圖源：攝圖網(wǎng)

作者|范建 來源|斑馬消費(fèi)

公司附近有一家百果園，每天都會(huì)從它門口路過，店里的水果總是滿滿當(dāng)當(dāng)，但很少見到顧客盈門的盛況，我也從來沒有光顧過。

最近，再次路過，發(fā)現(xiàn)它已關(guān)門歇業(yè)了。百果園的招牌還在，門頭上多了一張小廣告“商鋪出售”。

這只是，我對(duì)身邊的一家百果園，所見所感的簡(jiǎn)單描述，說明不了什么。

但是，百果園集團(tuán)披露的那份慘降的半年度業(yè)績預(yù)警，則包含了很多信息。

另一邊，公司創(chuàng)下新低的股價(jià)，是投資者對(duì)中國最大水果零售經(jīng)銷商的明確態(tài)度。

股價(jià)創(chuàng)新低

在中國，賣水果是一門好生意，也是一門難生意。

好，是因?yàn)閯傂瑁袌?chǎng)足夠大；難點(diǎn)，全在于水果產(chǎn)品易損耗的特性上，同時(shí)，面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

為了改造水果生意，多少創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，賽道上白骨累累。

江西農(nóng)科院前研究人員余惠勇，經(jīng)過20多年的堅(jiān)持，以傳統(tǒng)的連鎖模式，將百果園做成了全國第一。2023年1月16日，深港兩地同時(shí)鑼響，百果園集團(tuán)（02411.HK）正式在港交所主板掛牌上市，公司市值一度破百億。

整個(gè)2023年，百果園在港股市場(chǎng)的表現(xiàn)跌宕起伏，既有破發(fā)的失落，也有沖高的輝煌，但波動(dòng)都在可接受的范圍之內(nèi)。

然而，上市一周年之際，市場(chǎng)給了百果園一個(gè)迎頭暴擊。今年1月16日，公司股價(jià)突然閃崩，當(dāng)天暴跌30.33%，收于4.180港元/股。之后，再也沒能緩過勁兒來。

對(duì)于這一次慘跌，公司似有預(yù)感。提前幾天，出臺(tái)了一項(xiàng)不超過6.34億元的回購計(jì)劃，終于事無補(bǔ)。

今年4月，公司創(chuàng)始人、董事長余惠勇等股東，自愿延長股份限售期一年，以示對(duì)公司長期價(jià)值的認(rèn)可和發(fā)展戰(zhàn)略的信心。

可是，百果園的投資者們好像都不吃這一套，股價(jià)依舊跌跌不休。上周五，盤中一度創(chuàng)下了1.680港元/股的歷史新低。

市場(chǎng)對(duì)這家水果零售巨頭的關(guān)注度也越來越低，二級(jí)市場(chǎng)每天的成交額，幾十萬、百余萬成為常態(tài)。

昨日，百果園集團(tuán)收于1.720港元/股，總市值僅剩27.32億港元。年初至今，市值已蒸發(fā)超過70%。

業(yè)績大降70%

目前，百果園的全國門店數(shù)量已達(dá)6000+，公司年?duì)I收過百億，可市場(chǎng)占有率也才1%左右。可見，水果零售的市場(chǎng)何其分散。

在2021年?duì)I收破百億之后，百果園的增長速度急劇放緩。2023年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入113.9億元，幾乎已停滯不前。

加盟店是百果園收入的核心，門店的數(shù)量持續(xù)增加，可并未帶來收入的持續(xù)正向增長。

2023年，公司管理的加盟門店，從上年的4577家增至4818家，凈增241家。與此同時(shí)，來自該業(yè)務(wù)的收入，卻從88.50億元降至84.95億元。這意味著，百果園加盟門店的平均收入，在此期間出現(xiàn)了明顯下滑。

加盟商選擇加盟某品牌，賺錢，是唯一的目的。否則，他們會(huì)毫不留情地轉(zhuǎn)身離去。

用戶都抱怨百果園的水果“貴”，可反映到財(cái)務(wù)層面，公司盈利水平著實(shí)不高。最近3年，毛利率維持在11%+。通過各項(xiàng)費(fèi)用的壓縮，凈利率得到一定改善，但始終未能突破3%。

今年，百果園集團(tuán)的經(jīng)營情況更是急轉(zhuǎn)直下。

前不久，公司披露了半年度業(yè)績預(yù)警，預(yù)計(jì)營業(yè)收入比上年同期的62.94億元下降不超過20%；歸母凈利潤比上年同期的2.61億元下降不超過70%。

對(duì)于業(yè)績大跌的原因，公司歸結(jié)為如下幾點(diǎn)：

1、為執(zhí)行年初制定的“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略，在門店翻新、市場(chǎng)推廣等方面費(fèi)用投入增加。今年6月10日，官宣楊冪為百果園美好生活大使，估計(jì)會(huì)是一筆不小的支出；

2、消費(fèi)力疲軟，門店銷售呈下滑趨勢(shì)；

3、上年同期的可比基數(shù)相對(duì)較高。

在今年3月舉行的2023年度業(yè)績會(huì)上，余惠勇坦言，“百果園的業(yè)績，說實(shí)在話我沒有滿意過。因按道理來講，不應(yīng)該是這樣的。”

他承認(rèn)，在市場(chǎng)傳播方面，百果園與顧客之間存在溝通缺失，“逼著我們?cè)诤贸院捅阋酥袚u擺，影響是比較大的。”

2024年的新戰(zhàn)略定位，百果園下定決心，全力聚焦高品質(zhì)。

可是，今年315期間，百果園武漢某門店，被媒體曝光存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切；隔夜水果冷藏后充當(dāng)鮮果售賣；將2J車?yán)遄赢?dāng)成4J賣等亂象。

盡管，百果園方面第一時(shí)間就問題門店作出了處理，但負(fù)面輿情再度讓品牌的“高品質(zhì)”形象蒙塵。

撕不掉的“高價(jià)”標(biāo)簽

百果園得以從擁擠的水果零售賽道突圍，靠的是品質(zhì)和服務(wù)。

我有一個(gè)閨蜜，曾經(jīng)是百果園的忠實(shí)粉絲。她第一次走進(jìn)百果園，是因?yàn)檫@里有其他水果店買不到的水果。

更讓她驚喜的，是百果園的服務(wù)。“買了水果之后，居然可以幫忙洗干凈、切好。”

有一件事，讓她印象很深。一次，她在百果園買了一盒水果，回去之后，發(fā)現(xiàn)有少量不新鮮。她只是在微信上，和店長簡(jiǎn)單溝通了幾句，對(duì)方立馬給補(bǔ)了一盒同款水果。

隨著時(shí)間的推移，身邊的各類水果店越來越多，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化。即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購不斷滲透，足不出戶，下單送貨上門，更加方便快捷。

最終，她是被百果園的價(jià)格，擋在了門外。她過去經(jīng)常光顧的那家百果園，后來，也變成了一家燒烤店。

貴，似乎已變成了百果園身上，怎么也撕不掉的標(biāo)簽。在百果園，隨便選購一點(diǎn)水果，基本都要百元以上。

“月薪2萬，吃不起百果園。”這一微博熱議話題，既是調(diào)侃，也是現(xiàn)實(shí)。

尤其是在當(dāng)下，用戶越來越追求性價(jià)比，對(duì)消費(fèi)品價(jià)格的敏感度，已到了無以復(fù)加的地步。

如何在品質(zhì)和價(jià)格之間，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，是百果園急需突破的命題。

否則，萬店計(jì)劃、千億目標(biāo)，只能是空中樓閣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)，作者：范建