（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

“DeepSeek推薦”正在成為年輕人新的消費(fèi)決策儀式。

打開購物APP之前，在北京工作的白領(lǐng)劉雪先去尋求DeepSeek的幫助：“我27歲，敏感肌，請你幫我推薦幾款適合我的防曬霜”。

幾秒鐘后，DeepSeek列出了一份詳細(xì)報(bào)告，并結(jié)合皮膚狀況、成分、匹配度等多個(gè)緯度分析，推薦了多個(gè)品牌的防曬霜。最終，劉雪根據(jù)她的情況，購入了其中一款防曬霜。

從事產(chǎn)品運(yùn)營工作的陳鵬，今年26歲，他想要通過閱讀提高自己的眼界，便向DeepSeek提問“最應(yīng)該讀的十本書是什么？”DeepSeek同樣給他列出了書單，并且分類附上了理由。陳鵬選擇了購入其中幾本書。

這曾是李佳琦和董宇輝們在直播間的工作：導(dǎo)購。

過去幾年，頭部主播們通過建立和用戶之間的信任，構(gòu)建了以主播為核心的商品分發(fā)機(jī)制，將他們認(rèn)為最好的、最適合的東西推薦給粉絲朋友們。

但現(xiàn)在這套推薦體系，正在被DeepSeek解構(gòu)。DeepSeek深度思考模式的長思維鏈優(yōu)勢，能為用戶提供更全面、精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)解答，進(jìn)而形成一對一的個(gè)性化推薦，應(yīng)用到購物領(lǐng)域，儼然已經(jīng)成為D選——DeepSeek優(yōu)選。

“D選”的本質(zhì)是“AI導(dǎo)購”，輔助用戶高效進(jìn)行消費(fèi)決策，“AI導(dǎo)購”這個(gè)場景并不陌生。

早在多年前，一些電商平臺(tái)就試圖借助大模型實(shí)現(xiàn)“種草+購物”的交易閉環(huán)。

譬如淘寶的AI助手“淘寶問問”早已接入通義千問，功能包含個(gè)性化推薦，并生成選購建議。京東的言犀大模型，也接入消費(fèi)導(dǎo)購場景，“京東京言”也被明確定位于“專屬AI購物助手”。抖音APP的AI搜索服務(wù)也接入了豆包大模型。

電商平臺(tái)都想做“AI+電商”這門生意。但電商平臺(tái)并未給予這一功能顯眼的流量位，AI搜索并未出現(xiàn)在主流電商平臺(tái)APP的一級入口。比如淘寶的“淘寶問問”和京東的“京東京言”，均需要在APP搜索框主動(dòng)輸入淘寶問問或京東京言，才能進(jìn)入相應(yīng)頁面。

另一方面，受限于技術(shù)、用戶習(xí)慣等種種原因。這一功能也并未成為消費(fèi)者購物方式的主流選擇。

技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)、大眾討論度更高的DeepSeek的出現(xiàn)，正改變這種情況。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》援引數(shù)據(jù)分析平臺(tái)QuestMobile報(bào)道，截至2月9日，DeepSeek的App累計(jì)下載量已超1.1億次，周活躍用戶規(guī)模最高近9700萬。龐大的用戶中，一部分人已經(jīng)將DeepSeek當(dāng)作自己的購物助手。“D選”正在成為年輕人新的消費(fèi)儀式，進(jìn)入到網(wǎng)購流程中。

一些品牌如安慕希、安克，也主動(dòng)將“DeepSeek推薦”貼在主圖上，將其當(dāng)作營銷點(diǎn)。

不過面對DeepSeek浪潮，電商平臺(tái)卻并不積極。截至目前，除了阿里旗下的1688商家版接入DeepSeek，淘寶、京東、拼多多、抖音等各大電商平臺(tái)，尚未宣布接入DeepSeek。

因可以直接在推薦參考后附購物鏈接形成交易閉環(huán)，電商平臺(tái)在AI推薦方面更具優(yōu)勢。用戶向接入電商平臺(tái)的AI提問，AI給出建議并附價(jià)格較為優(yōu)惠的鏈接，就能省去主播這個(gè)中間環(huán)節(jié)。從搜索推薦、個(gè)性化推薦、內(nèi)容推薦、主播推薦到眼下的AI推薦，電商平臺(tái)的推薦方式正經(jīng)歷一場新的遷移。

一

“D選”正成為年輕人購物前的優(yōu)先選擇。劉雪不止一次在DeepSeek上搜索適合自己膚質(zhì)的化妝品。

“你好，我27歲，請幫我推薦一款護(hù)膚品，功效包含混油膚質(zhì)、面頰泛紅、T區(qū)泛黃、改善膚色不均勻，單價(jià)在200-400元以內(nèi)的產(chǎn)品。”

不到一分鐘，DeepSeek輸出了一份詳細(xì)的報(bào)告，從潔面、精華水，到精華、乳液，DeepSeek給每樣產(chǎn)品分別推薦了一個(gè)品牌，并且將價(jià)格、核心功效、適配需求等特點(diǎn)都一一列舉出來。

更關(guān)鍵的是，DeepSeek還將如何分區(qū)護(hù)理等使用建議也梳理出來。看過詳細(xì)的報(bào)告后，劉雪決定購入DeepSeek推薦的某個(gè)品牌的乳液。

劉雪曾在某主播的直播間，購買過用于敏感肌的乳液，但是使用后，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品讓她臉頰刺痛。在劉雪看來，“敏感”只是她膚質(zhì)問題之一，“主播在推薦的時(shí)候沒辦法考慮到我全部的膚質(zhì)情況，但是DeepSeek卻可以做到一對一，根據(jù)我特殊的膚質(zhì)推薦產(chǎn)品，比主播講解的還要清楚。”

DeepSeek在化妝品垂直領(lǐng)域的解析能力，得到了專業(yè)人士的認(rèn)可。在某化妝品公司從事產(chǎn)品開發(fā)的陳火表示，DeepSeek能夠幫助他們分析成分，用于護(hù)膚品新品開發(fā)。

在小紅書等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友分享了自己使用“DeepSeek推薦化妝品”的經(jīng)歷，這些案例均顯示DeepSeek可以根據(jù)用戶需求做到精準(zhǔn)化推薦。比如有網(wǎng)友說出自己的使用場景和膚質(zhì)，請DeepSeek推薦口紅；還有人結(jié)合自身收入和膚質(zhì)情況要求DeepSeek推薦彩妝品牌。

DeepSeek的個(gè)性化推薦不止被用戶用在化妝品方面，零食、服飾、3c數(shù)碼、生活用品等領(lǐng)域的推薦，都可以尋求DeepSeek幫助。

對于他們來說，DeepSeek推薦的優(yōu)勢之一是，一對一的精準(zhǔn)推薦；其二就是客觀真實(shí)。

一位用DeepSeek挑選冰箱的小紅書網(wǎng)友分享說，“用DeepSeek配合購物，簡直絕了，不怕得罪廠商，低成本的隱患說的一清二楚，還有如何鑒別冰箱，再也不怕被各種軟廣坑了。”

DeepSeek正在對以種草和推薦為主的李佳琦、董宇輝們形成挑戰(zhàn)。當(dāng)DeepSeek開始解構(gòu)李佳琦們的“推薦邏輯”，從KOL主導(dǎo)到AI賦能的導(dǎo)購權(quán)轉(zhuǎn)移或許將改變電商生態(tài)。

不過，目前來看“D選”尚還不能替代主播導(dǎo)購。

最主要的問題是“AI幻覺”。這和大模型的訓(xùn)練數(shù)據(jù)有關(guān)，訓(xùn)練生成式AI的大量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確性和偏見的混合體，模型可能會(huì)無意中吸收和復(fù)制這些數(shù)據(jù)。

DeepSeek也避免不了AI幻覺的問題，這也導(dǎo)致D選并不能起到最重要的篩選作用，需要人為因素對AI輸出內(nèi)容進(jìn)行篩查。

這也是主播推薦的優(yōu)勢之一，雖然主播無法做到一對一的精準(zhǔn)推薦，但是主播的背后有專業(yè)機(jī)構(gòu)做選品。“D選”并不能完全取代主播。

比如DeepSeek推薦給劉雪的防曬霜中，排名第一的是一款白牌商品，從起推理過程可看，DeepSeek推薦這款白牌商品的原因是，抓取了多篇營銷廣告。用戶不希望自己被軟廣干擾，但是DeepSeek卻會(huì)把營銷號的文章當(dāng)參考源。

不過見過許多軟廣的劉雪她有自己的判斷能力，最終她基于自己的認(rèn)知做出了購買決策。這并不影響DeepSeek推薦成為時(shí)代大趨勢，逐步進(jìn)入到年輕人消費(fèi)決策的流程中。

另外，與直播間一站式購物下單不同，劉雪尋求DeepSeek幫助后，依舊要跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)比價(jià)、交易，而低價(jià)恰是李佳琦們的核心優(yōu)勢。

從這個(gè)角度看，因可以直接在推薦參考后附購物鏈接形成交易閉環(huán)，電商平臺(tái)在AI推薦方面更具優(yōu)勢。

二

過去幾年，電商行業(yè)經(jīng)歷了一輪推薦方式的流量遷移。

“今年雙11，個(gè)性化推薦帶來的流量，已經(jīng)超過了搜索帶來的流量。”時(shí)任淘寶總裁的蔣凡在2018年表示。當(dāng)時(shí)正在崛起的拼多多正是以算法推薦見長，與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也衍生出主播推薦、內(nèi)容推薦等形式。

現(xiàn)在，電商平臺(tái)們就試圖抓住AI推薦這種新的推薦形式。實(shí)際上，電商平臺(tái)早已進(jìn)入AI大模型時(shí)代，AI+電商形成的導(dǎo)購場景并不陌生。不過，電商平臺(tái)并未給予AI產(chǎn)品一級流量位。

早在2023年4月，前阿里CEO張勇就曾表示阿里所有產(chǎn)品將接入“通義千問”大模型，接入的產(chǎn)品自然包括淘寶。

不過，通義千問并未直接出現(xiàn)在淘寶APP的搜索入口，而是通過淘寶問問接入通義千問來實(shí)現(xiàn)AI服務(wù)。用戶需要在淘寶搜索框搜索“淘寶問問”，方可進(jìn)入AI助手頁面輸入問題，包括商品挑選攻略等”。

2023年，京東也在消費(fèi)導(dǎo)購、商家經(jīng)營等多個(gè)供應(yīng)鏈場景中嘗試接入京東的言犀大模型。同樣，“言犀大模型”也并未出現(xiàn)在APP一級入口，而是需要在京東APP的搜索框搜索“京東京言”。

圖源：京東

2024年底，抖音商城APP上線AI導(dǎo)購服務(wù)“智能購物”，由豆包大模型提供算法，其入口位于抖音商城APP的個(gè)人中心內(nèi)。這是一款A(yù)I導(dǎo)購型產(chǎn)品，用戶可以向AI詢問商品的咨詢和對比服務(wù)。從服務(wù)體驗(yàn)上看，其與淘寶問問、京東京言類似。

最新消息是，抖音App正在內(nèi)測為豆包開放兩個(gè)超級入口，入口位于抖音短視頻界面和消息列表內(nèi)。當(dāng)然從入口位置看，接入豆包主要是為抖音內(nèi)容場服務(wù)。2023年底，抖音還曾上線“AI搜索”服務(wù)，由豆包大模型支持。

圖源：抖音內(nèi)嵌AI搜索

另外，快手和拼多多，尚未直接在APP內(nèi)接入大模型。

盡管上述電商平臺(tái)早已布局AI電商，但是僅就AI導(dǎo)購能力來看，他們的導(dǎo)購能力較DeepSeek稍遜一籌。

淘寶問問的產(chǎn)品經(jīng)理伽楠曾透露，他們對淘寶問問的最初設(shè)想是用戶購物不需要去百度、小紅書、知乎搜索，直接在淘寶完成體驗(yàn)。

但就實(shí)際體驗(yàn)來看，淘寶問問有問題字?jǐn)?shù)限制，問題僅支持500字以內(nèi)的文字；其次，淘寶問問的內(nèi)容來源不如DeepSeek多，比如，同一個(gè)問題“我27歲，敏感肌，請幫我推薦一款防曬霜，價(jià)格在100～200元之間。”淘寶問問的搜索結(jié)果顯示，它參考6篇文章；DeepSeek的搜索結(jié)果則顯示，它參考49個(gè)網(wǎng)頁。

淘寶問問不支持深度推理和深度思考。比如上述問題，淘寶問問只是簡單給出品牌以及簡單的成分解釋；而DeepSeek卻將成分特點(diǎn)、適用場景、注意事項(xiàng)以及選購建議等都列了出來。

圖源：淘寶問問

京東言犀的功能也類似。盡管今年2月，京東言犀全系產(chǎn)品接入DeepSeek。不過，不過京東京言并未展現(xiàn)出DeepSeek的深度思考能力。在京東京言詢問上述問題，得到的結(jié)果就更為簡單，京東京言會(huì)直接附上幾個(gè)產(chǎn)品鏈接，以及一段總結(jié)性話語。

基于豆包大模型的抖音AI搜索，同一個(gè)問題也并未像DeepSeek那般給出全面、深度的分析。

也有電商平臺(tái)宣布接入DeepSeek，不過功能并非面向消費(fèi)者，而是面向商家。今年1月，阿里旗下的1688宣布接入DeepSeek.

字母榜發(fā)現(xiàn)，“1688”APP并未接入DeepSeek，而是“1688商家版”APP接入了DeepSeek。在“1688商家版APP”底部導(dǎo)航欄的正中間，點(diǎn)擊AI員工即可進(jìn)入AI數(shù)字員工頁面，底部即可選擇“DeepSeek-R1”思考問題。

圖源：1688APP商家版

早在2024年，1688就推出了免費(fèi)的AI數(shù)字員工，集數(shù)據(jù)專員、運(yùn)營專員等崗位能力于一身，平均可為每家商家減少4個(gè)人力成本。相關(guān)負(fù)責(zé)人卓含表示，借助AI技術(shù)，買家無需與商家溝通即可直接下單，目前靜默下單比例已達(dá)70%，預(yù)計(jì)很快將提升至90%。

一位入駐1688兩年的服裝商家表示，目前，DeepSeek能夠幫忙解決一些客戶問的問題；但在節(jié)省成本方面，還沒有什么實(shí)感。

字母榜體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)問題，以賣家身份咨詢1688深度思考，得到的結(jié)果和直接使用DeepSeek得到的結(jié)果大不相同。

在1688使用DeepSeek-R1深度思考提問，“我賣水杯，請幫我出一份詳細(xì)的推廣策劃”后，產(chǎn)品給出的結(jié)果包含“目標(biāo)客戶群體”“優(yōu)化產(chǎn)品信息”“參與平臺(tái)活動(dòng)”等6點(diǎn)，內(nèi)容簡潔。并且提示“由于知識(shí)庫中沒有相關(guān)資料，我將結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，為您提供一份詳細(xì)的推廣策劃建議”。

而將“我在1688平臺(tái)賣水杯，請幫我出一份詳細(xì)的推廣策劃”發(fā)給DeepSeek后，它給出的策劃非常詳細(xì)且具體，具體到預(yù)算分配和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對等。

三

電商平臺(tái)的核心是促成交易。在商家端，已經(jīng)有第一個(gè)接入DeepSeek的電商平臺(tái)了；但是在消費(fèi)者端，電商平臺(tái)尚未直接接入DeepSeek，且目前電商平臺(tái)在AI導(dǎo)購方面的布局并不盡如人意，如何抓住C端用戶、精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者需求是擺在他們面前的難題。

多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已宣布接入DeepSeek，并且早已擴(kuò)散到汽車、能源、金融、云、通訊等眾多業(yè)態(tài)。比如騰訊和百度已將DeepSeek帶到了自家最核心的APP中。

不過在接入DeepSeek這一競賽中，除了阿里旗下的B2B平臺(tái)1688接入了DeepSeek，淘寶、京東、拼多多、抖音等各大電商平臺(tái)卻集體缺席。

“藍(lán)鯨新聞”也曾報(bào)道這一現(xiàn)象稱，相較于騰訊的積極，阿里和字節(jié)更為謹(jǐn)慎，目前側(cè)重于辦公場景。它們商業(yè)生態(tài)里更核心的淘天、支付寶和抖音等應(yīng)用目前尚未宣布合作。

對于這個(gè)問題，參與大模型投資的恒業(yè)資本創(chuàng)始合伙人江一，先從“騰訊和百度接入DeepSeek的適配性”方面解釋，百度的搜索引擎依賴大模型回答開放性問題，核心指標(biāo)與大模型直接掛鉤；微信的“AI助手”也與DeepSeek的多模態(tài)對話能力高度契合。

但電商平臺(tái)們顧慮的因素就比較多。

首先是數(shù)據(jù)敏感性強(qiáng)，電商平臺(tái)的核心數(shù)據(jù)直接用于推薦算法（如協(xié)同過濾）、廣告投放（如實(shí)時(shí)競價(jià)）等核心商業(yè)邏輯；而且模型適配成本高，若接入外部大模型，需解決數(shù)據(jù)脫敏、特征工程重新構(gòu)建、模型微調(diào)（Fine-tuning）等問題。

其次，電商平臺(tái)（如淘寶）已構(gòu)建完整的AI技術(shù)棧（如NLP引擎“淘寶問問”基于通義千問、視覺識(shí)別基于商湯），切換外部模型需重構(gòu)底層架構(gòu)，ROI風(fēng)險(xiǎn)高；DeepSeek當(dāng)前以API形式開放能力（如文本生成、代碼理解），但電商平臺(tái)需深度集成到業(yè)務(wù)流（如搜索排序、客服對話），涉及復(fù)雜的系統(tǒng)對接（如消息隊(duì)列、日志埋點(diǎn)）。

尚且不論接入DeepSeek，電商平臺(tái)甚至對于接入自己的大模型產(chǎn)品也不是很積極。

截至目前，淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)均未將自研大模型產(chǎn)品置于APP首頁一級入口，相關(guān)AI功能需通過特定搜索路徑觸發(fā)。只有抖音正對其自研的豆包大模型進(jìn)行灰度測試，計(jì)劃將其整合至抖音APP內(nèi)。

這可能受到多重因素制約。在技術(shù)可靠性層面，以“D選”為代表的AI推薦系統(tǒng)雖具備搜索引擎功能，但存在“AI幻覺”導(dǎo)致信息失準(zhǔn)，可能影響用戶體驗(yàn)與平臺(tái)公信力。

在商業(yè)邏輯層面，大模型推薦搶的正是搜索流量和猜你喜歡這類推薦流量的蛋糕，而此前電商平臺(tái)已經(jīng)建立起一套成熟的付費(fèi)流量體系，大模型推薦獲得更高的權(quán)重，會(huì)在一定程度上削弱搜索流量和推薦流量的價(jià)值，打破原有的商業(yè)生態(tài)平衡。

當(dāng)然，AI搜索結(jié)果也是可以商業(yè)化的，在技術(shù)成熟度與商業(yè)價(jià)值未充分驗(yàn)證前，平臺(tái)可能更傾向于優(yōu)先選擇低風(fēng)險(xiǎn)場景進(jìn)行功能嵌入。

不過，不接入DeepSeek，并不意味著電商平臺(tái)放棄“深度思考”，而是通過自研大模型來實(shí)現(xiàn)。

阿里的通義千問官方賬號Qwen最新發(fā)布了QwQ-Max-Preview深度思考模型。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)也報(bào)道，近期，字節(jié)跳動(dòng)旗下AI助手豆包正在小范圍測試深度思考模型的不同實(shí)驗(yàn)版本。

今年2月，雷鋒網(wǎng)報(bào)道稱，拼多多內(nèi)部已經(jīng)組建了電商推薦大模型團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人為原百度鳳巢的核心成員。消息人士透露，目前，拼多多大模型產(chǎn)品分為幾個(gè)應(yīng)用：比價(jià)系統(tǒng)、推薦、廣告、搜索、客服領(lǐng)域等。

顯然，電商平臺(tái)也需要深度思考大模型。

但是與這些還在路上的產(chǎn)品相比，已經(jīng)過大范圍驗(yàn)證的DeepSeek更有優(yōu)勢，在導(dǎo)購方面更能抓住這一代年輕人的消費(fèi)心理。

李佳琦和董宇輝們曾用詩意和信任搭建起與用戶之間的橋梁，而 DeepSeek 的答案則像一臺(tái)精密引擎，將需求、場景等逐一滲透。在這場“推薦權(quán)”的遷徙之中，技術(shù)或?qū)⒔鈽?gòu)大部分問題。

江一也提到了DeepSeek切入電商的技術(shù)可行路徑。比如通過隱私計(jì)算框架（如Google Federated Learning）實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)聯(lián)合建模，例如為電商平臺(tái)提供“用戶偏好預(yù)測”服務(wù)而不暴露原始數(shù)據(jù)；開發(fā)審核機(jī)器人，自動(dòng)檢測商品描述是否違反廣告法（如“最有效”“國家級”等禁用詞），降低平臺(tái)監(jiān)管成本。

但是，各大電商平臺(tái)集體在這場賽事中沉默了。電商平臺(tái)也需要一個(gè)“騰訊”，來做第一個(gè)接入DeepSeek的平臺(tái)。

參考資料：

《抖音接入豆包，字節(jié)發(fā)起反擊》Tech星球

《淘寶內(nèi)測大模型AI應(yīng)用“淘寶問問”，電商+AI準(zhǔn)備怎么玩？》第一財(cái)經(jīng)

《豆包：正小范圍測試深度思考模型的不同實(shí)驗(yàn)版本》新京報(bào)

《真“Open”AI來了！DeepSeek即將開源5個(gè)代碼庫，這意味著什么》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《大力搞AI，阿里、抖音、快手看準(zhǔn)了》電商派

《拼多多AI大模型暗戰(zhàn)》華爾街見聞

《淘寶多了一個(gè)“新入口”》天下網(wǎng)商

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍