作者|范文斐、楊啟隆 來源|新識研究所

新識研究所原創

相較于過往，今年的618又又又提前了。

近日，淘天、京東、抖音、快手紛紛公布了今年618大促的玩法，各家都不約而同地將往年520才開打的促銷戰提前一周，在今天便開啟超過一個月的618電商大戰。

在最新一輪的618大促中，各個電商平臺都有著明顯的風格變化。

淘寶取消了很多過往需要湊單、刷時長、領紅包才能拿下的折扣，讓消費者們可以更輕易地買到低價商品；京東則“分道揚鑣”，進一步增加了618期間的優惠活動，旨在通過大促期間將消費者留存在平臺當中；抖音和快手繼續瞄準低價和流量補貼，通過廣告觸達和AI算法，讓“貨找人”和“人找貨”變得更快。

那么，在618正式開戰的前夕，從各家發布的618規則玩法中能看到各個平臺針對本屆大促具體有哪些改變？這些變化又有怎樣的意義呢？

1

淘寶跨店滿減沒了 

消費者優惠少了還是玩法簡單了？

相比于過去數年令消費者們頭大的各種紅包、滿減、折扣規則，2025年的淘天主動為消費者和商家都做了不少的減法。

據官方透露，本次618大促對于消費者端來說最大的不同，就是變得更加簡單了。

具體來說，過去多年一脈相承的“滿200減30”的跨店滿減今年將不再出現，取而代之的則是按比例直接減少。用官方的話來說，就是“活動商品‘官方立減15%起’，最高可立減50%，一件也能享受立減優惠，實惠更直接，今年天貓618消費者買得簡單。”

此外，為充分保護消費者權益，今年618設置了最低價校驗防控先漲后降，價保時間則從消費者付款至7月5日。

不過，官方立減還能和其他單品優惠、跨店優惠疊加，所以哪怕沒有了滿減也并不意味著可以肆意下單，還是需要消費者在購物之前便留意商品是否參與官方優惠了，也算是留給那些喜歡在購物節“東拼西湊”拿下極限低價的消費者的一些樂趣。

在跨店滿減取消外，一直以來被消費者們詬病的預售期雖然回歸，但相比于再之前幾年，也有不小的縮短。

在2024年前幾年中，各個電商平臺的預售期不斷延長，也導致了消費者體驗的快速下滑，出現了諸如“我預售買衣服，好像商家要從種棉花開始”、“預售買的東西到我手上的時候，已經過去了快一個月時間，早就沒有網購的感覺了”此類的吐槽。

除了消費體感較差外，中國消費者協會發布也在受理大量投訴后指出，電商平臺預售模式存在一是“尾款”漲價不誠信；二是預售商品不價保；三是承諾贈品不兌現；四是承諾時間不發貨；五是“最低價”宣傳不屬實五大問題，預售模式亟待規范。

在被點名后，2024年的618便取消了預售，但這樣一刀切的取消預售，卻讓不少商家難以預估消費者端的喜好與訂單情況，也出現了不少手忙腳亂的情況。

今年的618則就是在去年沒有預售和前年超長預售基礎上的一次融合，將預售支付定金的時間縮短為了3天，既給商家打好了提前量，也不至于讓消費者們長期囿于預售當中。

而在取消跨店滿減、拒絕超長預售的消費者側動作之外，商家的報名的也更加簡單。

據官方透露，今年天貓618不僅無需商家報名、只需商品報名，平臺還將結合店鋪數據向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。

618現貨售賣的兩個階段招商也進行了合并，功報名第一波現貨的活動商品，以同樣的價格及玩法聯報第二波現貨，同時商家也可在允許時間內調整第二波現貨售賣的報名方案。

此外，還上線了“售罄加購”功能，消費者們加到購物車但出現無貨情況的爆款產品，商家在補貨后可獲得相關提醒，而如果該產品數量出現天量情況的話，商家也能獲得7天或10天的發貨時間延長，算是相對友好的改變了。

總結來說，截至目前，今年淘天618的核心改變就是讓消費者可以付出更少的精力來拿下過去需要花費時間才能獲得的低價，讓商家可以更加從容地賣好這個618。

京東優惠多了

但場場不落才能占更多“便宜”

相比于淘天的“松綁”消費者與商家，京東618就顯得要豐富太多。

據官方透露的日程，京東的618將在5月31日正式開啟，但在618活動之前，京東也會同步其他平臺從513日晚8點提前推出一個名叫“心動購物季”的預熱活動。

也就是說，京東的618相當于被分為心動購物季與正式期兩個階段，具體細分的話，正式期也被劃分作開門紅、專場期、高潮期、返場期四個階段：

開門紅期間（5月31日20點-6月3日），百億補貼+30天價保主要面向數碼家電消費者；

專場期間（6月4日-6月15日），每天都會有一個類似于家電日、美妝日等不同品類的專場日，旨在為消費者們提供更加精準、豐富的優惠；

高潮期間（6月15日20點-6月18日）則是跨店滿減疊加整點秒殺，旨在賣出最低價格；

返場期（6月19日-6月20日）則是在618后提供了2天處理產品、讓消費者“撿漏”的日子。

而在優惠玩法上，京東可以說是“集百家所長”了。

在心動購物季期間，消費者可以通過搜索特定口令“紅包多多5566”領取滿200減20的神券，同時數碼家電商品在國家補貼的基礎上直降30%。生鮮、超市類商品則享受“買貴雙倍賠”的保障，讓消費者購物更加放心。5月23日至31日期間，支付預售定金還可以享受10倍膨脹的優惠。

而在618正式開始后，除了滿200減20的神券，往年跨店補貼、官方立減活動也延續至今年，還有首次整合政府補貼與京東外賣百億補貼等資源，進行“補上加補”的活動。

總的來說，對于同淘寶明顯走上另一條道路、繼續加碼各類活動的京東，顯然會成為不少資深消費者更喜歡的平臺，因為只要弄清玩法、領完所有優惠就能拿下更低的折扣。

不過，看起來稍顯繁復的平臺補貼活動，也同樣是一把雙刃劍，對于那些沒辦法投入足夠時間的消費者們來說，或許京東就不是最理想的平臺了。

商家端則不同于消費者端活動的持續加碼，于淘天一致進行了“減負+補貼”的操作。

本次京東618采用商家“免報名”機制，系統將自動圈選符合條件的商品，直接匹配會場流量和搜索推薦資源，幫助商家減負提效。

而在廣告投放上，據電商派Pro報道，京東將在“618”期間推出“領航計劃”，發放億級廣告激勵金，激發商家的營銷潛力。

同時，京東面向商家推出一系列廣告補貼與精準流量扶持舉措，包括中小新商家廣告金補貼專屬政策、全站營銷成本保障政策、內容種草“對投”政策，以及“新品孵化中心”“商智”等工具優惠政策，助力商家降低推廣成本、提升轉化效率。

不過，消費者們是會更喜歡京東的“重度618”還是更喜歡淘天的“輕度618”、今年雙十一乃至未來的大促節趨勢走向會是如何，或許也將在本次618京東與淘天兩大巨頭的競爭中得出。

3

抖音電商618不整“新活”

巨量優惠鼓勵商家多投流

抖音電商的玩法整體依舊以流量為主，本屆618活動將分為3個階段，搶跑期預計從5月13日開始，正式期到6月18日結束，隨后還有返場期至6月24日。

“立減折扣”和“一件直降”是本次618好物節的平臺核心玩法，平臺將為成功報名的“優價好貨”提供平臺億級流量扶持、專屬活動氛圍、平臺消費券等加碼補貼。

平臺結合各品類的歷史爆發趨勢、大盤貢獻等數據維度，為商家商品智能匹配“爆款品”或“潛力品”標簽。被納入爆款池的商品，將在頻道頁、搜索、短視頻及直播間等核心流量入口，獲得優先曝光與專屬展示陣地的雙重流量扶持。

在搜索場景方面，今年618的商家搜索增長玩法進一步升級，突出“實時反饋+實時激勵”的機制。

新增的「口令詞引流助推」功能向全部商家開放，無需門檻即可參與。平臺將根據商家提交的口令詞實際帶來的搜索流量及其轉化效率，動態置換額外的搜索曝光資源。對于表現優異、具備高曝光與高GMV增長潛力的商家，平臺還將給予流量反哺支持。

同時，延續年初推出的九大商家扶持政策，618期間抖音繼續面向所有正常運營的商家推出商品卡免傭活動。商家僅需一次報名，即可2025全年持續享受免傭優惠，實現更低門檻、更高收益的經營體驗。

此外，巨量千川將是抖音618流量驅動的重要引擎，提供「全域推廣」、「提高扶持力度」、「流量策略升級」、「AI全程陪站」等四重支持。

全域推廣方面最亮眼的是升級調控能力，其中素材控成本追投功能幫助商家在保持ROI穩定的基礎上加快素材測試與投放；升級后的素材放量追投能力則助力商家在短時間內迅速提升素材的曝光與效果；人群調控功能提供多種定向方式，使商家能夠更精準地鎖定目標用戶群體；而搜索調控功能支持對搜索結果首頁關鍵位置的追投，幫助商家搶占更多曝光資源。

為解決商家的資金壓力，巨量千川在大促期間將推出雙重激勵政策，持續發放高達千萬元的獎勵金。不僅部分商品可享受無門檻補貼，單個店鋪最高還可獲得10萬元的消費返紅包。

同時，針對部分在巨量千川投放中產生成交訂單后，消費者申請全額退款且符合平臺條件的情況，平臺將繼續實施退款退費補貼機制，降低商家因退款帶來的經營損失。

為緩解商家在活動期間的資金壓力，抖店同步推出專項貸款服務。報名參與618活動的商家可享“商戶貸”專屬優惠：新入駐商家可申請最高200萬元、最長45天的免息貸款，老商家則可享受利率7折的融資支持。

而最關鍵的AI服務四大核心能力迎來全面升級，涵蓋更智能化的操作體驗、更主動的服務響應、更專業的投放支持，以及更高效的大促作戰輔助。

根據巨量千川投放平臺與企業微信抖音私信的不同應用場景，分別兩款AI服務顧問——「巨量千川智投星」和「巨量引擎行業小助手」。

在本次618大促期間，商家可通過AI服務享受定時推送的大促日報、精準的投放分析，以及集成流量日歷、活動獎勵等信息與實用工具于一體的“AI大促百寶箱”。

其中，「巨量引擎行業小助手」將定期推送平臺最新規則與政策，幫助商家及時掌握動態，并提供AI一鍵過審、智能計劃診斷與自動調優等功能。

而「巨量千川智投星」則支持全域推廣抖音號的AI一鍵授權、素材審核效率提升、實時診斷與優化建議。在直播場景中，它可實現AI一鍵增投商品全域推廣；在貨架場景中，提供AI選品洞察功能，并即將上線AI直播復盤能力，助力商家全面提升運營效率。

于營銷側的新技術應用，或許會是抖音在大促中脫穎而出的“黑科技”。

4

快手電商在消費者側「玩不出花」

專注鼓勵商家用AI 

從平臺打法來看，快手跟抖音可以說分庭抗禮。

今年快手618活動中，將涵蓋520和618兩個重要的營銷節點。為了助力達人和商家在大促期間實現銷售增長，平臺準備了千億級別的流量支持以及20億的補貼。

此外，快手電商將整合其全域資源，從四大方向——千億流量激勵、用戶補貼、商達分層激勵、豐富的大促貨盤——為商家提供全方位的支持，幫助他們實現爆發式增長。

在流量激勵方面，快手電商推出了多種策略，包括對頭部和腰部大型活動的扶持、“扶搖計劃”、粉絲增長政策、關注頁權重增加及公域曝光等，為參與大促的商家提供專門的流量支持。

針對商達的不同層次，平臺設計了主播爭霸賽、挑戰賽和整點紅包雨等活動，分別支持大型和高潛力主播。同時，“國補貨盤”和“爆品計劃”將在618期間獲得額外補貼。

在此次大促中，快手電商還將為外貿商家設立“國貨品類日”，通過直播間紅包、國貨品類優惠券等形式向用戶提供補貼，鼓勵更多電商達人和外貿商家參與到直播活動中來。

對于短視頻領域，快手電商啟動了“攬星計劃”，旨在幫助符合條件的商品分銷商家和所有達人識別出短視頻領域的爆款產品，并通過提供大促趨勢產品的流量支持等方式，促進更優質內容的創作以推動銷量增長。

至于貨架場景，商家可以報名參加平臺提供的“滿減券”活動，以此促進用戶的購買轉化率并提高客單價。另外，商家還可以參加快手商城組織的“大牌大補”、“直播爆款”等專屬頻道活動，享受單品補貼、加碼補貼、專屬入口展示以及爆款商品的流量支持等優勢。

不同于傳統電商的流量采購模式，快手將使用AI技術滲透至經營全鏈路。

“AI成片”功能可實現從腳本撰寫到視頻生成的一鍵式操作。該AI模型能夠自動識別直播中的高光時刻以及商品講解中的關鍵賣點等核心內容，并據此為每場直播智能生成多樣化的短視頻素材，大幅降低商家在拍攝和手動剪輯短視頻上的時間和人力成本。

針對新手商家，快手商城推出了全新的一站式營銷解決方案——“營銷托管”服務。參與該計劃的商家可享四大專屬權益：AI智能素材優化、商品流量傾斜支持、爆款商品保護機制以及平臺代為報名參與營銷活動，助力新商家快速起步。

此外，商城首頁的“猜你喜歡”板塊引入了動態推薦算法，實現個性化商品展示，推動“貨找人”與“人找貨”的雙向高效匹配，提升用戶購物體驗與轉化效率。

不過，對比傳統電商平臺，快手的物流體系仍是硬傷。

其下沉市場的配送網絡覆蓋不足，第三方物流占比高達92%，48小時發貨率僅65%，會導致運力和品控得不到保障，而平臺退貨率高達18%，遠高于行業平均的12%，如何在低價和流量之外留住客戶，是快手面臨的核心難題。

5

寫在最后

今年的618，各大平臺也是關注度空前，不僅戰線一再拉長，非競對間也開始合縱連橫，多鏈路協作，但也顯示出消費者麻木疲憊，行業流量觸頂，商家利潤空間承壓的情況。

為重燃大促活力，各大電商平臺紛紛選擇做“減法”：壓縮預售周期、簡化促銷規則、減輕商家壓力。這一系列舉措本質上是在為提高消費體驗，希望通過更直觀的優惠和更高效的服務，重新贏得用戶的青睞與信任。

不過平臺一輪又一輪的補貼大戰，搞得商家和消費難免都有些“脫敏”，誰是真的賺，誰是湊熱鬧，可能一時還難下定論。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新識研究所(ID：)，作者：范文斐、楊啟隆