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美國網(wǎng)民涌進(jìn)小紅書:誰歡迎,誰反對?

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20 驚蟄研究所 ? 2025-01-16 16:40:59  來源:驚蟄研究所 E6081G0

 作者|星月 來源|驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo)

從北京時(shí)間1月13日開始,不少小紅書用戶的主頁“變天”了。

大量外國面孔出現(xiàn)在小紅書首頁,發(fā)布的筆記里還不忘帶上“tiktok refugee”的話題詞,一邊解釋自己出現(xiàn)在小紅書的原因,一邊吸引其他同樣遷移過來的海外用戶,在評論區(qū)亮出身份,努力尋求互粉。

隨著海外用戶不斷涌入,在完全沒有翻譯功能的小紅書上,中外網(wǎng)友隔著時(shí)差頻繁交流,一同造就了當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)的奇觀。而在表面的熱鬧之下,有人因此受益,也有人倍感壓力。

叛逆的美國人,躺贏的小紅書

大量海外用戶涌入小紅書的起因,是TikTok被指控監(jiān)控美國用戶數(shù)據(jù),并因此面臨在1月19日被下架的禁令。不少用戶在小紅書發(fā)布筆記表示,他們之所以要遷移到另一個(gè)中文軟件而不是去其他國外的社交軟件,是出于對這一禁令的一種反抗。“我們這么做是為了和本國政府賭氣。”一些人則調(diào)侃,“畢竟我們是Z世代,是最小氣的世代。”

另一些人則忙著制作和傳播著關(guān)于Meta創(chuàng)始人扎克伯格,以及馬斯克的X(Twitter)的一些諷刺段子。“他們以為禁掉了TikTok我們就會(huì)去Instagram或者Facebook。但是我們轉(zhuǎn)頭就去了另一個(gè)中國APP。”

外國網(wǎng)友們的逆反心態(tài),讓海外IP涌入小紅書的行為成為民眾與美國政府之間的一場斗爭——遷移到加拿大的TikTok只能叫做妥協(xié),而直接遷移到另一個(gè)中文社區(qū),才叫反抗。而如今,這種反抗行為又逐漸演變成了一場中外網(wǎng)友們共同參與的網(wǎng)絡(luò)大聯(lián)歡。例如“Chinese spy”(中國間諜)一詞,從美國官方的指控變成了外國用戶對APP原生用戶的昵稱,“My Chinese spy”成為了“我的中國朋友”的另一種時(shí)髦表達(dá)。還有不少海外用戶用貓咪梗圖來表達(dá)自己心甘情愿奉上自己的數(shù)據(jù),甚至希望通過消費(fèi)來成為一個(gè)對平臺“有價(jià)值”的用戶。

目前,“tiktok refugee”詞條在小紅書的閱讀量還在快速攀升,至于這股遷移風(fēng)潮還會(huì)持續(xù)多久,可能要取決于19號的TikTok禁令是否會(huì)生效。

這次風(fēng)波也令一些人聯(lián)想到2023年7月,Twitter為了推廣付費(fèi)認(rèn)證業(yè)務(wù)導(dǎo)致大量海外畫師博主大規(guī)模遷移微博的事件。當(dāng)時(shí),Twitter限制未認(rèn)證用戶每天只能刷600條推特,而認(rèn)證用戶(藍(lán)標(biāo)用戶)每天可以閱讀6000個(gè)帖子。這一政策導(dǎo)致許多插畫師的作品熱度明顯下降,為了維持作品的曝光度和與粉絲的互動(dòng),他們紛紛涌入微博開設(shè)賬號。

不同的背景,相似的原因,只是這一次躺贏的是小紅書。TikTok在美國有1.7億月活躍用戶,并且以18-29歲的年輕人為主,占比接近60%。而小紅書當(dāng)前的月活躍用戶超過了3億,30歲用戶以下的占比超過60%,兩者用戶年齡結(jié)構(gòu)高度重合。這也能解釋為什么一些美國TikTok用戶嘗試遷移到本國的其他社交軟件時(shí),會(huì)吐槽那上面的段子和梗“都太老了,是五年前的了”。

小紅書意外接到潑天流量,也讓人聯(lián)想到了早早經(jīng)營品牌出海的快手。在海外市場,快手的品牌出擊一度非常主動(dòng)。從2016年開始,快手先后5次出海,足跡遍布中東、拉美、東南亞,但前4次進(jìn)展并不順利。

2022年第5次出海,才在巴西市場后取得了一些成績。截至2024年第三季度,快手在巴西的月活躍用戶超過了6000萬。不過,這次TikTok跌倒,快手海外版卻沒有吃飽。歸根結(jié)底,還是用戶的年齡和內(nèi)容調(diào)性的原因。

小紅書一直在面向海外華人和留學(xué)生用戶發(fā)力,馬來西亞、新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、美國均為品牌重點(diǎn)投放國家。在這波遷移風(fēng)潮到來之前,小紅書就已經(jīng)有過不少外國人“跟風(fēng)”而來的階段性小熱潮,最典型的一個(gè)代表是“聽勸”。不少外國人將自己的穿著打扮發(fā)在小紅書上,請求中國網(wǎng)友給出提升形象的建議。可以說,這次大規(guī)模的遷移會(huì)流向小紅書,和早先的這些小熱潮不無關(guān)系。

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大量新增用戶的加入,也讓小紅書的商業(yè)價(jià)值引發(fā)了新的討論和思考。早在2021年4月,小紅書就曾傳出年中前后計(jì)劃赴美上市,彼時(shí)小紅書對傳聞不予置評。而彭博社后續(xù)的報(bào)道稱,小紅書暫停了在美國上市的計(jì)劃。而當(dāng)下無論小紅書最終能承接多少流量,都將因?yàn)橹鹊亩溉惶嵘o上市計(jì)劃帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。而在國內(nèi),多支小紅書概念股已經(jīng)在1月14日起飛,漲幅紛紛超過10%。

外國人漲粉四件套:顏值、才藝、搞笑、大自然

和上一波遷移到微博的二次元畫師群體不同,這次涌入小紅書的海外用戶更多是普通人。他們中有農(nóng)民、護(hù)士、快遞員、學(xué)生、建筑工人、伐木工、全職媽媽,大部分人做著普通的職業(yè)有著普通的顏值,除了部分人的視頻獲得了高贊,許多視頻也停留在個(gè)位數(shù)點(diǎn)贊和零評論的狀態(tài)。

一開始大部分外國用戶的視頻沒有配字幕,一些人開始學(xué)著加上英文或者中英雙語字幕。一條高贊的外國友人視頻,采用了一種更現(xiàn)代的方式,他用翻譯軟件將英文先轉(zhuǎn)成中文,再將機(jī)器的中文發(fā)音錄下來,就這樣完成了他在小紅書的第一個(gè)打招呼視頻。一些博主在介紹視頻里提到,自己之前在TikTok擁有大量的粉絲,是一個(gè)全職的TikTok博主,而禁令讓他們不得不尋找另一個(gè)社區(qū)來重建(rebuild)自己的粉絲群體。從這些外國用戶的流利表達(dá)上,也可以感受出他們運(yùn)營社交賬號的得心應(yīng)手。

更容易獲得高贊的,還是那些有突出特點(diǎn)和特征的人。比如擁有高顏值或才藝的用戶。一些藝術(shù)創(chuàng)作的博主快速獲得了幾千粉絲量,此前一些冷門內(nèi)容的粉絲“吃糧”主要靠搬運(yùn),現(xiàn)在的觸手可及讓這些人大喊,幸福暈了。一些樂器演奏和畫畫的視頻評論區(qū)里,還有中國網(wǎng)友大玩“甄嬛梗”評論:帶著才藝來的,留牌子,賜香囊。而一些擁有模特般面孔和身材的顏值博主,則獲得了大量的調(diào)侃和示愛。美女、帥哥、萌娃、萌寵,構(gòu)成了海外用戶最容易獲得點(diǎn)贊的熱門內(nèi)容題材。

小紅書用戶也很快發(fā)現(xiàn),當(dāng)下外國用戶在中文互聯(lián)網(wǎng)的“刷屏”,并不因?yàn)?ldquo;外國人愛上中國”的老套敘事,帶有夸張表演的成分。而是實(shí)打?qū)嵉匾驗(yàn)槲幕蜕盍?xí)慣的碰撞,產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng),爆發(fā)出新的熱門話題。

幾乎每一個(gè)國外影視劇和脫口秀的視頻評論區(qū)里,都能看到一些外國IP的震驚。《摩登家庭》的影視片段似乎備受算法青睞,在一個(gè)美國網(wǎng)友震驚地表示,你們也看摩登家庭時(shí)?評論區(qū)的中國網(wǎng)友回答,開什么玩笑,他們是我的美國親戚。

還有來自美國的用戶對“歐美搬運(yùn)博主”發(fā)出質(zhì)疑后,中國網(wǎng)友熱心解釋,這個(gè)博主做此類視頻已經(jīng)數(shù)年之久,或者認(rèn)為加上中文字幕以及原博主不在小紅書,應(yīng)該算二創(chuàng)。

對于“外國人來了”的現(xiàn)狀,大部分中國用戶只能被動(dòng)接受。因?yàn)樯晕⑺讉€(gè)外國用戶的帖子,很快小紅書的算法就會(huì)把首頁推薦全變成外國人。驚蟄研究所在13號晚上點(diǎn)進(jìn)視頻流,刷新了半個(gè)小時(shí)的視頻后,就得到了清一色的來自外國用戶的內(nèi)容推薦。而就這種“面目全非”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn),也很快衍生出“一覺醒來天塌了”的新段子。

很多人不理解,為什么這群美國人選擇來小紅書而不是去國內(nèi)的抖音,或者為什么他們不下載一個(gè)TikTok的海外平替版本,一定要和中國人混著用嗎?事實(shí)上這是由于注冊要求不同導(dǎo)致的。

相較于小紅書可以用海外號碼直接注冊,在國內(nèi)使用抖音和其他社交平臺,則需要國內(nèi)手機(jī)號注冊。其他原因還包括另一些替代APP也存在被禁的風(fēng)險(xiǎn),比如Lemon8雖然是類似的海外應(yīng)用,但由于也是字節(jié)跳動(dòng)系的產(chǎn)品,所以同樣有被封禁的擔(dān)憂。

一些海外用戶在網(wǎng)絡(luò)聊天室里談到吸引他們來注冊的原因,是這個(gè)軟件的界面看起來像是Pinterest和TikTok的結(jié)合版。一些人是因?yàn)樵赥witter上刷到了小紅書的推廣。事實(shí)上,近期小紅書在海外的推廣似乎也加速了,首先是視頻界面改版后,更接近TikTok的版式。這讓一些人痛恨改版的用戶直呼“早有預(yù)謀”。

此外,小紅書在Twitter上打出的國際版廣告,也將APP名稱統(tǒng)一成了Rednote。這個(gè)名字既不是媒體報(bào)道中常用的Xiaohongshu,也不是國際版曾經(jīng)用的RED。而在中文網(wǎng)絡(luò)搜索,甚至還能看到2023、2024年有不少回復(fù)表示,小紅書國際版的名字叫做Little Red book。

不過,比起品牌主動(dòng)推廣帶來的效果,更多海外用戶似乎是因?yàn)榇骎的號召以及產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)而進(jìn)入到小紅書:首先是一些人發(fā)現(xiàn)了小紅書,然后在小紅書上的發(fā)帖得到了友好、有趣的反饋,于是他們又將自己在小紅書的體驗(yàn)分享到了TikTok,又吸引了更多人來下載。當(dāng)趨勢已經(jīng)形成,“跟風(fēng)”也變得理所當(dāng)然。

開元盛世、洋悟運(yùn)動(dòng),中美網(wǎng)民大團(tuán)結(jié)

對于海外用戶在小紅書掀起的流量風(fēng)暴,有人歡喜,也有人愁。

有用戶對外國用戶在小紅書快速漲粉的現(xiàn)象表達(dá)了不滿,留下了“嗨,我是洋人,請幫我快速漲粉”“說自己是白人就能快速起號嗎?”之類的評論。還有一些筆記直接引發(fā)討論:外國用戶的大量涌入算不算文化入侵和殖民。

不少留學(xué)生群體表示“天塌了”,因?yàn)樾〖t書是他們在海外唯一能大量沉浸在中文社區(qū)的棲息地。而現(xiàn)在,當(dāng)他們在上班上學(xué)接觸了一天老外之后,回到社交網(wǎng)絡(luò)要面對的,又變成了一大群老外。

對于快速漲粉這件事,也有人認(rèn)為,不一定是中國網(wǎng)友“崇洋媚外”。而是外國用戶在小紅書的特殊玩法導(dǎo)致的。大部分外國用戶的第一個(gè)視頻會(huì)提到,“如果你也是TikTok refugee,歡迎關(guān)注我”。另一些人則在評論里表明身份之后,邀請互粉:如果你關(guān)注我,我也會(huì)關(guān)注你。而這種強(qiáng)調(diào)互粉的行為,在中國網(wǎng)友眼里是中老年用戶才會(huì)做的事情。

不過,快速漲粉的并非只有外國人,有中國用戶表示,因?yàn)樽约旱膬?nèi)容被推薦給海外用戶,自己的賬號一夜?jié)q粉四萬。而在家具、美食、國風(fēng)等領(lǐng)域的中國用戶評論區(qū),也大量涌入了海外IP。

懷疑和防備并非沒有。在小紅書上,有美國用戶義正言辭地提醒大家“不要相信美國人,因?yàn)樗麄兪莵砥茐暮推椒諊摹?rdquo;還有人號召舉報(bào)種族歧視的評論和留言。甚至有人喊話小紅書官方,希望不要出一鍵翻譯功能,免得自己失去了蛐蛐外國同事和客戶的自留地。

但更多的人對于這種涌入和融合,表現(xiàn)出一種樂見其成和樂在其中的態(tài)度。源源不斷的新段子被制造出來,比如“發(fā)洋抖財(cái)”和“洋悟運(yùn)動(dòng)”。激發(fā)這些靈感的互動(dòng)最常見的是“利益交換”,這包括將這群外國人的視頻當(dāng)做英語聽力練習(xí)材料,要求外國人幫自己做英語作業(yè),發(fā)布自家貓狗的照片和自己的腹肌照片,繳納”貓稅“,“狗稅”以及“腹肌稅”。

外國用戶也舉一反三,開始要求中國人幫自己做中文作業(yè)和數(shù)學(xué)題。人類對投機(jī)取巧,對動(dòng)物的喜愛,以及對美色的迷戀,在這一刻跨越國籍和時(shí)差,達(dá)到了高度一致。

毫無疑問,外國網(wǎng)友在小紅書上得到的友好體驗(yàn),超出了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的平均水平。當(dāng)問到為什么大家對這些外國網(wǎng)友這么熱情,有人回答:他們發(fā)了好多后花園種菜、種花,以及農(nóng)場動(dòng)物的視頻,你知道這對于住在人員密集的鋼鐵城市的我是多大的治愈嗎?

而除去典型的美國農(nóng)場景色的分享,你可能還會(huì)刷到美國人抱著一堆問題來尋求解惑,從薪資、教育、醫(yī)療、投資到某個(gè)名人、地區(qū),某種興趣愛好。例如詢問中國的網(wǎng)友是否知道美國的俄亥俄州,而評論里有人回答:聽過,但佛羅里達(dá)更出名一些。還有一些人,抱著想要逃離美國社交網(wǎng)絡(luò)名人的目的而來,卻吃驚地發(fā)現(xiàn),中文互聯(lián)網(wǎng)上也到處都是川普、馬斯克等。

更多人在分享自己的興趣愛好和珍視的生活瞬間。有人問有沒有黏土、鉤針或者洞穴探險(xiǎn)的愛好者,于是評論里中外網(wǎng)友紛紛曬出自己的作品;有人分享自己cos的某個(gè)角色,或自己的原創(chuàng)角色;還有人分享自己在傍晚看到的彩虹和某個(gè)雪天。

正因?yàn)檫@些分享者的身份是如此普通,分享的內(nèi)容是如此日常,你反而更容易理解那個(gè)漸漸不再被提起的觀點(diǎn),“我們都是普通人” 是什么意思。 

但幾乎所有的人又都隱隱約約感覺到,這樣的互聯(lián)網(wǎng)奇觀,注定是不會(huì)長久的。注冊熱潮是跟風(fēng),總會(huì)過去,而熱情友好的氛圍,會(huì)因?yàn)椴辉傩迈r而慢慢冷卻下來,甚至可能在下一次沖突性的國際新聞發(fā)生時(shí),演變出對特定地區(qū)賬號的互聯(lián)網(wǎng)攻擊。

但是,為那樣的明天和未來而焦慮,注定是徒勞無功的。不思明日憂,但取今日樂。互聯(lián)網(wǎng)有句名言:人生只是活幾個(gè)瞬間。如果互聯(lián)網(wǎng)生活也屬于人生的一些瞬間,那么,重要的,值得被記住的,或許也只是這樣的幾天。這種融洽和快樂,這種仿佛中美人民大團(tuán)結(jié)一般的景象,正是因其短暫和易消逝,才讓今天的我們,哈哈大笑。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo),作者:驚蟄研究所科技組 

本文來源驚蟄研究所,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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