作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

每年一到夏天，人們的感受都是復雜的。

逐漸攀升的氣溫，帶來了干燥、黏膩、汗水和煩躁。

有人喜歡在一場酣暢淋漓的運動后喝一杯冰飲，有人則在一年一度的618大促中開啟消費狂歡，也有人喜歡一個人窩在空調房里看球賽……

基于此，酷暑下的消費市場，也呈現出了不一樣的特征。

其中一個明顯趨勢是，即時消費變得更加受歡迎了。近期，餓了么聯合尼爾森IQ共同發布了《2024夏日宅爽生活方式趨勢》報告（（下稱：報告）），其中提到，即時電商已成為人們日常購物的重要渠道，夏季是一年四季中即時消費需求的高峰。

能否承接好用戶迸發出來的夏日消費需求，繼而成了即時電商行業的一場重要比拼。

連線Insight注意到，近年夏天，即時電商代表性平臺之一的餓了么，已逐步成為“最懂夏天”的玩家之一：在營銷、產品和玩法方面，全面抓住年輕人的心。

圖源：攝圖網

一則比如，近期餓了么聯合脫口秀演員鳥鳥，為今年畢業生拍了部《人生處處吃得開》的畢業短片，引發了刷屏共鳴；

再比如，伴隨歐洲杯開戰，餓了么陸續上線吃貨豆猜球、點球大戰贏免單、自制網劇等一系列創新玩法，讓懂不懂球的用戶都盡興參與其中；

還比如，餓了么還攜手聯合利華、樂事、元氣森林等品牌解鎖了“餓了么超級限定IP”，希望為消費者帶來“即爽”的消費體驗……

這背后可以看到，經過這幾年，餓了么對夏日經濟的理念正不斷進階：從“吃喝玩樂”多個維度出發，除了在貨物、價格上不斷滿足消費者即時的零售需求，也更注重給消費者提供情緒價值和社交陪伴。

從讓用戶更“開心”入手，餓了么正以一條新路徑，破解行業夏季消費創新之題。

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天氣炎熱，年輕人想要怎么過夏天？

夏日的正確打開方式是什么？

有人為了防曬美白，下單多件功能各異的防曬衣；有人下班后，約上三五好友坐在街邊微醺；有人趁周末時光走向大山，尋找戶外的樂趣……

眾多打開方式中，足不出戶就能在空調房中享受嗨爽的夏日時光莫過于最主流、最方便、最“宅爽”。

正是這種宅家需求，催生了即時零售夏日消費需求的爆發。

一方面，人們的需求在不斷進階。人們越來越挑剔，夏日消費需求也呈現多元化趨勢，同時人們也希望需求能夠被“即時”滿足。

另一方面，這些年，抓住消費者宅家、便捷、快速等購物需求，即時零售平臺搭建了線上供應鏈和配送體系，不僅給商家和品牌擴展了即時零售渠道，更給消費者帶來了沉浸式的即時購物體驗。

尤其是在夏季，即時零售，無疑是能更好滿足用戶消費需求的模式。

“即時零售以其快速、便捷的特點，讓消費者即時的清涼心愿能夠當下快速達成，從而享受當下。餓了么等即時零售平臺在夏季所提供的24小時即時配送和保冰等特色服務，不僅為消費者提供極大便利，也推動了飲料、冷藏純奶、干脆小食等多品類在即時零售渠道的銷售增長”，尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英介紹。

上述《報告》也顯示，夏季（6-8月）即時零售全品類整體銷售額環比春季（3-5月）增長顯著，冷藏奶和干脆小食等品類在即時零售渠道季度環比銷售額增速更將達全渠道的兩倍及以上。

以飲料為例，2023年，夏季功能飲料、氣泡水和果汁等飲料的全渠道夏季銷售額季度環比均在30%以上。其中，即時零售渠道飲料夏季銷售額環比增長42%，冷藏純奶在即時零售渠道的夏季銷售環比增幅也是全渠道增幅的兩倍。

其中，不同的品類、品牌，承載著消費者對“爽”的不同需求。

圖源《2024夏日宅爽生活方式趨勢》報告

即飲、氣泡水能讓消費者“冰飲喝得爽”；薯片、爆米花蝦條等能讓消費者“零食吃得爽”；沐浴露、洗發水讓消費者“涼涼洗著爽”；防曬霜、洗面奶、染發膏讓消費者“美美出門爽”；牛奶、酸奶等乳制品讓消費者“營養鮮活爽”；掛脖風扇、涼感空調被讓消費者“陪伴玩得爽”。

不難發現，夏日場景下，消費者對“爽”的需求是多維度、高要求的，既要能有效帶來生理上的松弛爽，也要能帶來心理上的抖擻爽。

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在“吃喝玩樂”上，

為何抓住年輕人的心如此重要？

這代年輕人作為消費主力，消費習慣和偏好是很明顯的。

據連線Insight觀察，到了易燃易爆炸的夏季，一是大家對“爽”的需求是更即時的；二是除了生理上的“爽感”，新一代消費者在消費時，看重社交需求和內心的滿足。

這一基礎上，想要抓住消費者的心智，并承接好消費者對“爽”的需求，從成千上萬的商家，到承載這些商家的即時零售平臺，都需要做好準備。

它們不僅要提供足夠豐富的、適配夏天消費場景的產品，也要滿足用戶即時消費的需求，更重要的是，要更懂消費者、更懂年輕人。

今年夏天，看看餓了么又做了哪些事來交這份夏季答卷：

首先，夏季消費者最大的需求莫過于“冰爽”，人們對冰塊的需求與夏天的高溫成正比。剛步入6月，餓了么平臺上食用冰塊外賣量已環比增長24%，冰沙和冰棍也分別增長了41%和15%。

考慮到消費者“此時此刻冰爽在線”的需求，6月6日，餓了么宣布開啟今夏“冰冰有禮節”。

活動期間，餓了么聯合5萬家零售門店和蒙牛、伊利、雪花喜力等多冰品、酒水和飲料品牌，為全國消費者提供千萬杯冰杯，只要0.01元即可加購。

同時餓了么聯合元氣森林等品牌推出限量定制周邊“冰冰樂杯”，讓“隨時隨地一口冰”即刻實現，以更好的即時消費體驗進一步拉動夏季冰品生意增長。

為了讓消費者即時拿到冰爽商品，不影響口感和體驗，餓了么聯合頭部渠道和品牌，為更多消費者提供滿足更多場景、更便利、最快30分鐘“保冰送達”的即時冰品服務。

此外，讓年輕人在平臺上玩得開心，也是餓了么今夏的追求。

當暑假碰上歐洲杯，不止點燃了學生黨的胃口，更點燃了消費者對運動季的熱情。為了給消費者帶來一個有趣、好吃、好玩的歐洲杯，餓了么也沒少下功夫。

6月14日，餓了么宣布正式開啟“猜球贏免單”活動。從6月14日上午10點起，歐洲杯期間第一場小組賽的競猜已開啟。隔天上午10點，前一天競猜正確的球迷朋友將參與吃貨豆獎池瓜分贏取更多吃貨豆，除了兌換外賣美食和紅包外，歐洲杯期間，吃貨豆更是有機會兌換到餓了么各類單權益。

餓了么“猜球贏免單”活動

餓了么數據顯示，開賽以來，夜宵時間段內冰品冷飲外賣量環比增長100%，運動飲料、啤酒、預調配制酒分別增長60%、50%和42%。除了冰飲，荔枝、桃子、西瓜、楊梅等應季水果的夜間訂單均環比增長超過150%，沖調咖啡、鮮奶、鹵味、膨化食品等各類零食外賣量也都環比增長超過30%。

實際上，餓了么不只是今年夏天動作很多，過去幾年里，它也逐漸成為不少消費者心中“最懂夏天”的一家公司。2022年夏天，餓了么推出席卷全網的“免單活動”，從價格、產品、玩法上全面戳中了消費者的爽點，市場至今仍記憶猶新。

如今，伴隨即時電商市場的擴大，餓了么生態的不斷擴容，也可以看得出餓了么的夏季活動和產品玩法正越來越多樣化：不止為消費者提供表層的“爽感”，更一步一步與用戶走得更近，提供更多的情緒價值。

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營銷傳播出圈，

讓年輕人重新認識餓了么

伴隨今夏“免單”回歸，從官方公號的網友評論可以看出：餓了么在年輕人心中的期許，已不僅限于一個提供好貨品、好價格的即時電商平臺，更是一個在夏季生活中不可或缺的“開心搭子”。

這個“開心搭子”，除了能提供各類商品，更能提供情緒價值和社交需求。

餓了么這種品牌心智的形成，一方面源于，其作為具代表性的即時電商平臺，對用戶在不同場景、不同環境下的消費需求有準確洞察，以及及時提供能力滿足；另一方面也在于，餓了么在各類營銷活動中，越發重視拉近商戶與用戶的交流、提供話題性以及社交貨幣。

這一點從今夏上線的幾場活動中，已經可以窺見一斑。

比如餓了么攜手聯合利華、樂事、元氣森林三大品牌，發起了超級限定IP夏日營銷，從氣泡水的暢爽，到薯片的脆爽，再到夏夜沐浴后的清爽，給消費者帶來多場營銷活動。

連線Insight觀察到，除了在線上餓了么設置了三大品牌的營銷會場，通過站內活動以限定爽快聯盟券+品牌夏日爽品&爽快價，給消費者帶來味覺和心里的雙重“爽”感；在線下，餓了么設置夏日了活力展區，給消費者打造護膚、美發、彩妝等沉浸式體驗的線下集市，從交互體驗層面滲透用戶興趣圈層。

這場跨界的創新營銷，通過線上線下聯動的方式，既給品牌帶來直接觸達消費者的機會，也為平臺從線上到線下引流，注入了用戶活躍度。

不僅在產品上滿足消費的“爽”感，餓了么還嘗試從價值主張和品牌態度表達上與年輕人產生更深共鳴。

恰逢畢業季，餓了么近日上線短片《人生處處吃得開》，通過脫口秀演員鳥鳥的演講分享，告訴年輕人，人生這條路上，無論怎么選都可以有不同答案，引發年輕人群破圈傳播。

可以說，在一年之中，夏季實屬一個多重需求交雜，容易出爆款、更容易留下深刻記憶的特殊季節——對這段周期內消費人群、消費需求、消費場景的特性把握，將大大加深平臺、品牌與消費者的內心鏈接。

從這點來看，不斷玩出話題、玩出生態特色的餓了么，正走出一條頗具標志性的“消夏”路徑：更懂“夏天”背后的情緒，也就離用戶更近一些。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩