（圖片來源：攝圖網）

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode

7月底開始，關于淘天開征“基礎軟件服務費”的熱議話題還沒冷，阿里新一季財報就來了。

不出意外，盤點已經跌超4%的阿里交出了一份不算好的財報。期內營收2432.36億元同比增長4%，但凈利潤卻出現了27%的大幅下滑，阿里解釋稱主要由于經營利潤下降以及投資減值增加所致。

具體淘天集團，整體收入下降1%，其中中國零售商業里客戶管理收入同比增長僅1%，直營及其它下降9%，中國批發商業則同比增長16%。

客戶管理收入同比增長1%，阿里官方給出的解釋是因為線上GMV實現高單位數增長，部分被Take rate下降所抵消。而Take rate同比下降主要是由于淘天集團內當前變現率較低的新興模式所產生的GMV比例不斷增加所致。

換句話說，今年上半年淘天實施的低價策略貢獻了大量白牌GMV，而這部分商家沒有太大的廣告投放能力。所以在電話會議上，管理層確認0.6%技術服務費會在本財年的后7個月貢獻收入。

不過，這一舉措也被指增加了商家經營成本。且還有商家表示，雖然0.6%也是推高了成本，但在流量推廣的費用面前還是小巫見大巫了。

在電商圈有一個廣為流傳的商戶收益公式：商戶收益=實際GMV-成本=（流量*轉化率*客單價*購買頻率）-（生產成本+營銷成本+物流成本）

考慮到大多數電商商家的“買手”屬性，生產成本和物流成本并不是他們能控制的。于是現實中很多商家想要獲取收益，往往是如何用盡可能小的營銷成本產生最多的銷售額，即在謀求最大GMV的同時盡可能提高營銷投入ROI。

但目前電商行業運營的一個難點是，隨著淘系等平臺拉高貨幣化率、商家供給也過多等因素，線上流量已接近枯竭，商家營銷投入ROI下降嚴重，成本卻一直高漲。

這一問題對中腰部商家的影響尤為嚴重，“開個店鋪，打打廣告，做幾次促銷”就能拿到大量成交額的時代一去不復返。

早期大眾消費需求旺盛，再疊加商品供給的豐富性嚴重不足，于是品牌怎么投都賺錢；但在后期隨著品牌越來越多，且用戶需求陷入疲軟，消費者有限的注意力不斷地被稀釋，最終結果就是營銷成本不斷升高。

時至今日，擺在大多數商家面前的難題是，不投流便換不來GMV的增長，而投流就逐漸淪為給平臺打工。

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淘天：商家”減負”還是”加負”？

7月26日淘天被曝密集調整商家規則后，有人總結了其中最主要的三個變化：店鋪流量規則大改，明確以 “體驗分” 為流量分配核心依據；對高體驗分店鋪松綁 “僅退款”；此外，淘天將開始收取基礎軟件服務費，費率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%。

消息一出，就有媒體一針見血的指出，阿里這次公布的一連串變動可歸為兩類，一類是圍繞商家收費規則變化，影響的是平臺變現率（也是商家的成本），另一類是圍繞消費者體驗和流量分配機制的變化。

關于第一類，海豚投研在《淘天大改，阿里能有點“盼頭”嗎？》一文中做了測算，結果是綜合收、減兩部分，本次規則變動后，淘天新增的收入大約在大幾十億-百億出頭之間。

0.6%的基礎軟件服務費在中小商家眼里，就是憑空新增出來的成本。但實際上，在晚點統計的商家經營成本中，包括傭金等在內的平臺服務費用占比雖然超過20%，但還不是最大的項目。

“多位商家表示，他們在平臺的流量推廣費在成本結構中占比超過50%，有的甚至能達到70%。”

流量成本居高不下也并非一日之功。2018年時電商行業的平均流量成本就已經到了10%-40%，也就是說，商家賣一件服裝價格是1000元，有可能400元是給平臺的廣告費。2021年戎美股份上市時，其招股書披露在淘寶的推廣費用兩年累計增長147.71%。

到今年，有電商平臺的投手就公開喊話，今年618大促，所有平臺的打法就是低價和強付費，各個平臺流量成本也有越來越貴的趨勢，有些白牌商家的投流成本（投流費用在GMV的占比）高達100%。

甚至一些依賴線上渠道的品牌商家更難以逃離。比如藍月亮發布的2024年上半年盈利預警公告顯示，報告期內公司銷售額實現超38%的同比增長，但預計虧損額將達到約6.2億元，同比擴大近300%。

營銷成本過重對商家而言只有兩條出路，要么咬牙堅持要么拒絕損耗。經營個人護理用品類目的商家小楊就告訴我們，在淘寶他們只付費了品消寶，投流費用為零。“我們更注重口碑和復購，寧愿將錢投入到產品的研發和體驗上。”

在小楊看來，如果平臺運營成本超過了安全線，那基本產出就覆蓋不了投入，一定是虧的。但轉換到平臺視角，商家保持一定水平的推廣費用，平臺收入才能提升。

華泰證券在一份研報里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤進行直補，表面是刺激流量增長與心智回歸，深層動機則是推動商戶回流。

所以淘天上半年的一系列動作就是讓商戶側感知兩件事：

1）平臺流量增長趨勢在改善，隱含擴大的增量銷售機會；

2）平臺商業化廣告工具投產比有所改善。

而推動商戶回流的本質，則是配合一系列營銷工具以及調整流量分配規則，促使商家投入更多的推廣費用，帶來相應的增量收入與增量利潤。

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京東：耐人尋味的“毛保”

京東和淘天雖然同是電商平臺，但模式區別卻很大。簡單來說，淘天是平臺模式，靠廣告和服務賺錢，而京東是典型的賺差價。當然，京東也有賺交易傭金和廣告的第三方商品（3P），只不過量很少。

京東的收入絕大多數由自營貢獻。2023年，京東自營收入達到8731億元，而第三方收入只有2135億元。

因為整體規模較小，且貢獻八成以上收入的自營常常處于優勢一方，導致第三方商家在京東的營銷推廣存在明顯的天花板。如果僅看比例，據光子星球調研，如果不采用京東物流的一體化解決方案（入倉），在京東的營銷開支一般在10%上下，含第三方物流的綜合成本約為25%左右。

京東的重頭還是在自營層面。

本質上品牌商在京東自營相當于平臺包銷，無需繳納平臺費，只賺品牌毛利。但京東為了確保自身利益，通常會在包銷協議中設定一個毛利保護條款，俗稱“毛保”。

有8年京東運營經驗的大洋告訴我們，京東的毛保分為商品毛保和綜合毛保兩種。

商品毛保是指，品牌與京東自營所簽的協議中會設定一個賬面毛利率，通常在10%-25%之間，如果低于該賬面毛利，京東就會在當月或次月貨款中以賬扣方式扣收。具體額度計算公式如下：

賬面補償金額=京東當期實際銷售金額×協議約定賬面毛利率-實際賬面毛利額

但這個毛保并非100%觸發，通俗來說只有在自營毛利受損的情況下才會生效。比如京東強行做活動（類似價格戰），將商品售價下調導致京東利潤受損，那么毛保協議就生效了。京東要從品牌方的貨款里面扣掉這部分虧損+京東合同利潤。

除此之外，京東還有一個綜合毛保，是指品牌商家的推廣費可以抵扣一定的毛保。京東會給品牌商家設定一個推廣費和整體銷售額之間的一個占比，比如商家20%的推廣費可以抵毛保。

對商家而言，毛保就像付給京東的一筆“營銷費”，換回確定性的包銷。正常情況下，京東的毛保屬于三方共贏，供應商和京東都拿到了較高的毛利，消費者也從京東獲得了物流、售后等一系列確定性服務。但在價格戰下，毛保就成了京東自保的一種強制手段，而且是品牌方與平臺雙輸的局面。

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拼多多：商家一邊吐槽，一邊鋪貨

天風證券最近在一篇關于拼多多的研報里，回答了這樣一個問題：為什么拼多多可以突出重圍？

當然包含很多內外部因素，但其中很重要的一項是商家的運營成本。

在天風證券看來，中小商家因為抗風險能力差且運營初期資金相對有限，運營成本低是它們選擇拼多多的核心因素。

從天風證券統計的數據來看，拼多多對所有農產品以及非百億補貼商家無抽傭，農產品以外的百億補貼商家收取1%-3%的傭金（對比天貓傭金多在2%-5%)；京東傭金按照1P與3P區分，多在3%至10%。

基礎技術服務費與淘寶一致收取0.6%，但拼多多商家在參與站內資源位活動時，技術服務費可退。用戶在活動期間取消、退款的訂單，以及確認收貨后的退款訂單，拼多多商家均可享受技術服務費退返權益。

而且基礎保證金及特殊類目保證金數額也低于其它兩家。拼多多規定商家應繳存1000元基礎店鋪保證金，特殊類目保證金在0.2萬-10萬；京東各類目保證金在0.1萬至20萬左右；天貓開店保證金按店鋪類型收取5萬-15萬，對特殊類目收取1-30萬。

除此以外，拼多多僅展示有效評價（除去被屏蔽的刷單評價和違規等虛假評價）且不可修改評價的評價體系設計，也在一定程度上降低了部分商家運營成本。

除了上述這些基礎運營成本，商家也會計算綜合經營成本。

光子星球提到過一個案例，有水產品類目商家在拼多多每收入100元，其中售后、流量再加平臺傭金，三項成本累計是5-7元。而其他渠道則要12元到27元不等。

這有點類似海底撈和星巴克的商業邏輯，對比普通餐飲品牌的高達20-30%的房租占比，海底撈的房租成本占比只有4%，星巴克為10%。僅這一項就讓它們每年省下巨額利潤。

本質上，商家在拼多多賺錢，也是因為少交了“房租”才能做到同樣的商品即便售價更低也能保本甚至賺錢。

但這種模式必須有一個大前提，即平臺可以持續提供低價流量。平臺的成本低，才能讓利給商家。

翻看拼多多的成長史，有兩個階段的流量獲取可以佐證。一個是初創期在微信發起的拼單活動，另一個是始于2020年Q3的百億補貼。但這兩者都只算是錦上添花，從根源上講，拼多多的流量來自確定的低價心智。

拼多多內部存在一個拉通相同SKU價格的功能，這早已不是什么秘密。所謂拉通相同SKU價格，是指向商家提供平臺上相同SKU的價格基準線。

而對于SKU的界定，平臺這幾年也越來越細。以農產品為例，都是蘋果，煙臺的紅富士和天水的花牛，價格基準線是不同的。

而相同的SKU，價格低于這條線，就能獲取免費流量。如果高于也可以，商家自行選擇付費投流就行了。

沒有商家不想要高溢價高毛利，但想要在同行遍地的當下勝出，商家必須去開發、尋找更多差異化的SKU。

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尾聲

有跨境電商從業者曾舉過一個例子:假設有50把成本6美元，售價19.99美元的折疊椅。亞馬遜代發貨要收額外的10美元。商家還要自己出從倉庫發到亞馬遜倉庫的費用。這樣平均下來，在亞馬遜每一把椅了大概的利潤是3美元。

放在Temu上，平臺的定價是16美元。但每把椅子的運費差不多是7美元，商家交給海外倉，這50把椅子倉儲費用是15美元一個月，并不高。最后一算，在TEMU一把椅子的利潤差不多還是3美元。

Temu能比亞馬遜更便宜，商家利潤還相同，同時TEMU比亞馬遜出貨多太多了，這讓一大批原本是亞馬遜的賣家有動力同步入駐到Temu上。

之所以講這個例子，是因為它能完美解釋為什么同樣的商品有人賺錢有人虧錢，關鍵看成本出在了什么地方。

所以回到最初的這個公式：

商戶收益=實際GMV-成本=（流量*轉化率*客單價*購買頻率）-（生產成本+營銷成本+物流成本）

當生產和物流成本一定時，營銷成本就變成了左右銷售額的關鍵變量。

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼Decode(ID：)，作者：解碼工作室