，毛戈平彩妝產品溢價能力較行業平均水平更強，且近4年產品平均售價仍持續提高。

其三，會員模式體現出毛戈平除了賣產品外，兜售的還有獨樹一幟的審美偏好。

與其他美妝品牌會員積分抵扣現金的模式不同，毛戈平會員制度所包含的妝容定制成為復購率（31%）高于行業均值水平的核心原因，毛戈平自身線下復購率（35%）高于線上（28%）也是一個有力證據。

03

毛戈平為什么難以復制？

毛戈平的超強吸金力在前，中國化妝品行業儼然合力形成一種復制之風，重點押注化妝師彩妝品牌，目標是培養出第二個毛戈平。

2019年，珀萊雅收購了化妝師唐毅的彩妝品牌彩棠；2025年，上美股份與化妝師春楠合作推出彩妝品牌NAN beauty，并迎來原天貓美妝總經理谷邁擔任品牌合伙人。

隨之而來的問題是，再造一個毛戈平難度有多大？

回顧中國彩妝發展變遷，毛戈平以電視劇妝造為起點和中心，由里及表地對大眾消費者審美形成引領作用，可以說，毛戈平是近三十年來彩妝界的教父式人物。

毛戈平從業前（1990年代初），最為流行的電視劇題材為歷史劇。以1995年作為階段來看，當時，據統計1995年中國大陸拍攝了7000余部集電視劇，其中30%是表現歷史題材的古裝戲、宮闈戲。

因角色造型反差對妝造要求極高，但此時的國產電視劇妝容依賴簡陋的年齡符號（如白發貼片），毛戈平的出現提升了影視妝造的精細度：

《我的化妝王國》中記錄了毛戈平從業的一個切面，比如，毛戈平在越劇《乾隆巨案》中發明的女士旗頭、在電視劇《楊乃武與小白菜》中自創的光頭頭套石膏模型、在《上海一家人》中采用的發型等,都曾引發模仿潮流；

《武則天》是電視劇妝造的一個重要轉折點，毛戈平在此開創借助燈光打造明暗對比的骨相化妝法，成為此后影視、舞臺劇化妝必須步驟；同時，毛戈平直接引發了制片方對妝造環節的重視，《中國電視劇制作產業發展報告》數據顯示，國產劇妝造預算從上世紀的不足1%躍升至近年來的3%-5%。

值得注意的是，毛氏審美還在消費市場催生了一個細分行業——修容。

另一方面，在毛戈平的影響下，

財報顯示，毛戈平藝術培訓學校畢業生超15萬名，24年化妝藝術培訓收入為1.52億元，同期招收學員數量為6000余名，換算下來學費大約在2.5萬元/人水平，比肩國內本科大學四年的學費（2.8萬元）。

但相比普通院校，毛戈平培訓業務兜售的，更像是一種寄生于彩妝教父影響力下，“先富帶動后富”式的就業機會：

官網介紹其提供“學長所在娛樂圈、時尚圈項目”實習機會，老師帶隊參加不同大賽的機會，同時舉辦不同場次的招聘會，畢竟除此以外還有留校任教的職位做保底。

可以看到，作為資源置換，培訓業務與品牌產品業務之間還存在著千絲萬縷的關聯。

比如，前文提到的毛戈平與國際品牌相比，營收規模與門店數量倒掛，卻并未呈現出坪效低下的問題，其自營門店利潤率達到21.2%（國聯證券數據），遠高于只做渠道的絲芙蘭與屈臣氏。

背后的原因是，平均單店5名導購人員（目前總人數2600名）的高配置，為培訓業務的學員提供了充足就業崗位，同時也為自身降低了成本。

再比如，將培訓機構的師資力量加到研發團隊中，將研發開支略微提高到一定水平等。

04

結語

與講成分、講濃度、講功效護膚品牌的科技偏好不同，彩妝即時展現的效果中蘊含了更多的審美因素。但關于“美是什么”這個議題，走過幾千年至今仍無定論，哲學家黑格爾在《美學》里提出的Kallistik（卡力斯惕克），指出美學就是“感性學”，美是一種模糊無界的精神追求。

而商業社會歷史告訴我們，誰能高度提煉抽象性審美特質進行具象化表達，誰就在審美領域擁有絕對的統治權：

露華濃發現指甲與口紅顏色統一會形成和諧之美，換來露華濃在指甲油領域的領袖地位；芮謎發現濃密的睫毛是美，贏得了在百花齊放的美容行業一席之地；毛戈平發現借助修容打造明暗對比可以呈現不同年齡特征，成為中國審美的一代教父。

毛戈平的成功是東方骨相美學重新定義了中國式審美的標準，將創始人IP轉化為稀缺的品牌資產。其護城河在于：教父級IP確立行業權威-培訓后生擴大行業影響力-專柜模式形成成本壟斷的三重閉環。

當同行深陷流量戰與價格戰時，毛戈平證明了一條更可持續的路徑：在感性消費領域，定義美的能力才是終極定價權。這也正是其上市半年股價翻四倍的本質邏輯——它賣的不僅是化妝品，更是一套關于東方美學的信仰體系。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞研究院，作者：李偏偏  編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞研究院，作者：李偏偏