作者|唐飛 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

跨境電商正在北美遭遇前所未有的挑戰，而位于亞洲的韓國市場，卻迎來一場新機遇。

從去年起，“周五下班去中國”在韓國蔚然成風。不僅China Travel成為韓國年輕人的新熱潮，起源于中國的“直播電商”商業模式，也在韓國日趨風靡、掀起狂潮。

韓國最具影響力的綜合性新聞媒體之一《國民日報》（Kookmin Ilbo）幾天前發布了一篇文章稱，韓國消費者使用中國電商平臺頻率的增加，推動了韓國海外直購市場的增長。

韓國專家也表示：“中國電商平臺的購物模式和價格優勢日漸受到韓國消費者的青睞，中國在海外直購市場的優勢還會擴大。”

2月10日，中國電商平臺拼多多旗下Temu正積極籌備直接進入韓國市場。自去年底起，Temu已開始為人事、總務、營銷及物流等核心部門在韓國招聘員工，并計劃建立綜合物流系統以支持其在韓國的業務擴展。

更早前，2024年12月，Temu在韓國新增下載量達117.7萬次，成為下載榜榜首。全球速賣通、抖音海外極速版也榜上有名。

在本土平臺方面，NAVER、Coupang和Kakao成為電商主力。NAVER Shopping Live發展迅猛，上線半年直播觀看量破1億次，買家數超百萬；Coupang Live品類不斷拓展，2022年銷售額同比增長超60%；Kakao借助社交平臺資源，吸引眾多年輕消費者。

同時，全球巨頭YouTube也在去年底宣布進一步擴大其在韓國的直播電商業務。

一場沒有硝煙的電商大戰，正在這片土地上悄然上演。

一

韓國電商進入全民直播時代

如今，韓國已然進入全民直播時代。

在市場規模上，韓國直播電商市場規模2024年已達2.5萬億韓元（約合19億美元） ，2022-2024年兩年內規模增長15倍，預計2025年將擴至3萬億韓元（約合23億美元），展現出迅猛的發展態勢。

在直播內容方面，涵蓋了娛樂、美食、電競、生活分享等多元領域。例如，AfreecaTV的“吃播”內容深受歡迎，許多主播借此謀生，該應用長期位列韓國下載量前十。在電競領域，類似Twitch.tv的游戲直播在韓國也極為流行，Nexon等平臺直播國際電競聯賽，如FIFA Online 3錦標賽、跑跑卡丁車和反恐精英等，觀眾能在直播中互動交流。前韓國女團Lovelyz成員徐智秀高調宣布轉型成為主播、在國內有較高知名度的韓國演員秋瓷炫也歸國開始了自己的直播事業。就連韓國黑幫成員都投身直播行業，在Youtube分享江湖經歷、監獄生活等內容，憑借獨特身份吸引大量點擊率，仁川地區黑幫“二把手”上傳的相關視頻播放量突破100萬，可見直播受眾之廣、影響力之大。

YouTube上的韓國“黑幫大哥“視頻

截止2022年，韓國的直播全民接受程度已經超過70%。

超高的直播接受度，也為直播帶貨這一業態的發展打下了基礎。在平臺方面，NAVER、Coupang和Kakao三大平臺具備一定的競爭優勢。

NAVER作為韓國最大的搜索引擎，早在2020年3月便為NAVER Shopping賣家推出了“NAVER Shopping Live”平臺，并于當年7月正式成立了“Shopping Live”，上線半年直播觀看量破1億次，買家數超百萬。

Coupang從2021年1月開始試運行“Coupang Live”現場商務服務，該服務目前主要針對化妝品等美容產品，但計劃逐步擴展到更多品類，包括家電、健康功能食品和工業產品等。

2021年底，韓國最受歡迎的聊天軟件之一Kakao宣布向直播電商平臺Grip投資1800億韓元，并收購了其50%的股份。在收購前，每天有超過200場直播在Grip上舉行，新世界免稅店、AK百貨店和GS25便利店等都是Grip的合作對象。

傳統零售企業也不甘落后，CJ of Shopping（CJ公司旗下專注于家庭購物的業務板塊）、Lotte Home Shopping（韓國樂天集團旗下的購物平臺）和GS Shop（韓國市占率第一的電視購物網站）等家庭購物企業紛紛開設了直播銷售頻道。

根據Statista的數據，2024年韓國的直播電商滲透率預計將達到53.2%，并在未來五年內進一步攀升至63.7%。

圖源：HORIZON

總體來看，韓國消費者選擇直播購物主要驅動因素包括：價格優勢、便捷的購物方式、產品比較的可能性、產品范圍廣泛、全天候的可訪問性、無干擾的購物體驗、更多的產品信息等。這些因素共同推動了韓國消費者對在線購物的偏好，反映了他們對價值、便利性和信息透明度的高度重視。

時至今日，韓國市場“三高”（高物價、高利率、高匯率）問題依然嚴峻，而隨著生活成本壓力持續上漲，消費者觀念也在轉變。

以前，韓國年輕人采取“YOLO”（You Only Live Once）的生活態度，認為人生只有一次，及時行樂，想買就買的觀點，如今逐漸變成了“你只需要一件”，意思是只優先購物一定數量的生活必需品。

另一方面，近年來韓國年輕消費者也更傾向于表達“悅己”，服飾美妝、日用百貨等下單前主要考慮的是是否適合自己，而不是追求明星大牌和奢侈高端。

直播帶貨縮短了流通環節，大大降低了產品的終端售價，加上直觀可查的特點，讓很多韓國年輕人欲罷不能。

二

中國平臺占半壁江山

韓國直播電商市場巨大的潛力，也吸引了多家中國企業布局。如今，中國平臺已占據韓國半壁江山。

韓國數據服務提供商IGA Works發布的數據顯示，截至去年11月，Temu累計新增下載量達1804萬次，成為2024年韓國成年人新增下載量最高的應用。抖音海外極速版和全球速賣通分別以1022萬次和658萬次位居第二和第五。市場前五名中，中國平臺占其三。

這一現象不僅顯示出中國跨境電商在韓國消費市場的滲透力正持續增強，也凸顯了中國數字內容生態體系對國際用戶的深遠吸引力。

在月活躍用戶數（MAU）方面，中國跨境電商平臺同樣表現出色。11月，全球速賣通的MAU達967萬，在韓國電商平臺中排名第二。盡管與排名第一的Coupang（3219萬）存在差距，但全球速賣通以6.9%的月增速遠超Coupang的0.5%，顯示出更大的增長潛力。

Temu的MAU達到733萬，排名第四，一個月內用戶數量增加了54萬，增長率為7.9%。其用戶數量逐步逼近排名第三的11Street（889萬），并已超過Gmarket（562萬）、GS Shop（362萬）和CJ OnStyle（283萬）等韓國本土電商平臺。

這種高增速得益于幾大平臺不遺余力的宣傳自己。

去年4月，速賣通請來了在韓國有較大影響力的中國女星湯唯做代言人，加上此前已經邀請的韓國著名明星馬東錫，“國民女神”+“鐵血硬漢”的雙星代言模式極大提升了速賣通的知名度。此外，速賣通還在首爾開設了客服中心，以快速響應韓國消費者的需求。

Temu的崛起則與其極具競爭力的價格策略息息相關。在韓國市場，Temu的商品不僅覆蓋了從家居用品到電子產品、服飾配件等各個領域，而且大多數商品的價格相較于其他平臺具有明顯優勢，成為了許多韓國消費者的首選。同時Temu還利用社交媒體平臺（如Instagram、YouTube）和KOL進行合作，提高品牌的曝光率和消費者的購買欲望。

抖音海外極速版允許用戶通過在平臺上完成各種任務賺取積分，任務包括觀看視頻、點贊內容、關注創作者或邀請朋友加入等。該積分可以兌換成小禮品卡或數字小費送給創作者，“做任務領禮物”的設置讓抖音海外極速版快速積累了人氣。同時，短視頻的傳播也成為“種草”的主要方式，據數據顯示，超過60%的韓國年輕消費者通過短視頻獲取購物靈感。

整體看，得益于上述幾個跨境電商平臺的影響力大增，韓國消費者“海淘”的單量持續走高。韓國統計廳發布的最新數據顯示，2024年韓國海外直購金額較2023年增長19.1%。其中，自華海淘額同比增長48%，為4.78萬億韓元，在海淘總額中占60%；自美海淘額減少8.9%，為1.69萬億韓元。

有韓國專家表示，中國電商企業占韓國海外直購市場的份額可能會進一步增加。

三

韓國電商比拼的是什么

韓國，全球第四大電商市場，1600億美元的規模，體量與整個東南亞相當；更何況東南亞是多國家、多島嶼、多語言的分散市場，而韓國是統一語言的集中市場；擁有4000萬電商用戶，并且人均GDP達3.3萬美元。

這個與中國商家近在咫尺的“電商王國”仍有很多的機遇待挖掘。

分開來看，韓國本地電商平臺各具特點，Gmarket是韓國最大的綜合購物網站之一，11 Street以其顯著的價格競爭力在市場中占據一席之地，Coupang的 “即時配送” 服務獨樹一幟。而如前文所言，NAVER Shopping Live和Kakao均有較穩定的流量入口，也有成熟的服務模式，Coupang Live則在美妝美容等細分領域有話語權。

而隨著“低價”打法被帶入韓國，各個本土電商也紛紛開始發力。在去年11月購物旺季，Gmarket、11 Street便舉公司之力提高商品價格競爭力，與中國平臺展開攻防戰。

其中Gmarket針對11月1日至10日舉行的年度大微笑日活動進行重大變革，以提供全網最低價為目標，特意精選了價格競爭力較強的賣家產品參加活動。11Street推出價格低于10000韓元（約7.31美元）的超低成本產品，同時實施更嚴格的價格監控，以確保賣家不會隨意抬高活動價格（活動前后三周的平均價格）。

一位跨境賣家總結，韓國消費者相比中國消費者更在意“質價比”，粗制低價很難獲得長期的訂單，但好在大部分中國商品的質量都拿得出手。現在更多的競爭點已經過渡到物流和售后層面，做好產品咨詢、售后、退換貨成為品牌方勝出的關鍵。

的確，物流時效已成為韓國消費者網購的重要決策因素之一。根據Statista一項韓國消費者調研，有24.7%的人將快速且便利的配送視為網購時的重要考慮因素，這一比例僅次于商品價格優勢（44.5%）和整體購物的便利性（33.1%）。

但問題在于，韓國物流快遞行業格局比較分散，國內外玩家有Hyundai Glovis、CJ logistics、LX Pantos等，市場前五名的占有率大約只有41%。格局分散、競爭激烈，很多時候反而讓賣家苦惱于物流合作伙伴的選擇。

不過好在韓國距離國內較近，很多商家通過全托管、半托管或者自發貨的形式將貨品從國內寄出。“目前，速賣通在韓國的配送基本實現5日達，部分快件可以做到3日達；Temu在韓國的配送時間也在5天左右；TikTok Shop則自2024年12月起實施的72小時物流時效考核，進一步提高了對商家的要求。”上述跨境賣家透露。

而如果中國商家入駐韓國電商平臺的話，一個明顯的感受就是，各類優惠政策更傾向于本土賣家。所以這位賣家也建議從經營策略上可以向韓國國內發貨而不是海外直購上傾斜。

另一方面，韓國電商市場的發展也面臨著一定的風險。2024年5月，韓國政府針對高風險產品如嬰兒車和玩具等實施了KC認證政策，雖然因消費者反對而撤銷，但政府表示將對這80種產品進行嚴格的風險檢查。此外，韓國反壟斷機構也發布了新規定，要求海外電商平臺指定授權代理商，以加強消費者權益保護和糾紛解決機制。

綜上所述，韓國直播電商市場的崛起，不僅為韓國本土企業帶來了新的發展機遇，也為跨境電商企業提供了廣闊的市場空間。隨著技術的進步和消費者需求的變化，韓國直播電商市場將繼續保持快速增長的態勢，成為中國商家掘金的另一塊熱土。

參考資料：

[1]《2024韓國數字領域發展趨勢報告》，維卓出海研究院

[2]《2024跨境電商行業年度報告》，AMZ123

編者按：本文轉載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飛