作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

前段時間，娃哈哈的“宮斗”風波再次將一眾企二代推至風口浪尖。國內民營發展四十多年，隨著初代創業者的老去、退隱、飲馬河邊，接班的企二代正一步步走向臺前。

國內有多少“宗馥莉”？2017年，《北京青年報》有一則報道，國內有90%的民營企業為家族式管理，這其中，50歲以上的創始人占比67%。按照這個數據來計算，未來十年里，將有300萬民營企業迎來它們的“下一代”。

二代們的接班熱情也有目共睹。

2021年，《中國家族企業傳承研究報告》顯示，幾乎所有的企業家子女都在自家公司上班，其中，有超過40%的二代明確有接班意愿，不接班的占比只有27.4%。一般來講，企二代上臺后的爭議極大。

在內部，他們需要面臨老一派的質疑與審視；在市場上，磨礪與淘汰并存；在外界的目光里，企二代所迎來的冷水遠大于掌聲……“二代”接班，價值幾何？這是一則關于傳承與生死的故事，數據顯示，已有200萬家族企業在第二代傳承中消亡。

而宗馥莉更是一眾企二代的縮影，正為國內家族企業的發展提供新的走向。

“爽文”照進現實里

這兩年，企二代出現在公眾視線里的次數越來越頻繁，無論是地產系、快消系，還是服裝系、醫藥系……總之，從前潛藏在一代創始人幕后的陌生面孔，逐漸混了個大眾臉熟。

在二代圈子里，不僅有宗馥莉這類深入企業內部的權力派，還有在社交平臺上與消費者“稱兄道弟”的網紅派。這也不算稀奇，早在微博時代，王思聰就憑借“萬達太子”的身份走紅網絡。

到了短視頻時代，企二代因為財富色彩，與爽文主角人設增持，天然自帶的話題流量一度堪比狗血的短劇。于是，出現了好利來、潔麗雅、曲美、特步等不少企業的二代網紅，一邊自編粉絲喜聞樂見的劇情，一邊為自家品牌站臺。

在抖音上，潔麗雅“少爺”石展承的《毛巾帝國》播放量超過一個億，碾壓不少職業網紅；好利來的羅成觸網，不到一年收獲百萬粉絲，當前抖音有306萬粉絲，宣傳視頻也有一億播放；曲美家的趙澤龍樹起“還債”人設，兩個月內增粉13萬。

此外，還有特步家小公主的“豪門聯姻”大戲、麻辣王子“不知家富”的社畜人設……林林總總，企二代算是間接找到了一條繼承家業的新賽道。二代化身網紅，當然也帶著復雜的目的性，從某種程度上，與宗馥莉在內部廝殺的難度不小。

首先，就是給自家帶貨。

以石展承為例，6月份，這位毛巾少爺首次直播，四小時里的觀看人數超過200萬，銷售額達到500萬，并登上實時帶貨榜第一名。無獨有偶，好利來在羅成的吆喝下，不到一年時間里，天貓店的銷售額高達3.49億元，銷量接近570萬件，熱門系列產品甚至要搶購。

其次，二代登上互聯網流量風口，能在一定程度上節約營銷成本，傳統電視時代，潔麗雅曾經斥資5000萬請徐靜蕾做代言人，捧紅一個家族“代言人”似乎不遜色于流量明星。典型的例子還有特步，這兩年，運動服飾領域加速競爭，品牌在營銷上的付出陷入無止境的恐怖循環，小公主丁佳敏大有擔起堵住這個窟窿的重任。

另外，從幾年前開始，老牌國貨就開始與當前的消費市場斷代，產品、理念甚至主力渠道都產生不同程度的錯位，企二代的出現，恰好能彌補這一點，潔麗雅在少爺出圈之前，就不斷嘗試年輕化。

這家毛巾老品牌甚至與小黃人等二次元IP聯名，可惜效果平平，曲美家居在2019年就曾宣布要進行銷售模式轉型，電商以及短視頻平臺皆在其計劃之內，趙澤龍將企業這一步棋落了地，用二代的形象完成了轉型具象化。

只不過，當少爺、小姐用身份光環在網絡上聚集起可觀的“人脈”后，真能轉頭應用到自家企業上嗎？

事實上，在丁佳敏與七匹狼公子因“言情”戲碼走紅后，特步的營銷費用遲遲沒有變低。2023年，特步的銷售及分銷開支約為33.69億元，占總收入約23.5%，廣告及推廣費用約高達19.62億元。

石展承的《毛巾帝國》也沒能真正挽救潔麗雅的老態，調查顯示，潔麗雅的消費群體里30歲以上占50%以上。但他本人的抖音粉絲群則在20歲上下，有一則評論曾真實地揭露了企二代努力后的尷尬：“我很喜歡你，但去網店逛了一大圈，發現我真不知道買什么。”

二代的人設很爽文，但商業世界的劇情從不會因為某個人，而大開金手指。

“家族企業”何去何從？

家族企業走到傳承階段，到底是二代接班，還是另擇良才，這個問題始終沒有正確答案。特別是一些傳統企業，經營思想依舊停留在老派的“傳內不傳外”上。

以娃哈哈為例，娃哈哈家本位的經營思想早在宗慶后時代就已根深蒂固。2013年，《中國企業家》發表了一篇專訪，盡管從2006年，宗慶后就在集團實行“分級授權”，無須事必躬親，但細節過后的最終決策還要由他來決定。

這也為后來的宗馥莉接班埋下了伏筆。

可惜，娃哈哈的內部矛盾，再次將家族企業發展的難題呈現在輿論面前。就目前來看，國內家族企業走到二代階段，基本有兩個發展方向：第一，子女接手、第二，職業經理人接班的模式，或者前者擔任股東，后者參與經營。

第一種模式最常見，在這一問題上，有些企業家的態度十分直白，如福耀玻璃創始人曹德旺。據悉，曹德旺曾多次公開表示自己的位置一定會交給兒子曹暉，還一度宣布了自己的退休流程，當曹暉從集團離職后，曹德旺將權力移交給了女婿，也沒有考慮過職業經理人。

但不同于曹德旺，美的的何享健是忠實的“職業經理人”派，2012年，何享健隱退，美的沒有被其子何劍鋒接管，而是交給了方洪波，從公司營收來看，何享健是正確的，美的從2012年的1000億元出頭，膨脹至2022年的3457億元；凈利潤從61億元增至298億元。

然而，國內商業圈曹德旺常有，而何享健不常有，除了一些互聯網企業，基本還是家族二代登臺。事實上，這其中不僅有傳統思想的影響，更關鍵的是，職業經理人在國內尚不成熟，且“宮斗”的例子不在少數。

最典型的就是國美。

國美創始人黃光裕與總裁陳曉之間的恩怨斗爭，至今還廣為流傳，2008年，黃光裕被逮捕并獲刑，經理人陳曉驟然掌握實權，隨后一年里迅速在企業里站穩腳跟，導致黃陳二人圍繞股權、人事等問題展開激烈斗爭，直到2011年3月，才以黃光裕慘勝結束。

但這場內斗，也讓國美的零售帝國開始了加速崩潰，更讓眾多企業家對整個經理人行業產生了信任危機。

相比于二代的“繼承者”身份，職業經理人在國內的企業圈里更多淪為“犧牲品”。這兩年，呷哺呷哺的CEO趙怡、平安好醫生CEO王濤、騰訊幻核的王詩沐屆是例子。但一味的讓二代繼任也不能一勞永逸。

調查顯示，真正從一代傳到二代的家族企業不到 20%，有 70% 的家族企業沒能傳到下一代，88% 的沒能傳到第三代。麥肯錫的一項調查顯示，全球家族企業的平均壽命為24年，傳遞至第三代的不到13%；傳承三代之后依然能夠為股東創造價值的，僅有5%。

不少企二代也的確沒有經商天賦。

此前，美特斯邦威接班二代胡佳佳被爆出，其接手美邦七年多時間，公司累計虧損近32億元，這并不是空穴來風，美邦在今年1月份宣布創始人周成建回歸，重新執掌美邦，其女胡佳佳辭去公司總裁職務。

當二代無法挑大梁，企業后續只能托付給“外人”。

力帆創始人尹明善就表示將選擇職業經理人接班的模式、香飄飄創始人蔣建琪退休后，也由楊冬云接任公司總經理。之前，胡潤研究院首次發布了“中國職業經理人榜單”，海天味業副董事長程雪位列第一，財富達650億元，騰訊總裁劉熾平位列第二，財富達290億。

這些年來，二代與經理人你爭我奪，隨著企業走到轉折點，無論是誰接手，最后贏得那個都要靠實力。

“二代接班”到底追求什么？

有一點挺有意思的，盡管國內企業家奉行的“二代接班”制度被不少人詬病為傳統、封建、格局不夠，如果遇上一個能力不足的接班人，漫天的嘲笑更甚。但實際上，這些情況不僅發生在國內。

即便在發明“職業經理人”制度的海外，家族繼任在一家大型企業里也是常有的事。

有調查顯示，在美國的企業圈里，家族企業占比高達98%，這里包括一些大型企業，諸如嘉吉公司、柏克德工程公司、赫斯特公司、Hallmark Cards……這些企業由家族直接控股并長期持有，以便隨時與董事會接觸。

更有機構分析了美國和加拿大58家大型家族企業，發現這些企業在2010年至2018年的某個時間點收入達到或超過了10億美元，家族投票權至少達到12.5%。在任命新CEO后的三年里，家族企業的現金流改善幅度遠超其他企業，平均高出整整一個百分點，家族企業面臨的風險要小得多，現金流表現的變化只有非家族企業的62%。

這些調查結果也間接給出了一個答案，為什么大多企業家還在遵守“二代接班”的老規矩。

一方面，家族繼任能更好的面臨企業內部的突發狀況，尤其在拐角處，企業的發展速度、并購選擇、風險偏好、資金分配甚至業績表現，在此時需要一定的內部團結。另外一方面，二代上臺讓一些想轉型的公司合理化。

這一點特別體現在國內企業里，數據顯示，在中國超1億的民營企業中，80%以上為家族企業，約29%的家族企業集中在傳統制造業。在消費市場新時代，傳統企業轉型的心思極為迫切，無論是產品矩陣，還是渠道改革，二代們的思維更為貼近。

宗馥莉就是娃哈哈轉型的關鍵掌舵人。

這些年，宗馥莉一直在探尋這家老牌企業更多的可能性，于是，娃哈哈上線了電商，開始售賣限量款、節日款、主題款等娃哈哈周邊。AD鈣奶營銷童年情懷、營養快線聯名營銷、蘇打水、無糖氣泡水、高端茶飲層出不窮。

特步家的丁佳敏也是如此，特步旗下的“半糖主義”就是這些小公主IP化的產物。當然，二代率領企業轉型的成功案例還要看森馬的邱堅強。據悉，全面執掌森馬后，邱堅強進行了一系列品牌升級。

包括但不限于，發展兒童運動賽道、主打家庭場景消費、女裝Jason Wu高端化、2023年更是成立了單獨的直播事業部，一改森馬以線下渠道為主的狀態，數據顯示，從2021年到2023年，森馬線上銷售額分別為64.58億元、64.54億元和62.28億元，占比分別為41.88%和48.42%和45.58%，已近一半。

2023年，森馬服飾重回業績雙增狀態，成了當年美特斯邦威、以純、拉夏貝爾一流的唯一“逆襲者”，在繼承家業的二代里，森馬公子算是不錯的表現，他們想追求的也不難猜，守業的壓力從來不比創業小。

宗馥莉之后，國內企業創始人退場后，誰來繼承的故事仿佛更加精彩了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總