（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|趙元 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

 編者按  

大江奔流，終將入海。2024年，中國電商的出海版圖正以雷霆之勢撕裂傳統(tǒng)貿(mào)易的邊界，從東南亞的熱帶雨林到歐美的城市、鄉(xiāng)間，從拉美的安第斯山脈到中東沙漠，灑滿了出海人的產(chǎn)品與商業(yè)智慧。

這一年，東南亞的浪頭最高，越南GMV突破增長40%，35歲以下年輕人將直播電商推向沸點。拉美的暗流在涌動——墨西哥的電子配件、阿根廷的家居爆品，中國工廠以性價比鑿開萬億市場。

但遠征向來不是順風(fēng)順水。當(dāng)貿(mào)易貿(mào)易保護主義抬頭，當(dāng)?shù)鼐壵沃饾u復(fù)雜，當(dāng)本土化暗礁密布，更需要考驗出海人的膽識和智慧。這不僅僅是商品的流動，更是商業(yè)文明的競賽。

站在2025年的潮頭，為幫助更多電商出海人了解全球增長市場，增長工場推出《出海星圖》系列策劃，我們將通過訪談行業(yè)人士和查閱當(dāng)?shù)貦?quán)威資料，力圖呈現(xiàn)一個更真實的市場全景。

我們相信，隨著電商出海人的不斷接力，一定能從“供應(yīng)鏈碾壓”到“品牌心智占領(lǐng)”，從“流量紅利捕手”到“本土化深潛者”，將“Made in China”鍛造成“Trust from China”。下一程，深水區(qū)就在腳下——新興市場的合規(guī)暗礁、文化鴻溝與供應(yīng)鏈耐力賽，將檢驗遠征者的真正成色。

此刻，桅桿已立，風(fēng)帆正滿。與其在紅海纏斗，不如向深藍去！

今天，是我們?yōu)榇蠹規(guī)碓撓盗胁邉澋牡?篇：俄羅斯電商市場。下一篇，我們將關(guān)注印度電商市場。

一場戰(zhàn)爭，讓俄羅斯陷入了西方“制裁孤島”。

當(dāng)大批歐美、日韓等企業(yè)集體撤出，俄羅斯商品供應(yīng)鏈遭受系統(tǒng)性沖擊，多個領(lǐng)域陷入供應(yīng)危機，物價上漲、轉(zhuǎn)口貿(mào)易盛行，留下的萬億級市場缺口，意外造就了電商的繁榮。

據(jù)俄羅斯電子商務(wù)企業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年，俄羅斯電商市場銷售額增長41%，達到9萬億盧布。而2023年，又比2022年增長了28%。該協(xié)會總裁索科洛夫稱：各地區(qū)市場剛剛開始發(fā)展，潛力非常大，2025年電商交易量將繼續(xù)增長約40%。

這其中，中國賣家是一股重要參與力量。

早在俄烏沖突的前一年，俄羅斯本土電商平臺Ozon就開始招募中國賣家，2022年，Ozon上的中國商家超過1萬家，到2024年底，Ozon已經(jīng)簽約了至少10萬中國賣家。有數(shù)據(jù)顯示，到2023年，中國商品已經(jīng)占據(jù)俄羅斯網(wǎng)上進口商品銷售額與訂單量的90%以上。

撤出的企業(yè)留下的萬億市場缺口，迅速被中國供應(yīng)鏈以“螞蟻雄兵”模式快速填平。

一

冰封市場里的閃電戰(zhàn)

俄烏沖突發(fā)生后，由于西方制裁和戰(zhàn)爭本身拖累，俄羅斯商品市場陷入一片死寂。

在與烏克蘭的前五十天沖突中，幾乎所有具有社會重要性的商品價格都在上漲：牛肉價格上漲了24%、大米價格上漲了31.7%、胡蘿卜上漲 47.4%、可樂上漲了200%……

隨著物價上漲，俄羅斯消費者的購買力急劇下降，撤出的外企也帶走了一部分就業(yè)崗位與收入來源。更為嚴重的是，即使?jié)q了價，你也不一定能買到所需要的商品。因為俄羅斯的商品庫存已經(jīng)趨于枯竭，但新的商品生產(chǎn)還需要好幾個月的準備時間。

由于俄羅斯輕工業(yè)薄弱，大量消費品需要依賴進口，此時的俄羅斯人，太需要中國的高性價比商品了。

Ozon招攬中國賣家的提前布局，加上當(dāng)時德國電商巨頭奧托集團撤出俄羅斯，阿里巴巴旗下的速賣通等電商平臺持續(xù)收緊俄羅斯的業(yè)務(wù)，讓Ozon率先吃到了電商市場的紅利。

六年前，Wildberries是俄羅斯毫無爭議的第一電商平臺，流量是Ozon的5倍，但依靠中國的海量跨境賣家，俄烏沖突以后，Ozon卻有反超的趨勢。

Tinkoffe Commerce此前發(fā)布的一項報告顯示，在2023年第一季度，Wildberries活躍賣家的份額從全年的64%下降至52%，而在Ozon上進行交易的賣家比例從23%增加到了34%。

最近，Ozon發(fā)布的2024年財報顯示，全年GMV為2.875萬億盧布，相較于上一年同期增長了64%。這場閃電戰(zhàn)打得Wildberries措手不及，逐漸落入下風(fēng)。以至于Wildberries不得不降低入駐門檻，從去年開始加快邀請中國賣家入駐的速度。

如果說俄烏沖突加速了本土電商發(fā)展，那么早年間中國電商平臺和此后爆發(fā)的新冠疫情則是培育了俄羅斯電商市場最好的土壤。

據(jù)《GQ報道》，2013年3月，阿里巴巴旗下速賣通大促，產(chǎn)生17萬個包裹，但俄羅斯郵政日處理能力只有3萬，許多用戶收貨時間被延至半年。經(jīng)過阿里巴巴與俄方的協(xié)商、對接，三年半后，在俄羅斯前20個城市，80%的用戶15天就能收到來自中國的包裹。

一位俄羅斯人在《財經(jīng)》雜志的采訪中稱，速賣通的便宜商品，培養(yǎng)了俄羅斯人線上購物的習(xí)慣。“很多人因為這類小筆錢的購物，開始不再害怕線上付款。”

完善的物流和在線支付，都是電商發(fā)展最關(guān)鍵的基建設(shè)施。

2020年前后出現(xiàn)的新冠疫情，更是刺激了電商的發(fā)展。當(dāng)?shù)谝惠喴咔槌霈F(xiàn)時，俄羅斯采取了封控措施，命令所有線下商店閉店兩個月，這讓消費者只能涌向電商平臺。

據(jù)當(dāng)時俄媒報道，有超過60歲的老人開始學(xué)習(xí)使用電商網(wǎng)站，“在政府宣布關(guān)閉超市和市場后，我只好學(xué)著用電商網(wǎng)站了，發(fā)現(xiàn)還是很方便的，網(wǎng)站上商品的選擇也很多。”

二

中國賣家「斷骨式進化」

中國賣家做俄羅斯生意，和其他出海目的地有著顯著差異，它收益高，風(fēng)險也大，說成在刀尖上跳舞一點也不過分。

收益到底有多高？《財經(jīng)》報道了一位賣家，此前投資實體生意負債30萬元，毫無電商經(jīng)驗，在成熟公司觀望不前時進入俄羅斯市場，三年即還清債務(wù)，在老家買車、買房。

一位賣家告訴《21世紀經(jīng)濟報道》，剛開始做俄羅斯跨境，只是想試水，卻沒想到貨那么好賣，多次一上新品就斷貨，比如在俄羅斯倉庫備了預(yù)計10天的貨物，只花3天就賣完了。如果一臺兒童自行車進貨價100元，最終能賣到700元，刨除運輸、關(guān)稅等成本，他能拿到超過三成的利潤。

但俄羅斯市場的風(fēng)險也是顯著的，首先是回款問題。

和其他國家類似，在俄羅斯本土電商平臺開店通常有兩種類型，分別是跨境店和本土店。在跨境店，中國賣家通常使用中國公司的營業(yè)執(zhí)照等資料進行注冊，大多數(shù)出單后從中國發(fā)貨；本土店需要以俄羅斯當(dāng)?shù)氐闹黧w進行注冊，如俄羅斯公司或俄羅斯人作為法人。

受歐美制裁影響，包括通過SWIFT系統(tǒng)的支付在內(nèi)的俄羅斯銀行與國際金融體系的正常交易受阻，能夠直接結(jié)算的銀行和通道越來越少，盡管Ozon等電商平臺也在積極開拓回款結(jié)算的新方式，但總體上結(jié)款慢、周期長等問題依然存在。

去年3月，受銀行新規(guī)影響，Ozon出現(xiàn)了大面積延遲付款情況，到了4月仍無法回款，大量賣家擔(dān)憂平臺是否出現(xiàn)了財務(wù)危機，甚至有猜測平臺要卷款跑路。

當(dāng)時，Ozon大中華區(qū)總裁黃效（Simon Huang）不得不錄制視頻，告訴賣家回款受阻是由于銀行合規(guī)審查流程所致，延遲與Ozon的財務(wù)狀況無關(guān)，公司的運營并未受到影響。直到6月，Ozon上的部分賣家賬戶陸續(xù)有回款，隨后這一問題才逐步得以緩解。

此外，受地緣政治影響，盧布匯率波動較大，去年11月，受預(yù)計盧布貶值預(yù)期影響，一些賣家擔(dān)心自身遭受損失以及訂單數(shù)量減少，不得不減少或者暫停直接貿(mào)易。

物流成本高昂，也是俄羅斯電商的一大特點。俄羅斯地廣人稀、地形復(fù)雜，物流運輸難度大，疊加匯率不穩(wěn)定因素，一旦出現(xiàn)客戶退貨，賣家不得不承受比其他跨境市場更大損失。好在俄國電商平臺不斷通過模式創(chuàng)新、運費補貼、建設(shè)物流中心等舉措正在改善這一局面。

出口管制要求對中國賣家來說也是潛在風(fēng)險。去年6月，Ozon全球?qū)U大對電子產(chǎn)品、汽車和摩托車、DIY等類別商品銷售的限制，在此后的幾個月中，禁售商品還在不斷變化。

這種限制無疑對一些賣家來說是嚴重打擊，比如電子產(chǎn)品是中國跨境賣家的優(yōu)勢品類，要做俄羅斯市場，就意味著要去尋找不在受限的品類。

三

未來市場

謹慎樂觀

隨著大量中國賣家的涌入，目前的俄羅斯跨境市場，已經(jīng)不像一兩年前那樣機會遍地了。

政策上，俄羅斯的跨境門檻在逐漸變高，從去年4月起，俄羅斯將商品免稅進口門檻從1000歐元降低至200歐元，原本俄羅斯較高的跨境購物免稅額度是其跨境電商火爆的原因之一。

免稅門檻的降低可能導(dǎo)致俄羅斯消費者在網(wǎng)購歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟之外的電子產(chǎn)品等高價商品時需要額外支付稅費，增加了購物成本。

同時，俄正在討論新法案，計劃將跨境訂單劃歸“跨境電商”類別，若法案通過，跨境訂單不再被視為個人物品，可能會加征5%-15%的增值稅，這無疑會進一步提高跨境購物的成本。其次，每一單跨境訂單可能在包裝、質(zhì)量認證、產(chǎn)品證書等方面面臨更嚴格的要求，將會增加跨境電商的運營難度和成本。

很多人盯上了本土店，在小紅書上，有帖子宣傳開設(shè)俄羅斯銀行賬戶和注冊當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的服務(wù)，進一步溝通得知，他們可以注冊一家俄羅斯公司，做本土店，費用約為3萬元人民幣。該博主稱，如果支付更高的費用，還可以找一名俄羅斯法人代表作為名義負責(zé)人。

姑且不說這位俄羅斯代理人是否存在卷款跑路的可能，本土店一般需要提前備貨至位于俄羅斯的倉庫，出單后從倉庫發(fā)貨。由于中俄進出口貿(mào)易物流時間長，成本相對低的陸運、鐵路，門到門物流需要25天-60天，從發(fā)貨到資金回籠，大概要三個月。

《財經(jīng)》援引一位賣家對本土店的評述稱，三個月的時間，意味著回款周期更長，資金不充裕的中小賣家只有一次進貨機會，沒有第二批、第三批貨去矯正風(fēng)險。在他看來，本土店更適合大賣家。

此外，俄羅斯一些媒體和專家開始呼吁加強俄羅斯本土品牌發(fā)展來替代進口，當(dāng)然，這對俄羅斯而言不是一朝一夕能顯現(xiàn)的事情。

盡管市場相較于前幾年已經(jīng)變得沒那么好做了，整體電商的增速在放緩（更主要的原因是此前的基數(shù)低，造成前幾年增速極大），但要把增幅絕對值放在全球市場，它依然是可觀的，消費者對網(wǎng)購的信任度更高、訂單提貨點網(wǎng)絡(luò)正在擴大、提供的產(chǎn)品種類也更加豐富，這些都是增長的動力源。

大城市市場雖然趨于飽和，但更廣闊的低線城市依然有很大空間。俄羅斯《生意人報》援引數(shù)據(jù)稱，2024年，該國在網(wǎng)上訂單上的支出比一年前增加了近25%，中小城市占據(jù)了全部網(wǎng)絡(luò)訂單的76%。

不論如何，當(dāng)國內(nèi)電商困于低利潤率的泥潭，俄羅斯市場正以“高風(fēng)險高回報”的底色，為敢啃硬骨頭的玩家預(yù)留了一張難得的冒險船票。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：趙元