作者|武占國 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

三個漢字的APP也能登頂App Store美區？

1月19日，TikTok將迎來在美國的最后裁決，根據此前法官的辯論，TikTok或有被禁的風險。受此影響，大量用戶如 “難民” 般涌入小紅書，導致小紅書力壓Lemon8和ChatGPT，登上App Store美區下載排行榜首位。

這并非小紅書首次經歷大規模國外用戶涌入，只是這次規模更大、流量更猛，不得不讓小紅書考慮用一款APP“打天下”的出海路徑。

一直以來，小紅書出海困難重重，推出的多款專供海外的App頻頻折戟，反而小紅書APP本身接住了一波又一波海外流量。那么，隨著此次大量 TikTok 用戶涌入，小紅書能否借此契機迎來出海新突破？

一

大量國外用戶涌入

已不是第一次

小紅書接住了TikTok的潑天流量。

目前，小紅書#tiktokrefugee話題已經有10.8萬筆記，182.1萬討論和6490.6萬瀏覽。隨便點開一則帖子都有幾千上萬的互動量，不少網友呼吁小紅書快點出“翻譯”功能。

據一些美國TikTok用戶稱，他們聽說小紅書與TikTok相似，加入小紅書是為了表明對美國政府的不滿，因為政府以所謂的國家安全威脅為由阻止TikTok。

用戶名為allieusyaps的一位內容創作者就表示，他和其他創作者不會回歸Instagram或Facebook，而是選擇了小紅書。他在帖子中幽默地寫道：“瞧，下周我可能就沒有工作了，但我們要學普通話了，寶貝！”

另一位創作者Krystan Walmsley則分享了一段視頻，展示如何設置和裝飾小紅書賬戶。她興奮地表示：“這個應用程序太可愛了，到目前為止非常有趣。”

大量用戶涌入小紅書，也讓小紅書的下載量快速攀升。截至周一（13日），小紅書在美國App Store下載榜上一躍成為榜首，超過了字節跳動的Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

美國友人的到來猝不及防。中國網友一大早打開小紅書，滿屏全是英文帖子。IP清一色來自美國。中國網友直接懵了：“我是誰？我在哪兒？”三步一個“歪果仁”，中國網友被迫開啟英語閱讀理解模式。

國外用戶受TikTok影響涌入小紅書，已不是第一次。

2024 年年初，小紅書的 “聽勸” 標簽下突然出現了大量外國人。他們來自不同的 IP 地址，紛紛發布內容相似的筆記，還上傳了手持寫有 “聽勸” 字樣紙張的正面照及全身照，真誠地向中國網友尋求改造建議。

這突如其來的海外 “聽勸” 大軍雖讓中國網友略感疑惑，但大家仍盡力為其提供了各式各樣的爆改建議。中國網友的友善回應令海外用戶激動不已，不少人還持續分享各種爆改后續。

而他們如此整齊劃一的動作，源自TikTok上的一則視頻。該視頻表示小紅書網友能夠有效幫助發帖者改造外形，并在文案中告知TikTok用戶，若想獲得中國網友的建議，可下載小紅書。此視頻一經發布，便激起了評論區的好奇心，眾人紛紛討論起小紅書的下載攻略及登錄教程 。

但是，當時小紅書對國外用戶的涌入并未作出精細化運營動作，因此這波海外流量不了了之，而這一次小紅書能否在長期接住TikTok 帶來的潑天流量，也有待考察。據鳳凰網科技報道，小紅書內部對此次事件的觀點尚不能達成一致，核心的爭議在于全球化的挑戰大于流量承接的喜悅。

二

打開小紅書出海新路徑？

小紅書出海主要有兩條路徑，一條是類似抖音，在海外上線Tiktok等專供海外的App，另一條則是小紅書在海外上線，其他國家網友也可以下載。

從 2021 年開始，小紅書試水海外市場，在不同市場建設了細分品類社區。3 年里連續推出了Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More 6款社區應用，在日本上線了時尚和戶外社區Uniik，在東南亞上線了海淘購物、在北美和歐洲上線了家居Catalog。

從總體結果來看，小紅書專供海外市場的App頗為坎坷，2022年底，日本的Uniik，用戶增長停滯，產品停止更新；Catalog上線僅僅2個月便停止更新；Spark則由于創作者留存困難，導致產品定位做了調整。

字節跳動推出的Lemon8，卻頻頻登上下載榜，它被稱為“海外版小紅書”，搶了真正小紅書的風頭。

小紅書出海的另一條路徑則是小紅書直接出海，小紅書在海外擁有著廣泛的海外華人用戶群體。

在華人群體較多的東南亞地區，小紅書在2018年就已進入了馬來西亞市場。從2021年起，使用小紅書的馬來西亞華人數量越來越多，據悉已經超過200萬。許多來自馬來西亞IP的用戶通常會在小紅書筆記標題上加上國旗圖標，與其他地區用戶做區分。

另有一部分海外華人用戶是年輕的留學生群體，他們為小紅書貢獻了大量多元化內容。海外留學生熱衷于在小紅書分享海外生活經驗、探店打卡等。同時小紅書對于他們來說更是一個全能的搜索工具，涵蓋出行、學習、美食等各個方面的需求。小紅書跟隨著這群海外留學生已經走入了美國、歐洲、日韓等熱門留學國家市場。

小紅書以全球海淘購物經驗分享起家，并沒有針對不同國家用戶進行分區運營，已經融入了海外華人、留學生的日常生活，更是吸引了不少來自世界各地的用戶。據數據分析網站Similarweb統計，在2023年1月，小紅書主要流量來源有 88.3% 來自中國大陸，2.14% 來自美國，1.97% 來自中國臺灣，1.77% 來自中國香港。

這次大量用戶涌入，很可能會讓小紅書重新考慮一款App打天下的路徑，畢竟通過海外專供版App出海一直不太順利。

用一款App打天下，對用戶可能更友好。

對于大量涌入的外國用戶而言，小紅書 “不分區” 的模式意味著，他們無需花費時間去適應不同區域的規則和內容偏好。

從內容傳播的角度看，“不分區” 打破了地域限制，使得優質內容能夠在全球范圍內快速傳播。一條關于日本美食制作的筆記，可能瞬間吸引到來自巴西、俄羅斯等不同國家用戶的關注和點贊，極大提升內容的影響力和傳播范圍。

但是，“不分區” 帶來的挑戰更大。

大量國外用戶的涌入將導致平臺內容審核、算法推薦等壓力增大，這意味著，小紅書在保障內容質量的同時，可能需要投入更多資源來加強內容審核，以確保平臺信息的安全合規。

而且，不同國家和地區有著不同的文化、語言和法律法規。小紅書需要在尊重多元文化的基礎上，確保內容既符合全球普適價值觀，又不觸犯各個國家的法律法規紅線。比如在處理一些敏感話題時，要平衡不同文化背景下用戶的接受度。

這次大量外國用戶涌入小紅書，可能促使小紅書重新審視出海策略，但一款APP出海全球將面臨文化、語言、法律等方面的挑戰，這并非優化平臺算法與運營模式就能解決的問題，它的挑戰，甚至比TikTok更大。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：武占國