作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

李佳琦的“身邊人”朱旺旺，再一次出圈了。

7月以來，朱旺旺八次登上微博熱搜，一度超過李佳琦的六次熱搜，累計閱讀量超過1億，這一切源自朱旺旺近期參加的一檔由芒果TV自制的綜藝《我家那閨女》。

圖源：芒果TV《我家那閨女》

作為李佳琦的助播，早在2022年朱旺旺就因為“變美”而走紅。在小紅書和抖音，有關朱旺旺的話題均有過億的播放量和閱讀量。在美ONE內部，朱旺旺更是被當作李佳琦的接班人來培養。

從美ONE的一位普通打工人到成為李佳琦的身邊人，朱旺旺的成長史，成了諸多被超級主播“養成”的“直播間二代”們的命運寫照。

辛巴培養的徒弟“蛋蛋”，從最開始的百萬粉絲博主，在辛巴的培養下，最終成為快手9900萬粉絲的大主播，去年的帶貨數據更是超過了師父辛巴;瘋狂小楊哥的徒弟“七老板”，在小楊哥跌落抖音帶貨月榜的時候，也曾連續兩個月沖入抖音帶貨月榜前二十;薇婭曾經的助播“琦兒”，轉戰抖音后承接了薇婭的部分流量，成為抖音的頭部主播。

在直播帶貨快速發展的紅利期，處于頂流位置的超級主播們用自己的流量輻射到他們的身邊人，使得助播或者徒弟們迅速承接流量，他們獲得了比普通人更多的機會;當頭部主播相繼隱退，他們構建起的龐大粉絲和消費力需要被“承接”，由新的主播彌補流量空白，播二代就此誕生。

不同于企業家的二代接班，播二代們并非超級主播的下一代，僅僅是超級主播的“身邊人”。說白了，其實就是一家MCN機構為頭部主播隱退培養的“接班人”。

2024年，和朱旺旺一樣的“播二代”們正在大放異彩，如果不出意外，他們的最終使命是接下大主播的擔子。現實的情況卻是，2022年爆火的董宇輝成了最后一個超級主播，此后再無新人上位。

尤其面對平臺和商家對超級主播們越來越強的警惕之心，想要拿到一張超級大主播入場券，對“播二代”們正變得越來越難。

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從美ONE的一位普通工作人員走到李佳琦接班人的路，朱旺旺用了四年。

2019年底，剛來到美ONE一年的朱旺旺，就作為李佳琦的口紅模特出現在李佳琦直播間，這個時候的旺旺，在直播間的有趣反應給李佳琦留下了深刻印象。

以至于2020年5月，當李佳琦的前助播付鵬宣布退出李佳琦直播間時，李佳琦選擇了朱旺旺成為他的新助播。除此之外，李佳琦談到之所以選擇她，還因為朱旺旺足夠努力，不是自己負責的事情也會努力學習，讓李佳琦出乎意料。

然而，剛剛走入李佳琦直播間的朱旺旺并不被粉絲所喜愛，甚至因為外貌而被網友惡言相加。也因此，朱旺旺開始了自己的變美逆襲之路，兩年時間，朱旺旺成為諸多女性變美和逆襲的范本。

事業上，朱旺旺的專業能力也得到了李佳琦和美ONE認可，他們有意識培養朱旺旺。以至于后來在美ONE的自制綜藝《所有女生的offer》中，朱旺旺展現的招商能力、對產品的專業能力，以及談判能力都為她積累了不少人氣。

在《所有女生的OFFER》第二季中，李佳琦說“我也不知道為什么我要帶你去錄制”，隨后又說“我怕其他人記不住產品的名字和成分”。

據新周刊報道，2022年雙十一，李佳琦復出后的第一個雙十一預售日，李佳琦以超200億元的成交額刷新了自己的紀錄，但是當晚登上熱搜的，卻是副播朱旺旺。也是這次雙十一之后，美ONE官宣了“所有女生”的新直播間，主播正是由朱旺旺為代表的助播團構成。

在美ONE內部，朱旺旺是僅次于李佳琦的帶貨主播。今年，朱旺旺也多次在直播間挑起大梁。據估算，今年7月以來，李佳琦僅有10天出現在直播間，而朱旺旺僅有7天沒有出現在直播間。

就在朱旺旺進入李佳琦直播間的同年，2019年冬，另外一位主播也走入了頭部主播的直播間，自此走上了“播二代”之路，那就是快手頭部主播辛巴的徒弟蛋蛋。與朱旺旺相比，蛋蛋即將成為全網第三個粉絲破億的主播，在快手，她有超過9900萬的粉絲，僅次于她的師傅辛巴。

坊間傳聞稱，辛巴和蛋蛋當時初見面，交談半個小時，辛巴就直言蛋蛋“能成事”。平臺的快速發展和辛巴的幫扶，使得這個名不見經傳的東北女孩，迅速成為快手的大主播。

2020年，蛋蛋加入辛選一年，當年全網帶貨銷售額排名前三的是薇婭、李佳琦、辛巴，排在第四的不是“四大帶貨天王”之一的羅永浩，而是蛋蛋，以80億元的帶貨額成為直播帶貨TOP4主播。

這一年的一場直播中，蛋蛋直接對著師父辛巴下跪，并感恩說道“謝謝爹給我所有的一切”，辛巴也非常坦誠地應了這聲“爹”，并放狠話，“以后誰也別想欺負我姑娘。”

真正讓蛋蛋一戰成名的是，辛巴在2021年9月為她策劃的一場名為“挑戰辛巴”的直播挑戰。為了給蛋蛋直播造勢，辛巴邀請了白敬亭、張繼科等明星錄制助力視頻，還買下了四座城市地標的大屏廣告。最后這場直播，蛋蛋創造了單場超14億元GMV的紀錄，增長了400多萬的粉絲。

這場直播的三個月后，薇婭徹底消失在直播間。此時的蛋蛋粉絲還不到4000萬，但是已經是全網帶貨第一的女主播。而后三年時間，蛋蛋又增長了近6000萬粉絲。

在抖音，和蛋蛋一樣在“師徒制”的體系下脫穎而出的還有主播“紅綠燈的黃”(簡稱小黃)，和七老板，他們都是抖音超級主播瘋狂小楊哥的徒弟。

小楊哥在抖音有著超1.2億的粉絲，和辛巴一樣，小楊哥也試圖在抖音建立一個師徒江湖，通過和徒弟們的連麥，徒弟來自己直播間直播，到徒弟直播間直播，將自己的流量喂給徒弟們，幾年時間，小楊哥收了六個徒弟。徒弟們的直播打法師承小楊哥：低俗、惡搞。憑借著相同的節奏，小楊哥的幾個徒弟迅速增粉。

小楊哥最出名的一位徒弟是“紅綠燈的黃”(簡稱小黃)，在巔峰時期月銷售額能達到5000萬元至7500萬元。去年，和小楊哥的一場帶貨，讓小黃出盡了風頭，同時也因被指低俗帶貨而慘遭翻車，暫時中斷直播帶貨之路。

今年春天，瘋狂小楊哥由于拍攝短劇而忽略直播帶貨的時候，他的另外一位徒弟七老板則一躍成為新的黑馬。在瘋狂小楊哥跌出抖音帶貨月榜前二十的時候，七老板則連續兩個月沖進抖音帶貨月榜前二十。

和上述幾位播二代不同的是，薇婭曾經的助播“琦兒”，并沒有享受到薇婭對她的直接培養，例如到琦兒直播間直播，呼吁粉絲關注琦兒。但是相同的是，琦兒同樣承接了來自大主播薇婭的流量和影響力。琦兒直播間粉絲不少是昔日薇婭的粉絲，直到現在，還有粉絲到薇婭丈夫董海峰的視頻號或者薇婭的公眾號下呼吁，能不能讓薇婭給琦兒在選品方面提提建議。

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播二代們已然成長起來，頭部主播們也表示出了“隱退”的意味，將直播間交給徒弟們或者助播們。

今年4月14日，蛋蛋連續開播十幾個小時，粉絲量沖刺到9800萬，蛋蛋鞠躬感謝師父辛巴，辛巴脫口而出：“蛋蛋粉絲破億那天……到那天，我也就退(出直播)了。”兩天后，蛋蛋發視頻稱，“下個月，我要準備粉絲破億了。”

小楊哥同樣如此，今年3月，他在直播間談到2024年直播計劃時表示，今年自己娛播會比較多，將降低直播帶貨頻次，如有專場活動，考慮將自己過億粉絲的賬號直接交由徒弟使用。

李佳琦雖然沒有明確表示要將直播間交給助播們，但是也透露過不想直播的意愿。去年李佳琦就曾在直播間感慨道，自己其實不用工作了，每天坐在直播間都頭痛得要死，堅持直播的原因是公司里的員工還需要培養。

李佳琦似乎也在為“退隱”做打算，直播時間正在慢慢減少。去年，李佳琦的直播時長已經從原本的5至6小時降低至3至4小時。今年以來，李佳琦直播時長進一步減少，沒有李佳琦的全品類助播專場增多。截至7月24日，7月以來李佳琦僅有10天出現在直播間，其余場次都由助播完成，特別是全品類助播專場頻率在增加。目前，有七天都是全品類助播專場。

隨著大主播們紛紛萌生隱退之意，考驗播二代的時代機遇隨之到來。但播二代們想要接好這一棒，卻絕非易事。

一個值得關注的現象是，今年618是超級主播集體后撤的一年，小楊哥、董宇輝、李佳琦、羅永浩、辛巴等超頭主播減少出現在直播間的頻次，正是整個直播帶貨處于新舊交替的空白時期，本應更有利于新的超級主播誕生，對于日常接受大主播流量澆灌的播二代們，頗有些“近水樓臺先得月”的優勢。

然而，現實是在沒有新人主播頂上的同時，播二代們也沒有能夠補位新的超級主播陣列，創造新的帶貨佳績。今年618大促，謙尋、美ONE、無憂傳媒等MCN機構均未發布具體戰報數據，這不僅讓人猜疑超級大主播的整體帶貨能力是否遭遇下降，而且也讓外界意識到大主播的助播梯隊，并沒有被完全培養起來去承接大主播被分散的流量，進而幫助MCN提升業績。

播二代們很難憑借帶貨像師傅們一樣出圈，從個人層面來講，超級主播的成長中，必不可少的是大主播對他們的流量傾斜。比如蛋蛋，在辛選濃厚的師徒文化和家族制帶貨模式之下，辛巴通過帶徒弟露臉在自己直播間，或者坐鎮徒弟直播間，將自己的流量、人氣，和粉絲對其的認同感，讓渡復制給蛋蛋，才使得名不見經傳的蛋蛋乘著辛巴的流量起飛。

正如辛巴在蛋蛋直播間所說：“我辛有志培養的賬號，從一百萬到一個億，這就是我的作品，可以吊打整個行業。”

也因此，這些播二代們都是在大主播的“提攜”下被快速催熟，并未形成自己的直播風格，更沒有像大主播那樣向外界證明自己的獨特之處，或者在某個垂直領域擁有超級號召力，進而創造自己出圈的帶貨時刻。

比如李佳琦，當年和馬云PK賣口紅贏了馬云，成功挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，“口紅一哥”的名號也正式出圈，確立了自己在美妝領域的超頭地位;羅永浩以帶貨數碼產品的優勢，確立起在直播帶貨界的地位。

董宇輝無疑便是播二代們的反面。盡管俞敏洪嘗試了知識帶貨的路數，但是將這個風格貫徹到極致的是董宇輝，也由此使得他成了知識帶貨領域的天花板。

如果播二代們想要超越師傅，成為新一代的超級主播，或許不得走的一條路是：跳出舒適區，敢于脫離現有的體系。唯有如此，播二代們才能檢驗粉絲的商業價值所在，哪些是自己的，哪些是平臺或者師傅們賦予的。

正如朱旺旺在綜藝節目里扯著假睫毛哭訴道，“我的危機感就在于，我覺得我是，可以隨時被替代掉的。”

在談到如果朱旺旺有一天不開心要離職的話，李佳琦說自己一定會讓她走。朱旺旺問：“不會留一下嗎?加點工資，不會嗎?”李佳琦果斷說：“不會”，又笑著補充說，“我會說要多少錢的離職費，給。”

圖源：芒果TV《我家那閨女》

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即使播二代們敢于脫離頭部主播的庇護，想要打出屬于自己的一片天地，但是外部環境的變化，正在使得超級主播的誕生變得越來越難，直播帶貨或許已不再需要新的頭部主播，一個屬于超級主播的時代正在遠去。

一個現實情況是：繼2022年董宇輝走紅之后，直播帶貨沒有再出現過新的頭部主播。

快手培養主播的土壤，基本上由辛巴家族“掌控”，除了辛巴家族，幾乎沒有新的超級主播成長起來;抖音擅長制造網紅，但是網紅卻很難轉化為主播帶貨，更何況是超級主播，無論是早期的張同學還是劉畊宏，以及后來的黃老師，還有最近的郭有才，這些曇花一現的網紅，均未能成功完成從網紅到帶貨主播的身份蛻變。

從外部環境來看，隨著直播帶貨環境愈發嚴苛，一個大主播的出圈變得愈發困難。今年7月份，《消費者權益保護法實施條例》正式落地實施，新規進一步明確了直播平臺、直播間和主播等為了保障消費者權益應該履行的義務，對直播電商各個環節的主體有了更清晰的責任劃分。

從平臺層面來看，平臺和主播之間的博弈關系正在被重塑。由于平臺和主播之間關于流量傾斜和補貼的紛爭時常發生在快手和辛巴之間，平臺早已意識到被超級主播綁架的危險性，近些年也一直都在避免超級主播一家獨大。

近日，抖音還傳出了正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。盡管抖音方面予以否認，但不可否認的是，這是抖音電商的一個大趨勢。

根據蟬媽媽數據，抖音電商直播平臺2023年上半年，相較于品牌自播和店播，達人直播間對流量利用率的下降幅度較大。而2023年，盡管抖音的貨架電商占抖音電商GMV比重僅為30%，但是卻同比增長277%，增速遠高于包含直播、短視頻等興趣電商的44%。

商家對主播的渴求也在減弱。多位業內人士表示，主播效應不再明顯，商家對頭部主播的依賴性在減弱。據《21世紀經濟報道》，一位業內人士稱，商家對主播的依賴性逐漸降低，此前主播在產業鏈條上的話語權高達70%，現在只有20%。

整個頭部主播群體的直播帶貨影響力也在減弱，對某個品類的絕對掌控力更是有了明顯衰退，大主播神話迎來消解時刻：一方面是帶貨數據上，今年618，“青眼情報”數據統計，李佳琦618預售首日的美妝GMV，同比下降46%。多家媒體引用飛瓜數據報道稱，抖音幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的618首場直播GMV同比下跌86.4%、88.46%、77%。

另一方面，大主播接二連三陷入“被打假危機”之中，消費者對超級頭部主播的信仰也在逐漸崩塌，主播的聲譽和信任度正在下降。

第一代超級主播的誕生，正處于整個直播帶貨行業迅速發展的紅利期，離不開行業、平臺、商家、消費者的共同驅動。如今隨著對直播帶貨行業的祛魅，直播帶貨行業還需不需要新的超級大主播，不僅是播二代們面臨的現實困境，也是整個行業正在思考的問題。

參考資料：

《李佳琦背后的女人，成功上位》電商報Pro

《登上熱搜第三!李佳琦背后的女人火了》天下網商

《李佳琦隱退，大女主上位?》每日人物

《快手帶貨一姐，粉絲破 1 億!》品牌營銷官

《主播直播中突然暈倒!猝死、壓榨?帶貨主播大降薪，“不如街頭發小廣告”》 21世紀經濟報道

《大主播隱退，朱旺旺們上位》新周刊

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍