作者|瀝金 來源|瀝金

2025年，消費(fèi)市場(chǎng)寒意與機(jī)會(huì)并存。

一方面宏觀層面內(nèi)需不足，很多人在談?wù)撓M(fèi)降級(jí)；另一方面社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)步增長(zhǎng)，Q1零售總額同比增長(zhǎng)4.6%，大量品類機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，如何獲取高質(zhì)量的生意增長(zhǎng)，是所有商家關(guān)心的問題。

回望整個(gè)Q1，有四個(gè)主要趨勢(shì)關(guān)鍵詞：節(jié)日經(jīng)濟(jì)、春季時(shí)令、國(guó)家補(bǔ)貼和體重管理。

首先是節(jié)日經(jīng)濟(jì)，第一季度春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)日接力，送禮消費(fèi)躍升，帶動(dòng)珠寶首飾等一系列品類增長(zhǎng)。

黃金珠寶相關(guān)品類，淘寶天貓和京東品牌心智更強(qiáng)，主推相對(duì)高端的款式，抖音則通過直播場(chǎng)景滲透年輕群體，主推千元及以下款式。

其次是春季時(shí)令輪換，服飾換季上新、護(hù)膚抗過敏成為熱門主題，相關(guān)的服飾品類和美妝個(gè)護(hù)品類迎來大量機(jī)會(huì)。

春裝銷售火爆，防曬服、風(fēng)衣、連衣裙等品類增長(zhǎng)顯著。美妝護(hù)膚版塊，抖音相關(guān)品類1月增速22.32%，拼多多主推性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，大量國(guó)貨新品牌占據(jù)了下沉市場(chǎng)主流。

再次是國(guó)家補(bǔ)貼和以舊換新的政策支持，顯著拉動(dòng)家電、3C數(shù)碼等品類的換新升級(jí)。此外，DeepSeek發(fā)布引發(fā)全民AI熱潮和春晚的機(jī)器人熱舞，也讓AI成為了整個(gè)一季度的熱門主題詞。

從帶電品類來看，京東家電和3C數(shù)碼品類體量超過千億，智能家居、可穿戴設(shè)備爆款率明顯提升；抖音電商微單相機(jī)成為明星細(xì)分類目。

最后是“體重管理年”政策公布，強(qiáng)力刺激了運(yùn)動(dòng)健身和減肥有關(guān)的保健品增長(zhǎng)。

小眾細(xì)分賽道機(jī)會(huì)凸顯，匹克球、射箭、垂釣、冰雪運(yùn)動(dòng)等裝備和配件品類有明顯增長(zhǎng)。代餐類產(chǎn)品占據(jù)銷量TOP10，與京東線上代謝黑咖啡、超級(jí)食物粉等品類銷量增長(zhǎng)形成呼應(yīng)。

從Q1數(shù)據(jù)來看，京東在家電、3C數(shù)碼、百貨、運(yùn)動(dòng)戶外等品類增長(zhǎng)均達(dá)到兩位數(shù)，客單價(jià)也在穩(wěn)步提升。量?jī)r(jià)齊升意味著高質(zhì)量生意增長(zhǎng)。整個(gè)一季度，從京東的表現(xiàn)看有哪些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和新興賽道？

為了探究這些問題，瀝金聯(lián)合久謙，針對(duì)2025年京東8大品類賽道的Q1銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，嘗試為行業(yè)勾勒出一幅新年的增長(zhǎng)圖景。

節(jié)日經(jīng)濟(jì)

珠寶與寵物發(fā)力

節(jié)日送禮需求，驅(qū)動(dòng)珠寶首飾品類增長(zhǎng)。

珠寶首飾中，投資金與小克重黃金雙線增長(zhǎng)，分別對(duì)應(yīng)了投資保值和節(jié)慶情緒價(jià)值的雙重需求。

投資金銷售額同比增長(zhǎng)超100%，另外黃金回購業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)將近200%，印證了消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下對(duì)資產(chǎn)保值的強(qiáng)烈需求。

高工藝黃金飾品同步崛起，黃金戒指增速達(dá)到79%，黃金手鏈/腳鏈增速達(dá)到51%。

鑲嵌黃金、古法黃金等傳統(tǒng)工藝受歡迎程度提升。

前者主要是通過黃金與寶石、玉石等材質(zhì)的結(jié)合，打破傳統(tǒng)黃金的單一色調(diào)，滿足了更多消費(fèi)者審美和個(gè)性化的訴求。

后者則是因?yàn)椴灰鬃冃巍⒕邆洫?dú)特的風(fēng)格和質(zhì)感，具備更高的耐用性和保值性受到追捧。

此外，傳統(tǒng)工藝的寶相花紋、卷草紋等傳統(tǒng)紋飾，成為年輕人接觸傳統(tǒng)文化的媒介。周大福、六福、周生生等連鎖品牌在近年來也推出了多款古法黃金飾品和多款I(lǐng)P聯(lián)名。

珍珠消費(fèi)從單一裝飾功能向場(chǎng)景化、功能化延伸。珍珠項(xiàng)鏈銷售額增長(zhǎng)43%，印證文化符號(hào)的消費(fèi)升級(jí)，還有珍珠胸針913%的銷售額爆發(fā)式增長(zhǎng)，揭示小眾市場(chǎng)的潛力。

培育鉆石銷售額提升325%，顯現(xiàn)出年輕消費(fèi)者在該品類的消費(fèi)趨于“悅己”。同等級(jí)培育鉆石價(jià)格往往僅為天然鉆石的幾分之一，花小錢辦大事，成了新一代消費(fèi)者的價(jià)值主張。

此外，玉石、文玩、水晶等細(xì)分賽道在新中式風(fēng)格爆火和美好寓意的加持下熱度持續(xù)高漲。

與“毛孩子一起過年”，給寵物消費(fèi)帶來了新的驅(qū)動(dòng)力。

面向出游的人群，智能喂食器解決了他們的后顧之憂，喂食器品類呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”特征，銷售額增長(zhǎng)的同時(shí)均價(jià)提升48%。

此外，消費(fèi)者期待與自己的寵物共同度過新年的時(shí)光，寵物零食、濕糧品類增長(zhǎng)明顯。

寵物健康管理走向精準(zhǔn)化，處方食品121%的增速遠(yuǎn)高于驅(qū)蟲藥的21%，反映出面向慢性病的低脂處方糧正成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)寵物糧的安全和衛(wèi)生問題越發(fā)關(guān)注，平臺(tái)服務(wù)和售后權(quán)重增加。京東推出的“不愛吃包退”服務(wù)，很大程度上免除了消費(fèi)者的后顧之憂。

截至目前，京東超市寵物服務(wù)全新升級(jí)，包括不愛吃包退覆蓋99%的寵物食品，參與原料透明的寵物食品進(jìn)入京東倉庫每個(gè)批次均進(jìn)行三方檢測(cè)，從京東超市購買的寵物30天內(nèi)如果生病，就醫(yī)最高給予2000元補(bǔ)貼。

除了貓狗這樣的常見寵物，異寵也逐漸成為潮流。

魚缸/水族箱品類銷售額增長(zhǎng)190%、均價(jià)提升22%，高端化趨勢(shì)明顯；鳥/雞/鴨/鵝用品增長(zhǎng)74%、爬寵/鳴蟲類用品增長(zhǎng)26%等，揭示出非貓狗寵物消費(fèi)潛力。

春日時(shí)令

服飾與護(hù)膚換季

春日換季，服飾品類大規(guī)模換季驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，春天防過敏也帶火了相關(guān)護(hù)膚品類。

先說服飾換季，先鋒科技、通勤美學(xué)、閑適街潮三大趨勢(shì)正在帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

首先是先鋒科技。男士防曬衣以769%銷售額增長(zhǎng)、單價(jià)下降63%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，印證了輕量化戶外裝備的全民化趨勢(shì)。

女士防曬衣增長(zhǎng)108%，均價(jià)雖同比下降8%，但如果進(jìn)一步分析賽道銷售情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)涼感涂層的款式顯著增加，是一種功能升級(jí)與性價(jià)比的平衡。

通勤美學(xué)則是在松弛與權(quán)力間尋找平衡。

女士休閑褲銷售額增長(zhǎng)105%，均價(jià)提升19%，男士休閑褲銷售額增長(zhǎng)53%，均價(jià)提升10%，帶有彈性腰頭的款式顯著增加，滿足城市打工人的需求。

女士襯衫以109%銷售額增長(zhǎng)、252元均價(jià)提升20%，印證了硬挺廓形的流行，男士西服銷售額增長(zhǎng)16%，Z世代也逐漸成熟。

閑適街潮則混合了復(fù)古與創(chuàng)新的交融。

女士牛仔褲以89%銷售額增長(zhǎng)、均價(jià)提升23%的表現(xiàn)，打破快時(shí)尚桎梏。

漢服品類增長(zhǎng)33%、均價(jià)提升9%，顯示小眾文化的破圈。女士涼鞋以305%銷售額增長(zhǎng)、均價(jià)提升43%的亮眼數(shù)據(jù)，印證了“度假風(fēng)單品日常化”趨勢(shì)。

其次是護(hù)膚品類，春日防過敏和抗衰年輕化成為主題。

主打舒緩和修護(hù)功效的產(chǎn)品占比提升，不少國(guó)貨品牌推出了一系列B5修護(hù)、皮膚微生態(tài)修復(fù)等功能賣點(diǎn)的明星產(chǎn)品，深耕春敏急救修復(fù)場(chǎng)景。

比如珀萊雅源力精華，主打?qū)ζつw微生態(tài)和屏障修護(hù)能力，玉澤推出B5凍干面膜、干敏霜等明星修護(hù)產(chǎn)品，以春敏急救、換季修復(fù)類分享內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高效種草。

抗衰年輕化趨勢(shì)明顯，不少00后開始防老抗衰。

面部精華以26%銷售額增長(zhǎng)、39%銷量增速領(lǐng)跑抗衰賽道，乳液/面霜品類銷量增長(zhǎng)26%。印證了“年輕化抗衰”趨勢(shì)。

情緒價(jià)值正在驅(qū)動(dòng)品類創(chuàng)新。精油芳療下基底精油、單方精油和復(fù)方精油分別增長(zhǎng)52%、76%和41%，印證了“嗅覺抗衰”和“情緒護(hù)膚”的趨勢(shì)。

膚感革命正在重塑產(chǎn)品邏輯。隔離霜/妝前乳增長(zhǎng)39%，含“空氣感”賣點(diǎn)的產(chǎn)品占比近半。

頭皮護(hù)理品類重要性凸顯，從基礎(chǔ)清潔升級(jí)到“第二皮膚”管理。

頭皮健康需求爆發(fā)，洗發(fā)水品類銷售額增長(zhǎng)27%，高端洗護(hù)產(chǎn)品滲透率顯著提升，干發(fā)噴霧以超10倍銷售額增長(zhǎng)成為爆品。

2025年3·15晚會(huì)曝光衛(wèi)生巾質(zhì)量事件后，衛(wèi)生巾成為大眾極度關(guān)心的品類之一。京東超市發(fā)出安心承諾，獲得消費(fèi)者支持。

在京東上，衛(wèi)生巾品類正在突圍，品類銷售額增長(zhǎng)達(dá)52%。衛(wèi)生護(hù)墊114%的銷量增長(zhǎng)與27%的單價(jià)跌幅，印證下沉市場(chǎng)對(duì)基礎(chǔ)護(hù)理品的需求增長(zhǎng)。

京東數(shù)據(jù)顯示，私處養(yǎng)護(hù)品類60%的銷售額增長(zhǎng)中，含乳酸菌調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品占比達(dá)38%，與女性護(hù)理套裝24%的增速形成協(xié)同效應(yīng)，揭示消費(fèi)者對(duì)“預(yù)防性護(hù)理”的重視。

國(guó)補(bǔ)與AI熱

拉動(dòng)家電&3C數(shù)碼

規(guī)模空前的國(guó)補(bǔ)和以舊換新政策，拉動(dòng)了3C數(shù)碼和家電品類的消費(fèi)熱潮；AI性能普遍提升，又深刻改變了品類格局，“智能”比以往更加重要。

國(guó)補(bǔ)和以舊換新，拉動(dòng)了家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品的換新升級(jí)。

在品類單價(jià)有所下滑的情況下，多數(shù)小家電品類都有了顯著的增長(zhǎng)。比如洗手機(jī)、掛燙機(jī)/熨斗、毛球修剪器、烘鞋器、干衣機(jī)等，品類單價(jià)普遍跌幅明顯，但品類銷售額增長(zhǎng)極為迅猛。

消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的需求明顯上升。比如搭載機(jī)械手的石頭G30 Space掃地機(jī)器人、海爾三筒“懶人洗衣機(jī)”，還有雙機(jī)械臂設(shè)計(jì)的追覓X-Wind空調(diào)、搭載機(jī)械臂的方太ACS 2.0全景自動(dòng)烹飪系統(tǒng)等。

電視品類“百吋”和Mini LED重要性提升，分別對(duì)應(yīng)了消費(fèi)場(chǎng)景和技術(shù)升級(jí)的影響。

大屏影院提供的視聽體驗(yàn)，漸成年輕一代的娛樂習(xí)慣，百吋電視機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)百寸電視機(jī)出貨量有望突破百萬臺(tái)。

Mini LED則是行業(yè)內(nèi)一次意義重大的技術(shù)升級(jí)，2024年全球Mini LED電視銷量中，中國(guó)品牌占比超50%，海信、TCL更超越三星，成為年度Mini LED電視銷量前二。可以預(yù)見的是高端市場(chǎng)面臨洗牌，中國(guó)品牌主導(dǎo)權(quán)增強(qiáng)。

“居家醫(yī)美&休閑”趨勢(shì)明顯，美容器銷售額增長(zhǎng)66%，按摩椅增長(zhǎng)43%。咖啡機(jī)及周邊配件143%的增長(zhǎng)，反映現(xiàn)磨咖啡的家庭化普及。

由DeepSeek引發(fā)的AI熱，顯著提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品智能水平的關(guān)注。

AI技術(shù)在家電領(lǐng)域的應(yīng)用正在從以往簡(jiǎn)單的聯(lián)網(wǎng)控制，向主動(dòng)感知、智能決策的全新階段跨越，能夠?yàn)橛脩籼峁└觽€(gè)性化、智能化的服務(wù)。

產(chǎn)品形態(tài)也從單品向場(chǎng)景化智能全新升級(jí)，廚房、客廳、臥室等各個(gè)場(chǎng)景之間聯(lián)動(dòng)協(xié)同，讓體驗(yàn)感更強(qiáng)。

機(jī)械臂、仿生手、多模態(tài)感知等技術(shù)已經(jīng)開始應(yīng)用到掃地機(jī)器人、空調(diào)等產(chǎn)品上，未來會(huì)涌現(xiàn)出更多能干活、會(huì)思考的家庭機(jī)器人。

對(duì)于3C數(shù)碼品類來說，AI應(yīng)用帶來了很多廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景變化。

首先就是精準(zhǔn)健康監(jiān)測(cè)迎來顯著增長(zhǎng)，智能手表銷售額增長(zhǎng)43%，智能手環(huán)銷售額增長(zhǎng)107%，印證了消費(fèi)者對(duì)健康數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的剛需。

按Counterpoint的預(yù)測(cè)，具備血糖監(jiān)測(cè)、心電圖功能的智能手表市場(chǎng)份額已經(jīng)突破 40%，Apple Watch Series 10 的跌倒檢測(cè)功能，帶動(dòng)銀發(fā)族銷量增長(zhǎng) 30%。

AI技術(shù)提升，還讓原先的專業(yè)影像工具更易用。比如運(yùn)動(dòng)相機(jī)增長(zhǎng)254%，無人機(jī)增長(zhǎng)60%。大疆、智云等品牌借助AI大幅提升了產(chǎn)品性能，無論是自動(dòng)追蹤識(shí)別還是穩(wěn)定算法，都顯著提升了拍攝效率。

AI教育硬件，正在從工具向生態(tài)升維。個(gè)性化學(xué)習(xí)方案普及，學(xué)習(xí)機(jī)銷售額增長(zhǎng)85%，AI精準(zhǔn)學(xué)功能成為標(biāo)配；智能兒童手表增長(zhǎng)28%，含AI安全圍欄功能的設(shè)備占比顯著提升。

體重管理

健康與小眾運(yùn)動(dòng)提升

體重管理年政策發(fā)布，運(yùn)動(dòng)戶外品類和健康減肥賽道機(jī)會(huì)增加。

運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)正從簡(jiǎn)單增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值深挖，娛樂和社交是最主要的消費(fèi)場(chǎng)景變化驅(qū)動(dòng)力。

首先是運(yùn)動(dòng)服飾，運(yùn)動(dòng)休閑化加速滲透，泛場(chǎng)景服飾正在重構(gòu)消費(fèi)邏輯。

沖鋒衣褲、運(yùn)動(dòng)夾克等品類的爆發(fā)，印證了“一衣多場(chǎng)景”的趨勢(shì)。其中沖鋒衣929元的均價(jià)，同比上漲26%，但銷量增長(zhǎng)了40%，反映消費(fèi)者愿為“商務(wù)+戶外”雙重功能支付溢價(jià)。

健身設(shè)備正在加速家居化，家用跑步機(jī)與動(dòng)感單車保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，而綜合訓(xùn)練器與健身爬樓機(jī)等專業(yè)設(shè)備異軍突起。

小眾運(yùn)動(dòng)賽道結(jié)構(gòu)性爆發(fā)，娛樂和硬核屬性雙雙提升。

越野跑鞋與登山鞋的增長(zhǎng)，揭示專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)潛力，垂釣裝備中魚線輪與路亞竿的快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出“科技+社交”雙重屬性。

新興運(yùn)動(dòng)品類也正在破圈。匹克球與射箭等品類快速增長(zhǎng)，冰雪運(yùn)動(dòng)則呈現(xiàn)“輕運(yùn)動(dòng)社交化”的特征，滑雪鏡、滑雪衣褲套裝、滑雪板等增長(zhǎng)顯著。

羽毛球猛漲的價(jià)格，攔不住全民運(yùn)動(dòng)的熱情，羽毛球拍保持了39%的銷售額增長(zhǎng)。臺(tái)球桿和臺(tái)球桌雙雙超過100%的增速，揭示了這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

瑜伽品類值得注意的是瑜伽外套，銷售額220%的顯著增長(zhǎng)，印證“運(yùn)動(dòng)即穿搭”理念，契合上班族通勤和運(yùn)動(dòng)的雙需求。

此外，減肥相關(guān)的食品保健品類也迎來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

膳食纖維素銷售額同比增長(zhǎng)61%、塑身益生菌增長(zhǎng)54%，就是減肥經(jīng)濟(jì)最直觀的反應(yīng)。

京東買藥的數(shù)據(jù)顯示，代餐類產(chǎn)品（如代謝飲、白蕓豆阻斷劑）占據(jù)銷量TOP10，與京東線上代謝黑咖啡、超級(jí)食物粉等品類銷量激增形成呼應(yīng)。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類中，蛋白粉、能量膠/鹽丸分別以93%和83%的銷售額增速，印證“運(yùn)動(dòng)+營(yíng)養(yǎng)”雙軌模式。結(jié)合京東數(shù)據(jù)中醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品類412%的銷售額增長(zhǎng)，揭示健康管理正在向預(yù)防醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)型。

瀝金點(diǎn)評(píng)

“反內(nèi)卷”已經(jīng)成為共識(shí)，新的機(jī)會(huì)正在孕育。

大量走流量路線的品牌紛紛折戟，一大批走質(zhì)價(jià)比路線的品牌獲得了消費(fèi)者和投資人的信任，逐漸發(fā)育成行業(yè)標(biāo)桿。

消費(fèi)的變化不是衰退，而是一種洗牌和分層。

對(duì)于很多品牌來說，消費(fèi)的變化趨勢(shì)實(shí)實(shí)在在影響了生意，但被擠掉的永遠(yuǎn)是水分。當(dāng)消費(fèi)者越發(fā)誠實(shí)地面對(duì)自己的需求、越發(fā)追求“悅己”，對(duì)品牌來說，誰越能共情和理解消費(fèi)者，誰就越能發(fā)掘出新的小眾生意增量。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金，作者：瀝金