作者|關注電商的 來源|新偶

最近，“小天鵝被羊毛黨一夜薅走7000萬”的事兒很火。

這家位于安徽縣城只有6人的“小天鵝東山專賣店”由于誤將商品售價設置為不到進貨價的一半，即便20分鐘后迅速發現也于事無補，在短短的20分鐘內，該店鋪以該價格售出價值7000萬元的商品，直接經濟損失達到3000萬元。

圖源：小天鵝事件店家道歉視頻

無獨有偶，就在幾天前，天貓的林氏旗艦店、華帝官方旗艦店也相繼出現了超低價銷售的情況。

兩家店鋪也不得不公告道歉，并卑微祈求下單人退款。

有人質疑這些是營銷，這個我們無從知曉，但不可否認，一些商家確確實實因為自己的失誤真切地承擔了自己的損失。

對于商家們來說，現在“誤設價格”似乎就會被判死刑，即便是短時間內發現也沒什么用，留給他們的容錯空間極小。

這種“露頭就秒”，恐怕商家們背不起這口大鍋。那么，是羊毛黨薅羊毛太狠了嗎？當然，這是最直接也最直觀可見的原因。商家動輒操作失誤，羊毛黨如同蝗蟲一樣，來去之間收割商家片谷不留。但這背后，平臺繁復難懂的規則，是很多商家向我們吐槽的一個核心點。

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薅羊毛是現象，更是生意

商家自己誤設價格導致損失慘重的例子屢見不鮮。

今年7月，一廚電網店員工發帖稱，因為優惠條件設置失誤，一夜之間被消費者以低價下單四千多單，總價值上千萬，因為承擔不了巨額損失，網店不得不閉店。

不止是這種小店，大店也常常出事。

2023年9月17日，國貨品牌潔柔官方直播間因員工操作失誤，將原價56.9元1箱的紙巾誤設置為了10元6箱，引發大量用戶下單搶購，最終成交訂單數超過4萬單，損失金額超千萬元。

2021年，元氣森林官方店因優惠設置錯誤，將價值260元的產品設置成實付款只有10元左右，導致該款氣泡水銷量暴增30萬單，共造成200多萬元的損失。

不同的是，大店資金雄厚，擁有更強的抗風險能力，像潔柔這種事后甚至自愿承擔損失，按時發貨，惹得不少人質疑其是否是惡意營銷。相比之下，資金情況不夠充裕抵御風險能力較差的小店，則要不幸得多。

圖源：潔柔官方微博

在淘寶上經營一家飾品個人店的張薇告訴了我們一次親身經歷，有一次，她失誤將自己的商品價格設置為原價的1/10，“我一開始去找平臺，但平臺說你只能去跟顧客協商，他們管不了。”最后，只能自吞苦果，短短5分鐘就損失了兩萬元。

由于這家網店是張薇一個人經營，這種損失已經可以稱得上慘重，“幸虧我5分鐘就發現了，要是再晚一點，店估計都得賠沒了。”

關杰鑫就沒有這么幸運，聊起曾經的網店經歷，他依然十分后悔，“我那時候就是因為不小心把一個椅子的價格設置成了多優惠的疊加，過了整整一天才發現，等反應過來時早就晚了，幾百萬的損失我也賠不起，就只能放棄平臺保證金，閉店走人了。”

當然，他也承認應該為自己的操作失誤負責，但隨后話鋒一轉，“很多人又想商家賠付，還要額外賠償，并且依然要你發貨，發出來了就要再次協商，他們很多人還根本就不退貨，你說能怎么辦？”

在與這些深受薅羊毛困擾的商家交流后，除了感受到他們的后悔和遺憾外，他們都表現出了氣憤。

在他們看來，即使自己有錯，但在幾分鐘內就出現大額損失的情況明顯是受到了針對，“就那幾分鐘，下單的訂單量突然一下暴漲，我店的粉絲就幾百個，平常旺季期間一個月訂單量才到幾百單，就那幾分鐘訂單量就超過我平常一個月了，這不離譜嗎？”

有比較資深的商家表示，確實有這種“職業羊毛黨”。

“現在什么白嫖黨、薅羊毛黨這種群一大堆。僅退款雖然最出名，但在僅退款大幅鋪開之前，早就有一堆人專門做這個了。”

在這種“線報群”內，群主聲稱自己有全網跟價的系統，哪家商家價格下跌異常多，就會帶頭號召群成員去下單，“一個群幾百個人，一傳十，十傳百，短時間內單量激增就是這么來的。”

其實不止群，薅羊毛的公眾號、網站、帖子隨處可見，高省APP、氧惠APP、花生日記APP……，省妞APP甚至接入了京東、天貓、淘寶、拼多多等多家電商平臺。

各種工具與從眾心理的催生之下，“羊毛黨”輕松自在地游走在了法規的灰色邊緣地帶。

2

商家吐槽平臺規矩繁復難懂

太容易“看走眼”

在詛咒和埋怨各路羊毛黨之外，商家和我們吐槽最多的就是平臺對商家設置的各路玩法、規則和復雜難懂的活動要求。

誠然，商家設置商品價格的過程并不復雜，淘寶、京東、拼多多們不盡相同，但基本都是幾個步驟：登錄商家后臺——產品管理——選擇產品——新增價格。商家在一個操作設置錯了，最直接的當然是執行問題。但對于整個電商生態里，長期出現同一類問題卻缺乏有效的預防制度和解決方案，顯然不能簡單歸咎為個人特例了。

劉鈺在亞馬遜上經營一家小店，她很同情小天鵝事件的店家，“我知道今天小天鵝官方店下場幫襯了，說實話，我能理解那種商家人少看花了眼，一時間犯錯的情況。”

她說的“看花眼”實際上指的是平臺的規則太過復雜。

“之前一直因為亞馬遜平臺給的優惠金額太小，認為優惠券設置毫無意義，所以設置價格時從來不考慮優惠券，有一天平臺開始搞各種活動，我又清貨心切，忘記前幾天設置過的‘五折社媒促銷’，于是，在五折社媒促銷的基礎上，又加了大額優惠券，于是就被‘0元購’了”。好在，她剛開始做，粉絲數少，只損失了一兩萬。

比起亞馬遜這種國外平臺，國內電商平臺們早就在內卷中把各類優惠活動玩出了花。

“一下百億補貼，一下八折優惠，今天來個618，明天來個雙十一，每次政策不一樣，還越來越麻煩，有時候同一條規則剛頒布，兩天過后它又宣布撤銷，這種平臺又不存在令行禁止的包袱，沒看到就全是商家自己活該。”

除此之外，許多抱怨有過類似經歷的商家都不約而同提到了一個東西——“調價助手”。

這類“助手”是平臺為方便商家改變價格推出的工具，但在許多商家看來，它們已經成了平臺價格戰的“具象顯現”。也讓大家明白了一件事：損害商家利益的方式也不止調低價格，調高價格也會損害商家利益。

“咨詢過客服過后改了價格，美團調價助手又還回去了，沒有經過商家同意，進訂單時沒注意就接單了，接了過后取消不了，強制要求商家按照調價過后價格接待，多次出現這種問題造成商家損失，顯示的實際底價和商家設置不同”，這是一位商家在黑貓投訴平臺上的留言。

圖源：黑貓投訴平臺

除了美團，攜程也是重災區，在去年國慶假期期間，浙江麗水一民宿老板就發現，自己原本設定的680元一天的客房價，居然被調整為2780元，國慶特價2502元，價格提高了4倍多，卻是在老板不知情的情況下辦的。

攜程很快回復說：“系工作人員誤操作所致，已全部改正。”

無論是在小紅書還是黑貓投訴平臺上，搜索“擅自改價”，美團和攜程兩大公司的相關帖文和投訴都很多。

根據Fastdata發布的《2023年中國出境游行業發展報告》，在國內OTA平臺中，攜程旅行占據市場份額的54.7%，交銀國際估算美團在本地生活的市場份額則來到了71%。

平臺的絕對主動，讓不少商家很受傷。

3

別賴給價格戰

平臺天生“既要又要”？

都知道在經歷了一個慘淡的618后，近兩個月，各大電商平臺都在刻意淡化“低價”概念。

618后的“商家閉門會”后，淘寶被曝出弱化了絕對低價戰略，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。抖音電商隨后跟上，表示不再把 “價格力” 放在首位。即使是平日里一向以“低價”為生命線的拼多多，也一反常態，在二季報中坦誠，自己往后要開始走高質量發展路線。

淘寶、京東、拼多多、抖音、快手5大電商平臺甚至聯合簽署《網絡交易合規經營自律公約》，反對不正當競爭。似乎大家突然決定不打價格戰了。

今年5月，國家市場監管總局發布了《國家反不正當競爭暫行規定》，要求電商平臺不得對商品的價格進行不合理的限制，這項規定將于9月1日開始實施。

但是，電商的草莽時代真的要過去了嗎？

5月，拼多多上線自動跟價功能，起初只服務于部分商品，6月即宣布調整為覆蓋商家所有商品。抖音也上線“自動改價”，京東則是在6月23日被曝出給用戶發短信，警告用戶不要使用任何第三方比價工具或插件。

7月17日，淘寶也宣布緊跟拼多多和抖音在千牛商家端上線“自動跟價計劃”。

圖源：阿里媽媽

統計數據顯示，今年618全網銷售總額為7428億元，較去年同比下降7%，尤其是天貓、京東、拼多多合計下降6.9%，在這個時候指望這場寒冷徹骨的618讓平臺們放棄競爭，顯然是不現實的。何況讓平臺層出不窮推出政策的不止是平臺間競爭。

在內卷激烈之前，即使只有淘寶和京東兩家主要巨頭時，優惠活動也是越來越多的，類似商家因優惠過多輸錯價格事件甚至能追溯到十年前，這就牽扯出問題的關鍵——平臺天生既要又要。

簡單來說，為了篩選客戶，平臺主要將消費者分為兩類：一類是以上班族為代表的買家，有錢沒時間。另一類以學生黨為代表的買家，有時間沒多少錢。如果定價過低，無法充分賺到前者的錢。反之，低收入群體又無法買單。此時，如果設置多一些規則和活動，學生群體們不缺時間，可以搞到優惠券，從而合理合規地“白嫖”，上班族們雖然搶不到那么多優惠券和最低價商品但是稍有活動基于各種購物欲和剛需，仍會在相對固定時間購買。

一句話，復雜的優惠規則，可以讓平臺的利益最大化。

從這個角度上來說，如果說商家是執行失誤，那平臺的復雜生態也是一大重要的誘導因素。

不止如此，平臺也并不透明，還有雙標的嫌疑。

在2023年7月，李佳琦的直播間內，原價298元的MELAND CLUB一大一小工作日門票僅用1元的價格掛出鏈接，直至下架前，商品鏈接被拍了90多萬單。但隨后，MELAND CLUB表示無法核銷，和口碑生活、李佳琦方面三方互相踢起了皮球。

隨后，平臺表示該商品為虛擬測試商品，無法兌換相關權益就進行了強制退款，損失被及時追回。遮遮掩掩之下，此事就此不了了之。

圖源：李佳琦事件強制退款

張薇也無奈道，“有的商家是商家，有的商家不是一般的商家。”

隨著價格戰的滯后效應繼續延續，小天鵝事件不是第一件，也必然不會是最后一件。這樣的“倒霉商家”和薅羊毛買家持續出現，或許在電商平臺誕生之時就注定了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新偶(ID：)，作者：關注電商的