作者|瀝金 來源|瀝金

2025年，消費市場寒意與機會并存。

一方面宏觀層面內需不足，很多人在談論消費降級；另一方面社會消費品零售總額穩步增長，Q1零售總額同比增長4.6%，大量品類機會涌現，如何獲取高質量的生意增長，是所有商家關心的問題。

回望整個Q1，有四個主要趨勢關鍵詞：節日經濟、春季時令、國家補貼和體重管理。

首先是節日經濟，第一季度春節、情人節、婦女節等節日接力，送禮消費躍升，帶動珠寶首飾等一系列品類增長。

黃金珠寶相關品類，淘寶天貓和京東品牌心智更強，主推相對高端的款式，抖音則通過直播場景滲透年輕群體，主推千元及以下款式。

其次是春季時令輪換，服飾換季上新、護膚抗過敏成為熱門主題，相關的服飾品類和美妝個護品類迎來大量機會。

春裝銷售火爆，防曬服、風衣、連衣裙等品類增長顯著。美妝護膚版塊，抖音相關品類1月增速22.32%，拼多多主推性價比優勢，大量國貨新品牌占據了下沉市場主流。

再次是國家補貼和以舊換新的政策支持，顯著拉動家電、3C數碼等品類的換新升級。此外，DeepSeek發布引發全民AI熱潮和春晚的機器人熱舞，也讓AI成為了整個一季度的熱門主題詞。

從帶電品類來看，京東家電和3C數碼品類體量超過千億，智能家居、可穿戴設備爆款率明顯提升；抖音電商微單相機成為明星細分類目。

最后是“體重管理年”政策公布，強力刺激了運動健身和減肥有關的保健品增長。

小眾細分賽道機會凸顯，匹克球、射箭、垂釣、冰雪運動等裝備和配件品類有明顯增長。代餐類產品占據銷量TOP10，與京東線上代謝黑咖啡、超級食物粉等品類銷量增長形成呼應。

從Q1數據來看，京東在家電、3C數碼、百貨、運動戶外等品類增長均達到兩位數，客單價也在穩步提升。量價齊升意味著高質量生意增長。整個一季度，從京東的表現看有哪些新的機會點和新興賽道？

為了探究這些問題，瀝金聯合久謙，針對2025年京東8大品類賽道的Q1銷售數據進行復盤，嘗試為行業勾勒出一幅新年的增長圖景。

節日經濟

珠寶與寵物發力

節日送禮需求，驅動珠寶首飾品類增長。

珠寶首飾中，投資金與小克重黃金雙線增長，分別對應了投資保值和節慶情緒價值的雙重需求。

投資金銷售額同比增長超100%，另外黃金回購業務同比增長將近200%，印證了消費者在經濟波動下對資產保值的強烈需求。

高工藝黃金飾品同步崛起，黃金戒指增速達到79%，黃金手鏈/腳鏈增速達到51%。

鑲嵌黃金、古法黃金等傳統工藝受歡迎程度提升。

前者主要是通過黃金與寶石、玉石等材質的結合，打破傳統黃金的單一色調，滿足了更多消費者審美和個性化的訴求。

后者則是因為不易變形、具備獨特的風格和質感，具備更高的耐用性和保值性受到追捧。

此外，傳統工藝的寶相花紋、卷草紋等傳統紋飾，成為年輕人接觸傳統文化的媒介。周大福、六福、周生生等連鎖品牌在近年來也推出了多款古法黃金飾品和多款IP聯名。

珍珠消費從單一裝飾功能向場景化、功能化延伸。珍珠項鏈銷售額增長43%，印證文化符號的消費升級，還有珍珠胸針913%的銷售額爆發式增長，揭示小眾市場的潛力。

培育鉆石銷售額提升325%，顯現出年輕消費者在該品類的消費趨于“悅己”。同等級培育鉆石價格往往僅為天然鉆石的幾分之一，花小錢辦大事，成了新一代消費者的價值主張。

此外，玉石、文玩、水晶等細分賽道在新中式風格爆火和美好寓意的加持下熱度持續高漲。

與“毛孩子一起過年”，給寵物消費帶來了新的驅動力。

面向出游的人群，智能喂食器解決了他們的后顧之憂，喂食器品類呈現“量價齊升”特征，銷售額增長的同時均價提升48%。

此外，消費者期待與自己的寵物共同度過新年的時光，寵物零食、濕糧品類增長明顯。

寵物健康管理走向精準化，處方食品121%的增速遠高于驅蟲藥的21%，反映出面向慢性病的低脂處方糧正成為新增長點。

消費者對寵物糧的安全和衛生問題越發關注，平臺服務和售后權重增加。京東推出的“不愛吃包退”服務，很大程度上免除了消費者的后顧之憂。

截至目前，京東超市寵物服務全新升級，包括不愛吃包退覆蓋99%的寵物食品，參與原料透明的寵物食品進入京東倉庫每個批次均進行三方檢測，從京東超市購買的寵物30天內如果生病，就醫最高給予2000元補貼。

除了貓狗這樣的常見寵物，異寵也逐漸成為潮流。

魚缸/水族箱品類銷售額增長190%、均價提升22%，高端化趨勢明顯；鳥/雞/鴨/鵝用品增長74%、爬寵/鳴蟲類用品增長26%等，揭示出非貓狗寵物消費潛力。

春日時令

服飾與護膚換季

春日換季，服飾品類大規模換季驅動增長，春天防過敏也帶火了相關護膚品類。

先說服飾換季，先鋒科技、通勤美學、閑適街潮三大趨勢正在帶動消費升級。

首先是先鋒科技。男士防曬衣以769%銷售額增長、單價下降63%的爆發式增長，印證了輕量化戶外裝備的全民化趨勢。

女士防曬衣增長108%，均價雖同比下降8%，但如果進一步分析賽道銷售情況，會發現涼感涂層的款式顯著增加，是一種功能升級與性價比的平衡。

通勤美學則是在松弛與權力間尋找平衡。

女士休閑褲銷售額增長105%，均價提升19%，男士休閑褲銷售額增長53%，均價提升10%，帶有彈性腰頭的款式顯著增加，滿足城市打工人的需求。

女士襯衫以109%銷售額增長、252元均價提升20%，印證了硬挺廓形的流行，男士西服銷售額增長16%，Z世代也逐漸成熟。

閑適街潮則混合了復古與創新的交融。

女士牛仔褲以89%銷售額增長、均價提升23%的表現，打破快時尚桎梏。

漢服品類增長33%、均價提升9%，顯示小眾文化的破圈。女士涼鞋以305%銷售額增長、均價提升43%的亮眼數據，印證了“度假風單品日常化”趨勢。

其次是護膚品類，春日防過敏和抗衰年輕化成為主題。

主打舒緩和修護功效的產品占比提升，不少國貨品牌推出了一系列B5修護、皮膚微生態修復等功能賣點的明星產品，深耕春敏急救修復場景。

比如珀萊雅源力精華，主打對皮膚微生態和屏障修護能力，玉澤推出B5凍干面膜、干敏霜等明星修護產品，以春敏急救、換季修復類分享內容，實現高效種草。

抗衰年輕化趨勢明顯，不少00后開始防老抗衰。

面部精華以26%銷售額增長、39%銷量增速領跑抗衰賽道，乳液/面霜品類銷量增長26%。印證了“年輕化抗衰”趨勢。

情緒價值正在驅動品類創新。精油芳療下基底精油、單方精油和復方精油分別增長52%、76%和41%，印證了“嗅覺抗衰”和“情緒護膚”的趨勢。

膚感革命正在重塑產品邏輯。隔離霜/妝前乳增長39%，含“空氣感”賣點的產品占比近半。

頭皮護理品類重要性凸顯，從基礎清潔升級到“第二皮膚”管理。

頭皮健康需求爆發，洗發水品類銷售額增長27%，高端洗護產品滲透率顯著提升，干發噴霧以超10倍銷售額增長成為爆品。

2025年3·15晚會曝光衛生巾質量事件后，衛生巾成為大眾極度關心的品類之一。京東超市發出安心承諾，獲得消費者支持。

在京東上，衛生巾品類正在突圍，品類銷售額增長達52%。衛生護墊114%的銷量增長與27%的單價跌幅，印證下沉市場對基礎護理品的需求增長。

京東數據顯示，私處養護品類60%的銷售額增長中，含乳酸菌調節功能的產品占比達38%，與女性護理套裝24%的增速形成協同效應，揭示消費者對“預防性護理”的重視。

國補與AI熱

拉動家電&3C數碼

規模空前的國補和以舊換新政策，拉動了3C數碼和家電品類的消費熱潮；AI性能普遍提升，又深刻改變了品類格局，“智能”比以往更加重要。

國補和以舊換新，拉動了家電和3C數碼產品的換新升級。

在品類單價有所下滑的情況下，多數小家電品類都有了顯著的增長。比如洗手機、掛燙機/熨斗、毛球修剪器、烘鞋器、干衣機等，品類單價普遍跌幅明顯，但品類銷售額增長極為迅猛。

消費者對生活品質的需求明顯上升。比如搭載機械手的石頭G30 Space掃地機器人、海爾三筒“懶人洗衣機”，還有雙機械臂設計的追覓X-Wind空調、搭載機械臂的方太ACS 2.0全景自動烹飪系統等。

電視品類“百吋”和Mini LED重要性提升，分別對應了消費場景和技術升級的影響。

大屏影院提供的視聽體驗，漸成年輕一代的娛樂習慣，百吋電視機產品在國內市場規模的不斷擴大，據奧維云網預測，2025年中國百寸電視機出貨量有望突破百萬臺。

Mini LED則是行業內一次意義重大的技術升級，2024年全球Mini LED電視銷量中，中國品牌占比超50%，海信、TCL更超越三星，成為年度Mini LED電視銷量前二。可以預見的是高端市場面臨洗牌，中國品牌主導權增強。

“居家醫美&休閑”趨勢明顯，美容器銷售額增長66%，按摩椅增長43%。咖啡機及周邊配件143%的增長，反映現磨咖啡的家庭化普及。

由DeepSeek引發的AI熱，顯著提升了消費者對產品智能水平的關注。

AI技術在家電領域的應用正在從以往簡單的聯網控制，向主動感知、智能決策的全新階段跨越，能夠為用戶提供更加個性化、智能化的服務。

產品形態也從單品向場景化智能全新升級，廚房、客廳、臥室等各個場景之間聯動協同，讓體驗感更強。

機械臂、仿生手、多模態感知等技術已經開始應用到掃地機器人、空調等產品上，未來會涌現出更多能干活、會思考的家庭機器人。

對于3C數碼品類來說，AI應用帶來了很多廣泛的消費場景變化。

首先就是精準健康監測迎來顯著增長，智能手表銷售額增長43%，智能手環銷售額增長107%，印證了消費者對健康數據實時監測的剛需。

按Counterpoint的預測，具備血糖監測、心電圖功能的智能手表市場份額已經突破 40%，Apple Watch Series 10 的跌倒檢測功能，帶動銀發族銷量增長 30%。

AI技術提升，還讓原先的專業影像工具更易用。比如運動相機增長254%，無人機增長60%。大疆、智云等品牌借助AI大幅提升了產品性能，無論是自動追蹤識別還是穩定算法，都顯著提升了拍攝效率。

AI教育硬件，正在從工具向生態升維。個性化學習方案普及，學習機銷售額增長85%，AI精準學功能成為標配；智能兒童手表增長28%，含AI安全圍欄功能的設備占比顯著提升。

體重管理

健康與小眾運動提升

體重管理年政策發布，運動戶外品類和健康減肥賽道機會增加。

運動戶外行業正從簡單增長轉向價值深挖，娛樂和社交是最主要的消費場景變化驅動力。

首先是運動服飾，運動休閑化加速滲透，泛場景服飾正在重構消費邏輯。

沖鋒衣褲、運動夾克等品類的爆發，印證了“一衣多場景”的趨勢。其中沖鋒衣929元的均價，同比上漲26%，但銷量增長了40%，反映消費者愿為“商務+戶外”雙重功能支付溢價。

健身設備正在加速家居化，家用跑步機與動感單車保持穩健增長，而綜合訓練器與健身爬樓機等專業設備異軍突起。

小眾運動賽道結構性爆發，娛樂和硬核屬性雙雙提升。

越野跑鞋與登山鞋的增長，揭示專業細分市場潛力，垂釣裝備中魚線輪與路亞竿的快速增長，呈現出“科技+社交”雙重屬性。

新興運動品類也正在破圈。匹克球與射箭等品類快速增長，冰雪運動則呈現“輕運動社交化”的特征，滑雪鏡、滑雪衣褲套裝、滑雪板等增長顯著。

羽毛球猛漲的價格，攔不住全民運動的熱情，羽毛球拍保持了39%的銷售額增長。臺球桿和臺球桌雙雙超過100%的增速，揭示了這個專業市場的增長潛力。

瑜伽品類值得注意的是瑜伽外套，銷售額220%的顯著增長，印證“運動即穿搭”理念，契合上班族通勤和運動的雙需求。

此外，減肥相關的食品保健品類也迎來增長機會。

膳食纖維素銷售額同比增長61%、塑身益生菌增長54%，就是減肥經濟最直觀的反應。

京東買藥的數據顯示，代餐類產品（如代謝飲、白蕓豆阻斷劑）占據銷量TOP10，與京東線上代謝黑咖啡、超級食物粉等品類銷量激增形成呼應。

運動營養品類中，蛋白粉、能量膠/鹽丸分別以93%和83%的銷售額增速，印證“運動+營養”雙軌模式。結合京東數據中醫學營養品類412%的銷售額增長，揭示健康管理正在向預防醫學轉型。

瀝金點評

“反內卷”已經成為共識，新的機會正在孕育。

大量走流量路線的品牌紛紛折戟，一大批走質價比路線的品牌獲得了消費者和投資人的信任，逐漸發育成行業標桿。

消費的變化不是衰退，而是一種洗牌和分層。

對于很多品牌來說，消費的變化趨勢實實在在影響了生意，但被擠掉的永遠是水分。當消費者越發誠實地面對自己的需求、越發追求“悅己”，對品牌來說，誰越能共情和理解消費者，誰就越能發掘出新的小眾生意增量。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金