作者|瀝金 來源|瀝金

分析完抖音、天貓的今年雙11，我們最后來看看京東。

今年的京東很熱鬧。根據京東戰報，截至11月11日晚23:59，京東雙11購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超1.7w個品牌成交額同比增長超5倍，超3w個中小商家成交額同比增長超2倍。

所以本次京東雙11的詳細戰況如何？哪些品類增速較快，值得重點關注？哪些商品“爆”了？未來的消費趨勢如何？

瀝金聯合久謙中臺對京東雙11的戰績（10月12日 00:00至11月13日 24:00）進行了抓取分析，以下為本次京東雙11的TOP 50商品，16個重點類目TOP 10商品榜單及分析：

TOP 50榜單

先來看看TOP 50品牌榜。

榜單前100只有4個類目：數碼產品、生活電器、嬰幼兒、護膚。

值得注意的是，嬰幼兒類目在天貓、抖音上榜品牌數量寥寥無幾，在京東TOP50榜單中卻占7席，這表明有很多寶爸寶媽信任京東平臺，選擇在京東購買嬰幼兒產品。

數碼產品品類，蘋果繼續領跑，以超100億的銷售額遙遙領先；小米緊隨其后，銷售額超60億；華為與前二者的差距較大，銷售額在35億左右。

生活電器品類，美的、海爾不相上下，格力、小天鵝在后面打架。

嬰幼兒品類，愛他美以超5億的銷售額領跑榜單，后面的babycare、飛鶴、好奇、幫寶適等銷售額均在2億+。

護膚品類有4個品牌上榜，分別為雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻，銷售額差距不大，均在3億左右。

再來看看TOP 50商品榜。

榜單前50幾乎全被數碼產品占據，其中，蘋果獨占29席，iPhone16系列贏麻了；上榜的電腦類產品有7款，均為游戲本。

有5款生活電器產品上榜，全為壁掛式空調掛機。

五糧液第八代普5濃香型白酒在一眾數碼產品和生活電器中脫穎而出，居商品榜第33名。

13個重點類目

數碼產品

TOP10品牌榜中，蘋果以39.0%的市占率強勢領跑，但相較去年有0.7%的下滑。和去年相比，三星、一加掉榜，取而代之的是機械革命、iQOO。

游戲帶動電競筆記本、電競手機品牌強勢增長。今年黑神話悟空爆火，機械革命在雙11期間主推極光X系列游戲本，并注明“滿血暢玩黑神話悟空”，取得非常好的效果。而iQOO系列本就是電競手機，主打自研電競芯片。

TOP10商品榜是iPhone手機的天下。就榜單來看，白色、沙漠色手機更受歡迎。

大家電

TOP10品牌榜中，海爾、美的繼續領跑，但市場份額相較于去年均有所提高；小米超越格力，拿下榜單第三。和去年相比，海信、創維掉榜，取而代之的是華凌、方太。

在一眾空調冰箱彩電品牌內，方太靠油煙機成功擠進前10。

商品榜前8名被空調產品占據，后2名被滾筒洗衣機產品占據。如今消費者節能省電意識提高，再加上空調能耗相關科普已實現大眾普及，一級能效成空調主要需求。

生活電器

TOP10品牌榜中，美的、小米、蘇泊爾繼續領跑，小米市場份額增長最塊。和去年相比，格蘭仕、飛利浦、奧克斯掉榜，取而代之的是添可、石頭、追覓。小熊電器排名下滑明顯。

懶人經濟盛行，洗地機、掃地機器人逐漸成為家庭必備生活電器?，F代人做飯需求減少，廚房小家電顯然已輝煌不再。

添可洗地機拿下商品榜第一。消費者生活品質要求提高，開始關注飲用水水質，海爾凈水器拿下品牌榜第四。戴森吸塵器瞄準養寵家庭需求，主打手持無線+除螨，單款產品銷售額超3000w，居于品牌榜第七。

飲料沖調

五糧液超越貴州茅臺，拿下品牌榜第一。榜單前10中，白酒占七席，牛奶占三席。

TOP10品牌榜中，美的、小米、蘇泊爾繼續領跑，小米市場份額增長最塊。和去年相比，郎酒、農夫山泉掉榜，取而代之的是特侖蘇、劍南春。

五糧液第八代普五濃香型白酒成最大贏家，獨占商品榜前三。

休閑零食

TOP10品牌榜中，三只松鼠、良品鋪子、百草味三大零食巨頭繼續領跑，但市場份額均有所縮減。和去年相比，京東京造、科爾沁、沃隆掉榜，取而代之的是安佳、奧利奧、恰恰。

三只松鼠的每日堅果、巨型零食大禮包仍為商品榜冠亞軍。1號會員店的山核桃仁拿下榜單第三?？梢园l現，今年雙11巧克力和巧克力類制品受到歡迎，德芙、費列羅、奧利奧爆單。

糧油速食

TOP10品牌榜中，前六名有4個食用油品牌，2個大米品牌，可見油、米是大促囤貨首選。和去年相比，白象、多力、千禾掉榜，取而代之的是灣仔碼頭、李錦記、大希地。

主打調和油的金龍魚拿下冠軍，主攻菜籽油的福臨門拿下第三名，主打花生油的魯花、胡姬花為第四、第五名，可見在低脂低鹽的飲食趨勢下，消費者愈發注意食用油的健康屬性。

TOP商品榜中，大米占兩席，食用油占八席，食用油中有花生油、菜籽油、玉米油、大豆油等等，可見多元化是食用油品類當前的發展特點。

寵物

TOP10品牌榜中，皇家蟬聯冠軍。值得注意的是，國貨品牌占6席，市占率合計23.6%，相較于去年大幅提高，說明國貨寵物品牌在今年發展迅速，且受到消費者青睞。和去年相比，素力高掉榜，取而代之的是冠能。

TOP10商品榜全為貓咪產品，去年TOP10內還有2款狗狗產品，足以見見貓主子們的消費能力迅猛增長。貓糧占六席，貓砂占兩席，貓驅蟲藥占一席，貓砂盆占一席。在精細化養寵趨勢下，寵物驅蟲藥、寵物保健品未來市場規模勢必會進一步擴大。

嬰幼兒

TOP10品牌榜中，愛他美蟬聯冠軍，市場份額進一步提高。值得注意的是，國貨品牌僅占3席，為babycare、飛鶴、金領冠，說明海外品牌在京東嬰幼兒市場仍占主導地位。和去年相比，雀巢掉榜，取而代之的是金領冠。

TOP10商品榜被嬰幼兒奶粉霸榜，3段奶粉占比最高，可見1-3歲幼兒有強奶粉需求，且大促節點進一步釋放了嬰幼兒剛需奶粉的囤貨需求。

護膚

TOP10品牌榜中，珀萊雅超越蘭蔻、雅詩蘭黛拿下冠軍，但市場份額差距不大，這意味著京東護膚品類尚無壟斷性品牌。值得注意的是，國貨品牌僅占1席，說明海外品牌仍是消費者在京東購入護膚品時的首選。和去年相比，Olay、薇諾娜掉榜，取而代之的是嬌韻詩、后。

TOP10商品榜主要為面霜、精華、眼霜產品，緊致、淡紋、抗皺為核心需求。

個護儀器

TOP10品牌榜中，飛利浦以20%的市場份額強勢領跑，小米增長較快，超越戴森拿下第二名。和去年相比，徠芬、歐樂掉榜，取而代之的是Ulike、西屋。

TOP10商品榜中，剃須刀占四席，足以見男性在該品類上的消費力。

個護清潔

TOP10品牌榜內各品牌間市場份額差距不大。榜單中僅有云南白藥一個國貨品牌。和去年相比，清揚掉榜，取而代之的是絲塔芙。臨近冬天，護手霜、身體乳需求增長。

TOP10商品榜中，洗發產品占5席，蓬松、順滑、去屑為關鍵需求。絲塔芙大白罐成今年黑馬產品，量大補水踩中消費者身體乳喜好。

彩妝香水

TOP10品牌榜中，YSL以11.2%的市場份額領跑，CPB市場份額擴大，超越DIOR成為第二。和去年相比，阿瑪尼、卡姿蘭掉榜，取而代之的是紀梵希、毛戈平。TOP10品牌榜中僅有毛戈平一個國貨品牌，說明海外大牌在京東有較強的消費心智。

TOP10商品榜也被海外大牌產品占領。CPB長管隔離拿下第一和第三名，銷售額和銷量均遙遙領先；YSL粉氣墊拿下第二名。

家庭清潔

TOP10品牌榜中，維達居榜首，以12.8%的市場份額遙遙領先。和去年相比，TOP10品牌榜內品牌名單未發生改變。國貨品牌占半壁江山，其中紙品品牌占多數。

TOP10商品榜中，紙品占八成，大容量洗衣液占兩成，家清產品作為生活必需品，消費者對其價格有較高敏感度，大促節點的囤貨屬性更為明顯。

需要注意的是，本次只選擇了京東具有代表性的13個重點類目品牌、商品榜單進行分析，且品牌表現和排名取決于品牌應對大促的策略，對于京東雙11戰績僅有部分參考作用。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金