圖源：攝圖網

作者|潮汐商業(yè)評論 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

“明天我們帶個黑色塑料袋，假裝是批發(fā)拿貨的，看看能不能淘到好貨。這個批發(fā)‘黑話’你也學一下，別到時候露陷。” Paula正興沖沖地跟Grace計劃去服裝批發(fā)市場“消費”。

只不過，與以往普通進店客人身份不同，這次Paula要假裝“行家”。

至于為何如此，Paula解釋道，“以批發(fā)的身份去，一是能拿到更便宜的價格，二是可以說打板先買1件試試，如果是以個人身份，肯定會被‘幾件起拿’的理由給拒絕。而且說不定店家一看我們是做批發(fā)的，把壓箱底好貨給我們拿出來了呢。”

作為剛畢業(yè)的“新晉職場人”，Paula認為獨立生活的第一要素就是要學會“精打細算”。因此，“怎么省？”“省多少？”“不能只買便宜的，還要要求質量好”……這些要求也讓Paula有了一套自己的“攻略”——去“源頭拿貨“，例如批發(fā)市場。

而像Paula“源頭拿貨”的年輕人并不在少數(shù)，且一直呈上升趨勢。我們就以主打“源頭廠貨”的電商平臺1688為例，有數(shù)據(jù)顯示，2023年，1688買家數(shù)超過6500萬。其中，超常規(guī)的增長動力就來自“Z世代”和“新中產”，而這兩大群體就貢獻了1688超9成的用戶增長。

與此同時，中國青少年研究會在2023年年末發(fā)布的《2023年輕人搜索關鍵詞報告》中顯示，“平替”已經成為當代年輕人年度搜索關鍵詞之一。

事實上，無論去“源頭“拿貨，還是找“平替”，我們都能看出這屆年輕人的消費“變化”。1688近期發(fā)布的《平替消費報告》顯示，年輕人的“平替消費”呈現(xiàn)四大趨勢，即產地消費、參數(shù)消費、成分/材質消費、功能消費。

“產地源頭”消費即有更便宜的價格，“參數(shù)、材質、功能”消費即要淘到好貨。

顯然，如今年輕人所追求的平替既不是消費降級，也不是極致低價。他們定義的“平替”，平的是價，替的是質。

這股“平替”消費的風，早已吹到了電商平臺。互聯(lián)網拉近了人們物理空間上的距離，而電商平臺們也拉近了這群學“批發(fā)黑話”的年輕人與商品“源頭”的距離。

一

“人間清醒”的年輕人，

把電商們玩成“工具書”

隨著新消費時代的到來，人們對“消費”的思考，也不再僅是“花錢滿足需求”這件事，而是“花最少的錢，盡可能帶來更多的價值”，在滿足需求的基礎上，情緒價值、功能價值，甚至是資產價值都會成為影響消費者最終購買決策的關鍵因素。

比如，去魅鉆石，愛上買黃金首飾的年輕人們，他們不再在乎飄渺的“真愛永恒”slogan，而是更關注在滿足穿戴的基本需求上，你還能帶來“保值”價值，“消費=投資”等附加價值。還有去魅大牌，愛上找平替的年輕人們。“一個logo就能讓一個產品的身價翻幾十倍甚至上百倍，那我還是選擇買價格便宜，產品基本沒差的白牌平替吧。省下來的錢，還能買其他喜歡的東西。”上述感受正逐漸成為越來越多年輕人的內心OS。

顯而易見的是，這屆“人間清醒”的年輕人正形成自己的一套“新”消費邏輯。

再來看這邊，電商平臺們努力多年的用戶心智，雖然消費者早已有了一本自己的“電商使用手冊”，但隨著新消費觀的變化，以及電商平臺們的你追我趕，這本“使用手冊”也正在從“攻略冊”向“工具冊”轉變。

例如，過往消費者會基于用戶習慣，在圖“收貨快”的時候選擇京東，圖“選擇多”的時候用淘寶，圖“價格優(yōu)”的時候會打開拼多多，主打“有攻略、有準備”地下單。

而如今，淘寶京東拼多多們互不相讓，在各家都在“提升優(yōu)勢、補齊短板”的背景下，結合“人間清醒”的消費觀念，消費者需要在對比完之后，誰家或更便宜、或更快、或商品更多，綜合對比完，才能選擇在哪里下單。電商平臺這本“書”，已經被消費者默認為找合適商品的“工具”。 

如果說傳統(tǒng)電商平臺的“工具”導向還不夠明顯的話，近年來，越來越多人將在閑魚等二手電商平臺上賣閑置品作為自己的“第二職業(yè)”。而B2B起家的1688也被爆改，涌入大量的C端用戶，有的是為了買到“大牌代工廠”的低價同品質產品，有的是為了從源頭批發(fā)再拿到自己各個渠道銷售，將平臺變成“生意經”。

如今，在小紅書平臺上，已經有超過200萬篇關于1688的自來水筆記，很多博主自發(fā)分享1688的挖寶或創(chuàng)業(yè)經歷。更有甚者，分享前腳在1688挖寶平替，用了一段時間后掛到閑魚上賣，然后繼續(xù)去1688挖寶。

從找好貨到清理閑置，再到輕創(chuàng)業(yè)，“工具書”的形式深入年輕人，正成為平臺們的一股新“風”。

“其實上大學那會兒，我刷小紅書看到一些好看的飾品就去搜搜1688上有沒有同款或類似款，因為工廠拿貨嘛，肯定便宜。那時有數(shù)量起批的，但盡管多買一些，價格也還是便宜的。多買的款我就拿到校園里擺攤，當時沒想到生意這么好，還賺到了人生第一桶金。” 同樣是“職場新人”的Grace回憶并分享道。

當越來越多的消費者意識到電商們的“工具屬性”，從而涌向1688等具有專業(yè)“門檻”的2B電商，1688們又該如何平衡B與C之間的“定位平衡”？

二

被“爆改”的1688們:

讓i人興奮，讓e人沉默?

“我這種內向的i人真的不敢跟批發(fā)市場的老板們砍價，更別說學黑話來裝‘行家’了。”聽到Paula計劃的Grace苦笑道，“我其實納悶的是去線上批發(fā)不是更方便、省事嗎？關鍵還不用面對面砍價，少了很多內耗啊！”

正如上文所說，理性的消費者開始盡可能的“花少錢，買到好產品”，因此“源頭工廠”成了該標語的最佳捷徑，但不同商品產業(yè)帶的所屬地天南海北，從哪里能找到這么多工廠貨源？

盡管作為電商行業(yè)頭部，京東和工廠合作打造了“京東京造”，雖然都取得了不錯的成效，但消費者“廠家拿貨”的體驗還不夠直觀。

對于原本更聚焦toB業(yè)務的1688們來說，如何在保持B端運營良好的情況下，推動C端業(yè)務的開展？這是其不得不需要面對的問題。

在小紅書上，1688相關的自來水筆記雖已超過200萬篇，但有一半都是在吐槽1688用戶體驗不好的，比如“一兩件商品退貨，廠家退款問題”、“客服愛答不理，態(tài)度問題”、“貨不對板，產品問題”、“沒有包郵，運費貴的問題”，還有“幾件起批，需要拼單問題”……

而與B端商家早已形成合作默契的廠家，面對突如其來的海量C端用戶也有自己的苦惱，“我們本來就是靠量賺錢的。但時常會有零售買家，買一兩件，然后問客服很多問題，到最后還把貨給退了，說實話賺得不夠折騰的。”在廣東揭陽，做了14年服裝的某生產廠家曾苦訴道。向個人消費者銷售商品，通常意味著更多的小訂單、更復雜的客戶服務需求、更高的營銷和品牌推廣成本，以及更復雜的物流和庫存管理，這與大宗訂單有著天差地別。

一頭是繁瑣冗雜的C端用戶需求，另一頭是廠家對“新客戶”們的不適反應，而二者之間的鴻溝，則需要平臺來“填平”。

今年3月起，1688支持0元下單、全場一件包郵、兩三天收貨和退貨包運費。而能提供上述服務的商品都將清晰“亮標”，讓買家“找挑”便捷。

而面對工廠的“零售煩惱”，“全托管”商業(yè)模式則讓廠家們的服務標準與C端電商平臺拉齊，與所面對的新零售形式接軌。全托管的模式即缺乏流量、營銷和C端發(fā)貨等貨品運營能力的工廠可以僅提供貨品，由電商平臺負責營銷和銷售。

“一件也能包郵買，退貨還包運費，還是大牌同款工廠直接拿貨，省時省力省心，也太香了。” 作為外向的e人，Paula逐漸“沉默”，做起了線上“批發(fā)”，再也不用與線下老板“斗智斗勇”。

三

年輕人用“窮開心”，

重新定義「消費的意義」

如許知遠所說，“我們現(xiàn)在這個社會其實不是物質匱乏，而是意義匱乏。”

當今社會物質的豐富程度已遠超以往，然而我們卻會常常感嘆生活缺乏真正的意義。

消費，也是如此。

過去，消費往往被視為滿足物質需求的手段，人們購買商品主要是為了其使用價值。但隨著社會的發(fā)展，“消費的意義”已經發(fā)生了深刻的變化。人們開始注重消費所帶來的心理和情感上的滿足，以及對自我認同和社會地位的表達。

例如前些年，大眾愿意花費高昂的價格購買奢侈品，并非僅僅因為其品質和功能，更多的是因為這些商品所代表的品牌價值和社會形象，能夠讓他們在心理上獲得一種滿足感和優(yōu)越感。

但事實上，這種過度追求物質和外在符號的消費觀念，并沒有真正解決人們內心的意義匱乏問題。相反，它可能導致人們陷入無盡的消費欲望和攀比之中，進一步加劇內心的空虛和焦慮。

如今，隨著人們開始摘去各種“物質”濾鏡，回歸消費的本身價值，新的消費理念已悄然興起——“窮開心”。

我們回看過去一年里年輕人的消費和生活，從淄博特種兵式旅行、爾濱平替三亞、村超平替中超、村BA平替 NBA、 Citywalk（城市漫步）平替遠游、軍大衣、花棉襖和雷鋒帽平替品牌羽絨服......越來越多的年輕人開始變得更加理性和務實，踐行“平替式、無溢價、質價比”的新消費和新生活。

消費市場和生活潮流也在過去一年里被年輕人“窮開心”的生活方式徹底“整頓”。他們重新定義了自己的需求和快樂來源。

“窮開心式”的消費并非是真正的貧窮消費，而是一種在有限的經濟條件下，追求快樂和滿足的消費方式，是一種主動選擇的生活態(tài)度。這種消費趨勢的興起，也為我們提供了一個重新審視“消費意義”的契機。

而在這之中，電商平臺們所扮演的角色也在發(fā)生著改變。例如淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺從過去僅是購買商品的“新興”渠道，到如今已是消費者找到“低價”，買到“好物”的“工具”；垂直二手電商咸魚們，也不在僅僅是二手商品的樞紐市場，它甚至也可以是大家的兼職的“寫字樓”；從廠家到商家再到C端cosplay“商家”，長期以B2B電商久居的廠貨電商，也被這群可愛的年輕人打動，成為大眾的線上“批發(fā)市場”。

作為跨越空間和物理局限的消費平臺，電商們讓“窮開心”的年輕人，在追求消費“意義”的路上，輕松上陣，曾經的“腳程跋涉” 被頭腦中的“萬千溝壑”替代，而這個“尋價”和探索的過程，反而給消費本身增加了新的意義和樂趣。

“去批發(fā)市場一趟，從做攻略到執(zhí)行，耗時耗力，我費勁心思跟店家砍價，到最后還沒在線上批發(fā)便宜。我還是在手機上跟店小二砍價吧，起碼已經很便宜了，再砍也不會吃虧，也不會上當。”Paula開心道。

你看，商業(yè)就是這樣。

編者按：本文轉載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：潮汐商業(yè)評論