作者|耀華 來源|錦緞

2017年，中文譯版《第四次消費時代》在中國發行三年后突然爆紅。

從零售新貴電商行業的龍頭京東，到傳統零售巨頭安踏，先后拜訪本書作者三浦展先生。

據三浦展自述，疫情之前，他先后為各類赴日中國企業家團體做了不下30次的演講，另有三次專門來中國演講。

《第四次消費時代》之后，三浦展又與2023年出版最新宏觀消費研究著作《孤獨社會（對第五消費時代預測）》。

本書中，三浦展公開表達了一個屬于自己的疑惑，為什么“我對日本消費史學研究會被中國企業家奉為圭臬”？

即便在三浦展看來，多數中國的讀者其實并沒有充分理解《第四消費時代》的內容，但他還是給予了中國企業和中國企業家高度肯定：“相較于日本相對固化的商業環境，至少中國的企業家正在努力尋求著改變。”

三浦展有其超越常人的視野，我們亦有我們的思考。以三浦展先生新作以及過去一個周期日本消費行業演進脈絡為他山之石，我們將在本篇報告中著重探討以下時代性問題：

延循三浦展其對于日本消費研究，來探尋當前電商平臺卷價格，卷內容的核心原因在哪里？這些主流電商平臺，究竟有沒有充分理解日本消費市場的歷史縱深，是不是真的看懂，理解當時當下我國消費市場的競爭核心？

01

第四消費時代的前情提要

早在《孤獨社會（對第五消費時代預測）》這本書出版之前，三浦展還出版過兩部針對日本消費市場的研究作品：《三低主義》和《下流社會》。

其中，2007年，關于綜合社會消費學的研究報告《下流社會》，一經出版即引起廣泛反響。這部報告中，揭示了一種社會現象：處于下流階層的人群越來越龐大并之后，是如何影響社會整體消費觀的。

而所謂下流階層，并非真正處于社會底層的流浪人士，而是泛指中產階級居下者，他們物質生活早已超越溫飽甚至能達到小康，但在物質、精神層面缺乏向上發展的動力。

書中類比了英國“IPOD”一代，他們身上的標簽代表著：insecure(不安全的)、pressured(壓抑的)、over-taxed(稅負過重的)、debt-ridden(債務纏身的)。

這一代人，不僅要承擔經濟泡沫后帶來的債務（房價）壓力，還不得不面對收入降低，創造財富越發困難的窘境，同時經濟發展停滯也意味著，從個人視角來看向上渠道阻塞，努力成為無用功。

因此，越來越多的年輕人選擇以維持基本生存為目標的廉價生活方式，喪失了奮勇向上的斗志和意愿。如果用當今流行一點話來講就是：躺平。

2012年，時代思維進一步深化后的三浦展，與日本著名建筑師隈研吾進行了一場頗有深意的對話訪談。彼時，隈研吾的負建筑（倡導建筑融入自然環境）思潮正在盛行。

二人針對日本建筑為何越建越低（拋棄光怪陸離的賽博大廈）的文化趨勢，從消費、環境、文化多個方面進行了探討，最終形成了頗具影響力的訪談集《三低主義》

在對話中提及了日后三浦展市井研究的主流思路，日本社會逐漸邁入三低主義：即低風險、低姿態、低依存。

作者用擇偶標準，詼諧地比喻了三低主義的現實內涵：如今日本受歡迎的男性需要具備三個特質，從事無風險的工作、不推脫家務勞動責任、不以高高在上的姿態命令伴侶。

《三低主義》其實就是《下流社會》形成后的另一種表現形式。它意味著，在下流社會和躺平思維形成后，社會群體的審美風潮、偏好取向的轉變。

最終，三浦展將兩本書中觀點性的內容結合，寫下了被東亞消費產業奉為圣經的《第四消費時代》。

《第四消費時代》在中國爆火，一方面是因為三浦展筆下“他山之石”，最終成了我們的寫照：與日本類似，我們的實體零售行業，消費確實遭受了一定程度的沖擊，在過去特定的周期內出現了明顯的波動情形。

在此只，另一方面原因，則是中國多數投資者、企業家對固有敘事的慣性思維受到了重大沖擊后，試圖在歷史維度尋求精神慰藉與指引的必然結果：過去一個時期內，那些本被認為無限固化的行業，在沒有出現明顯技術迭代的情況下，依舊被顛覆，這令人感到震撼以及難以適應。

這就好比打著望遠鏡也找不到對手的電商，卻被大家都“瞧不起”的后進生沖了個七零八落。而這類倡導尊重消費者，依靠五環外消費者起家的企業，恰好又印證了三浦展《第四消費時代》所闡述的消費觀。

但正如三浦展所說，其實大部分讀者、企業并沒有充分理解《第四消費時代》——這在我們看來，原因在于《第四消費時代》實際是對現象的闡述，而問題的緣由其實蘊含在《三低主義》和《下流社會》這倆部之中，因果的關系搞反了。

02

序曲：第五消費時代

先來看看第四消費時代書中的幾個表象特征：

·共享意識的崛起·從追求名牌到追求簡單、實用·從崇尚歐美、都市到追求自我，本土·“由物質到服務”，對人更為重視

如果僅從《第四消費時代》這本書的字面敘事來看，共享經濟、白牌經濟、國貨崛起正好對應了第四消費的顯性特征。而這四個標簽，正是當時當下整個中國消費市場，最熱門的議題。

歷史總是驚人的相似，但歷史不是簡單的重復。真的能有一言以蔽之的商業圣經嗎？并不盡然。

無論市井調查還是歷史梳理，研究日本消費趨勢形成的原因脫離不了四個宏觀背景：家庭收入，資產價值，預期管理和人口結構。

從這四個層面來看，日本消費市場形成的本源，與中國存在表象相近卻又不盡相同的趨勢演進：

家庭收入方面，日本自20世紀90年代以來，經歷了長達二十余年的收入同比負增長，這是決定日本消費市場的核心因素。

圖：日本勞動家庭年平均月實收入，來源：西南證券

國內視角來看，近幾年城鎮人口收入增幅確實出現了明顯的下降。但與日本家庭收入有兩點核心差異：我們的收入結構增速放緩，但沒有出現負增速的情況，并且相較于勞動力結構相對單一的日本，我國農村人口近年來收入增速明顯高于城鎮人口。

圖：21世紀以來中國國內人均收入趨勢，來源：Choice金融客戶端，錦緞整理

家庭資產方面，日本城市住宅用土地價格指數自上世紀90年代以來，跌幅接近60%。國內地產市場的增速當前也出現了大幅度下滑，但僅有三線城市目前處于長期的負增長態勢，一二線城市房價企穩的趨勢比較明顯。

圖：日本資產價格及資產結構趨勢，來源：西南證券

圖：我國百城地產均價增速趨勢，來源：Choice金融客戶端，錦緞整理

人口方面，趨勢趨同，近兩年我國的自然增長率下降至負數，而日本人口自然增長率由正轉負的歷史節點為2005年，正是在邁入第四消費時代的前夕。

但如果從結構上來看，日本第四消費社會中，人口密集集中于60歲和40歲區間，而我國目前的人口峰值區間在20-30歲，40-50歲區間。

圖：日本第三、第四消費社會人口結構與我國人口結構對比，來源：《第四消費時代》、智研精品研報

預期本質是基于收入，資產價值和人口判斷的結果。整體來看從趨勢上，無論是收入增速，還是資產價格，亦或是人口結構，我們與第四消費時代之前的日本非常像。

但是從具體的結構上來看，又存在非常明顯的不同，收入和資產增速放緩但遠沒有進入長期負增長的區間，人口結構相對年輕，消費力更加集中。

并且我們在做對比時，往往分別對比了兩個樣本，即城鎮或一、二線城市樣本，農村及三線城市樣本。前者與日本經濟發展的趨勢相似度更高，后者則依舊處于成長期。這便是問題的關鍵：

在幅員遼闊的中國，其消費特色早已經無法用單一的詞匯來描述，它的橫切面變得越來越多，不同地區的市場會呈現出截然不同的局面，有大量的藏在不同區域，不同發展階段下，最真實的消費需求，難以與日本已經發生的社會歷史一一類比。

可能經濟欠發達的三線城市展現的是《下流社會》的樣本，過度開發的工業重鎮面對的是《孤獨社會》的格局，經歷過快速崛起逐漸趨緩的北方城市倡導所謂《三低主義》，但仍有形形色色的地域消費市場仍然蓬勃發展，如果要用一個詞給當前的國內消費市場定性，那就是：

消費分級。

我們可以看到，正在經歷新產業發展的深圳，杭州表彰第三消費時代符號下，追求定制、專屬、高階的消費品牌；也可以看到傳統工業潮起潮落，人口結構穩定的中原城市追求質價比，追求實用性逐漸邁入第四消費時代；而度過沸騰年代人潮洶涌又虛幻的北上廣，越來越重視人文鏈接，逐漸邁入第五消費時代。

因此我們能夠看到國貨，白牌的振興，也可以看始祖鳥、Lululemon等品牌的崛起。

在可預見的未來，這種消費分級、需求分級的態勢定會持續發展下去，它既有第三，第四消費時代的內核（白牌振興和品牌崛起），又初步表彰著第五消費時代的趨勢（人與人的鏈接，更重視服務，人文）——而這樣的時代風貌，便注定與日本那個典型的“第四消費時代”既有共性，又有分歧。

對于這樣的時代特征，我們傾向定義為：我們正處于一個非典型的消費周期背景內，即第“4.5”消費時代之內。

十字路口之下，向左還是向右，能否沖出第四消費時代的束縛引力，沖向嶄新且邏輯更為積極的第五消費時代，將是為了10年甚至30年中國經濟的核心課題。在此框架下，如何求解出更好的發展思路，亦注定是未來幾代人共同的歷史使命。

錦緞研究院也將在此后的研究中，以“第五消費時代”的理論框架為牽引，著重捕捉各個子產業內的種種典型案例，以期與各界共同洞察時代演進的風向與脈絡。

天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。以上，是為序。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞(ID：)，作者：耀華