（圖片來源：攝圖網）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

為體重苦惱的年輕人，正在嘗試一種新捷徑——“窮鬼”減肥法。

所謂“窮鬼”減肥法，指的是年輕人通過代入“窮鬼”身份，嚴格控制每頓飯的開銷，倒逼自己降低高脂高油食物攝入的花式減肥法。

“因為窮， 一個月瘦了18斤。”小紅書博主“八千步”發帖稱，一頓成本3塊多的糙米飯和雞胸肉，既省錢又掉秤。

另一些減肥博主分享了精心定制的“窮鬼套餐”。高階套餐包含饅頭、米飯、牛肉、西蘭花、蘋果等，每周需花費98元；如果仍覺得不夠“窮鬼”，年輕人還可以選擇更簡約的版本，舍棄了水果、牛肉換成雞肉，每周僅需五六十塊，甚至“饅頭就水，瘦成干鬼”。

“窮鬼套餐”的流行，是年輕人體重焦慮的一個縮影，但不合理的“節食策略”或許更傷身體。

今年初上映的電影《熱辣滾燙》中，演員賈玲暴瘦100斤，令人艷羨不已，一度吸引大量年輕人走進健身房。可是，日復一日的高強度訓練也不適合大多數都市“牛馬”。

除了管住嘴、邁開腿，新的肥胖治療格局正在生變。

醫學界和資本界都將目光投向了“減肥神藥”。12月上旬，兩款備受市場關注的降糖減重藥物正式在國內發售。丹麥制藥巨頭諾和諾德的口服版司美格魯肽（商品名“諾和忻”）在美團開通首發預售通道；其最大競爭對手、美國藥企禮來的替爾泊肽（商品名“穆峰達”）也在同周開啟了線下門診預約服務。

知情人士透露，兩款新藥的正式發貨時間可能均在本月中下旬。一個月前，今年6月在國內獲批上市的減重版司美格魯肽（商品名“諾和盈”）于在美團首發，提供線上找藥、待售診所搜索和到店門診等服務。

“減肥神藥”等開通網絡預約，迅速吸引年輕人的關注。據華爾街見聞報道，諾和忻首發當晚，平臺上司美格魯肽相關商品的搜索量比前一天翻番；次日，“司美格魯肽”位居美團買藥熱搜詞前三位，相關產品實時訂單量增長80%。

與需要注射的諾和盈相比，最新上市的諾和忻作為口服藥使用更方便和安全。替爾泊肽同樣有創新之處，是市面上唯一一款GIP/GLP-1雙靶點降糖減重藥物。根據禮來的研究，替爾泊肽的減重效果比司美格魯肽高出47%。

隨著兩款新藥的開售，國內減重藥物的用戶規模和銷售額有望進一步擴大。

司美格魯肽的出品方諾和諾德是這塊市場的最大受益者。今年前三季度，諾和諾德三款司美格魯肽產品的銷售額共計203億美元，同比增長41%。

作為“減肥神藥”的鼻祖，諾和諾德坐擁司美格魯肽這張王牌，依然面臨禮來及國內外其他藥企的激烈競爭。同一時期，禮來的替爾泊肽的銷售額超110億美元，堪稱司美格魯肽的最大敵手。在產品力差距不明顯、價格相近的情況下，瞄準減重市場的藥企及減重機構紛紛押注線上渠道，試圖推動“線下渠道線上化”，鎖定更多潛在客群，尤其是贏得為體重焦慮的年輕人的心智。

一

司美格魯肽誕生于2017年，最初被用于治療成人2型糖尿病。2020年，美國食藥監局（FDA）批準其用于體重控制，“減肥神藥”開始成為全球醫藥行業的焦點。

作為一種GLP-1藥物，司美格魯肽能夠通過模擬產生激素，調節血糖水平，還能減緩消化、產生飽腹感，且副作用很小，兼具控糖和減重雙重功能。根據諾和諾德的研究，諾和盈平均可實現17%的體重降幅。

2022年，特斯拉創始人馬斯克在X平臺（原名Twitter）現身說法，為司美格魯肽帶貨。經過社交媒體的發酵，這款藥物的神奇功效被越來越多的人知曉，并成為全球各地減重人群追捧的對象。

在國內，降糖版司美格魯肽（商品名“諾和泰”）于2021年獲批上市，用于成人2型糖尿病患者的血糖控制。患者以外的潛在用戶想要拿到這款處方藥并不容易。一些符合條件的減重者可以通過超適應癥用藥的方式購藥；更多人要么“海淘”，要么找糖尿病患者“借”處方，不得不游走于灰色地帶。

如今，這一情況發生了重大變化。今年6月，專門面向減重需求的諾和盈獲準國內上市；11月下旬，開始入院銷售。不到一個月后，口服用藥的諾和忻也啟動了購買預約。

隨著獲批藥品的增多、購買門檻的降低，司美格魯肽在華銷量有望再次躍升，并推動全球業績的增長。

根據諾和諾德財報，今年第三季度，該公司在全球減重藥物市場占據約74%份額。長城國瑞證券則在今年3月的研報中指出，我國GLP-1藥物市場當前由諾和諾德主導，2023年占據79%國內市場份額，遙遙領先第二名禮來的16%。

隨著諾和盈、諾和忻的上市，諾和諾德有望從中國減重藥物市場的增長中獲得更大利益。但與此同時，老對手禮來正在憑借減重功效更顯著的替爾泊肽攻城略地，而本土藥企的仿制藥也在加速研發和上市中。

替爾泊肽誕生于2022年，比司美格魯肽晚了5年，但發展速度很快，今年前三季度銷售額約為110億美元，超過司美格魯肽的一半。5月和7月，禮來分別拿到降糖版和減重版替爾泊肽的國內上市許可。

此外，國內藥企正在大規模涌入GLP-1賽道，如信達生物、恒瑞醫藥、華東醫藥等，多款創新藥和仿制藥已經箭在弦上。與原研藥相比，國產仿制藥的功效相差無幾，但治療費用便宜得多，對于需要長期用藥的減重者而言頗具吸引力。

面對不斷擴大的市場、日益激烈的競爭形勢，頭部藥企繼續推進研發、擴大產能，同時力圖提升性價比。

諾和諾德去年宣布了60億美元的擴產計劃。今年2月，它還放棄了一直堅持的自建模式，收購三家灌裝成品生產廠，以快速提升產能。

中國市場是諾和諾德擴產計劃的目標之一。諾和諾德全球高級副總裁兼大中國區總裁周霞萍此前表示，進入中國市場以來，諾和諾德一直全力以赴，希望形成從研發、生產到運營的全產業鏈布局。

禮來更是將擴產重點放在中國。今年10月，禮來中國宣布將投資15億元，升級蘇州工廠產能，擴大替爾泊肽生產規模。此外，為了應對潛在的價格戰，禮來開始在自費渠道銷售單劑量小瓶裝產品，價格比其他肥胖癥藥物的上市價格至少低50%。

但相比產能、價格等因素，渠道才是決定藥企當前銷量的關鍵因子。諾和諾德等大型藥企在華布局多年，早已建立起龐大而復雜的線下渠道體系，很難繼續高速擴充；怎樣用好醫藥電商平臺，以“線上化營銷帶動線下渠道銷量”的雙主場模式，培養起國內客群的心智，成為醫藥巨頭不約而同的選擇。

二

藥企的線下渠道體系主要分為院內和院外兩大部分。其中，院內市場傳統上是藥企的銷售重心，如何促使醫院和醫生更多選用自家產品，直接關系著藥企的銷售業績。

近年來，院內市場藥品銷售逐漸放緩。根據米內網數據，2023年，公立醫院貢獻藥品市場逾6成銷售額，但同比增長不到5%；相比之下網上藥店則比上年增長超30%。

目前，各大藥企均在推進院外渠道的多元化布局，包括拓展更多的授權藥房、DTP藥方、院邊店、體檢中心等。

對于司美格魯肽這類減重藥而言，情況更加復雜。

大多GLP-1藥物無法納入醫保或是條件較嚴，用戶需要自費購買。這類藥物價格不菲，3毫升的司美格魯肽注射液單只售價700元以上，通常使用6~12次。

這意味著，有能力消費這類藥品的人群不可能極度“下沉”。藥企即便不計成本大規模擴展院外渠道，將藥品配置到低線城市等非核心區域的銷售終端，也很可能無法得到合理回報。更何況，隨著國產仿制藥未來幾年陸續進場，司美格魯肽們的利潤空間有可能被進一步壓縮。

在此情況下，渠道運轉效率更高的藥企，更有希望贏下“減肥神藥”爭奪戰。

另一方面，網購藥品已經成為越來越多消費者——特別是年輕人——的新習慣。

國內醫藥電商起飛于2022年。當年底，《藥品網絡銷售監督管理辦法》正式生效，處方藥網售、直播賣藥、網上買藥刷醫保卡等問題得到部分解決。同時，近年來國家鼓勵發展互聯網診療，將藥店納入門診統籌，并鼓勵處方外流。

但電商對于醫藥行業的改造，并不僅限于常規的快遞配送（B2C）場景，主要舞臺反而在線即時零售（O2O）。在美團、餓了么等平臺入局后，成千上萬的線下實體藥店接入線上平臺，并成為藥品線上零售的主要供給方。

根據中康CMH數據，今年1~7月，國內醫藥零售市場的藥品銷售規模達2845億元，其中零售藥店（含O2O）占比87%，占據主導地位。除了體量遠超網上藥店，接入線上渠道的零售藥店在藥品豐富度、專業性、配送時效等方面也具有優勢。

不難看出，未來，手握“減重神藥”的頭部藥企要想從根本上提升渠道效率，除了與第三方電商平臺合作，關鍵動作是推動大街小巷的藥店“觸網”。

隨著藥品零售的線上模式逐漸跑通和成熟，藥企注意到這一趨勢后，更愿意將新品交給具備B2C+O2O銷售能力的電商平臺首發。過去一段時間，諾和盈、諾和忻等備受用戶期待的藥物在美團首發，反映出頭部藥企和診所對于新渠道的認可和重視。

三

從“窮鬼減肥法”到追捧“神藥”，減肥方法層出不窮的背后，是年輕人減重需求的不斷膨脹。

近年來，我國肥胖人口不斷增多。根據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》，我國成年人超重率為34.3%，肥胖癥患病率為16.4%。其中，喜歡喝奶茶、吃燒烤的年輕人口占據了相當大的比重。2023年，一項針對我國1580萬成年人的研究顯示，18~29歲人群的超重比例達21.4%，肥胖為10.3%。

作為以肥胖為誘因的疾病之一，原本常見于中老年人的糖尿病也開始“入侵”年輕人群。全球疾病負擔數據庫顯示，2010~2019年，中國20~35歲的2型糖尿病患者發病率明顯升高。

相對應的，具有控糖、減重功效的司美格魯肽等GLP-1藥品，市場需求日益旺盛。中信證券測算，預計到2030年，中國減肥用GLP-1受體激動劑的市場規模將達到383億元。

為體重煩惱的年輕人越來越多，藥企自然也要順應用戶畫像的變化，而渠道是重中之重。

與中老年人相比，年輕人在尋求減重時更容易受到網絡信息的影響，而非直接前往醫院、藥店。火爆一時的尹正燜菜、賈玲健身、“窮鬼減肥”等，都是從網絡上普及開來；司美格魯肽在國內的爆紅，也離不開網絡輿論的密集關注。

為了和年輕人拉近距離，藥企大都入駐了微信、抖音、快手、微博等平臺。但受限于嚴格的監管規定，藥企并不能直接在這些平臺售賣藥品，尤其是處方藥，只能進行一定程度的科普。

至少在目前階段，藥企的主要銷售場景仍然是線下。通過線上渠道觸達年輕人，將他們引導至線下藥品銷售和醫療服務場景，成為藥企的主流選擇。

美團等本地生活平臺除了擁有億級年輕用戶外，天然具備O2O屬性，且已經聚攏了大批藥店、診所等，與藥企融合線上線下渠道的數字化需求相契合。不少藥企選擇在美團首發明星產品，看重的正是平臺在本地生活方面的心智和履約長板。

對于患者而言，通過線上平臺，可以更方便地找到合適的藥品，并獲得更全面的健康管理服務。供需兩側的信息差被盡可能消除，藥品交易的體驗提升、匹配成功率提升，藥企的渠道運轉效率得以提高。

不過，在幫助患者找藥的過程中，互聯網平臺也在小心謹慎地恪守邊界。

盡管GLP-1藥物的控糖、減重功效和安全性得到驗證，但無論是藥企、藥店還是互聯網平臺，都不希望購買者形成“減肥神藥”的不合理預期。例如，美團上必須是有處方才能購藥，平臺同時設置了限購，避免超劑量用藥，另有專門的質控團隊就此類藥品的開方、審方流程做重點抽檢，有些商家客服會提醒服藥前需經過嚴格的醫療診斷，并搭配合理飲食、適度運動，才能取得預期效果。

對于諾和諾德、禮來等制藥巨頭而言，隨著越來越多的新藥在美團等平臺首發，與線上渠道合作的價值正在逐漸釋放。

公開報道顯示，美團醫藥已經與華潤三九、哈藥、濟川、拜耳、強生、GSK等知名工業制藥企業合作，從知曉度、可及性、支付、依從度等維度助力藥企打開線上銷售新通道。

此前，頭部藥企爭奪市場的主要手段是技術、產品、線下渠道等。如今，隨著仿制藥接連獲批、線下渠道飽和，藥企爭奪戰的主場正在向線上轉移。怎樣用好雙主場、更精細地經營線上線下渠道，或許將是藥企競逐減重市場的勝負手。

參考資料：

中國企業家雜志，《司美格魯肽“平替”賽道，擠滿中國企業》

真故研究室，《第一批打司美格魯肽減肥的人，已被反彈勸退》

深藍觀，《在司美格魯肽的“陰影”下》

新康界，《最新！藥品零售規模已達2845億，這幾類藥表現亮眼》

動脈網，《明星減肥藥再度爆紅，這次格局變了》

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛