（圖片來源：攝圖網）

作者|費曼 來源|錦緞(ID：jinduan006)

往年被譽為美妝年中大考的618，今年顯得異常平靜。

這也許是因為取消預售之后，美妝銷量被平均到5月，各平臺和商家都對618表現多了一分平常心的緣故。

一些全網數據也說明了這一點：

根據星圖數據，今年“618”期間，美妝全網銷售額達352億元，同比去年下滑13%。其中，美容護膚板塊銷售額為261億元，同比去年下滑13%；香水彩妝板塊銷售額91億元，同比去年下滑14.15%。

事實上，即使考慮到取消預售，五六月合計的因素，美妝大盤的增速也顯得有些平淡。

增長在哪里？對今天的美妝商家來說，這是一個價值十億的問題：

一個增量難尋的大盤，意味著采用隨波逐流的策略跟隨大盤，風險已經十分巨大；

而一些有洞見的美妝商家，已經悄悄開始在各個抖音達人直播間，尋找增長確定性和潛在的杠桿爆點。

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那些被達人直播帶火的國貨美妝單品

美妝商家高度關注抖音達人直播間的原因只有一個：

在行業疲軟的今天，以抖音為代表的達人美妝帶貨依然是今天美妝賽道為數不多的高增長渠道。

事實上，越來越多的人在抖音買美妝個護產品這一趨勢，從去年就已經開始了。

以彩妝舉例，根據報道，2023年1-10月，抖音彩妝月購買人數同比增長44.7%，月人均消費金額同比增長23.4%。

而截止到今年一季度，抖音電商美妝整體GMV超486億，同比增速超42%。

這些連續高增速的爆發力來源，主要建立在抖音美妝達人帶貨直播的號召力基礎上：

青眼情報數據顯示，今年以來，抖音上擁有千萬粉絲以上的美妝帶貨達人（非完全統計）所創造的美妝總GMV同比增長高達47.8%。

以618大促數據來看，抖音美妝整體銷量排名前10的品牌成交額均破億元，截至6月3日，抖音電商美妝行業銷量增幅TOP20品牌中，國貨美妝品牌占據12席，且GMV均實現同比大幅上漲。

更重要的是，這種彎道超車的主要受益者是一些更有創新意識的國產品牌：

比如韓束，5月份在抖音取得了超6億元的GMV，同比增長153%，從去年618的名列第10，到今年的連續七個月登頂抖音護膚榜首。

再比如，去年618位列第9的珀萊雅，今年位居第2名，GMV超4億元。

除此之外，去年排名TOP16的可復美，今年沖進抖音美妝前十。還有自然堂等都有三位數增長。

進一步細分到單品的話，我們可以看出，達人美妝帶貨潛在的破圈增長屬性更為明顯：

618大促期間，赫蓮娜黑繃帶、珀萊雅雙抗水乳組合、可復美膠原棒等單品成為最受消費者歡迎的美妝產品之一，分別在東方甄選、多余和毛毛姐、賈乃亮直播間，拿下單場最高GMV超千萬元的成績。

達人直播聚焦單品所產生的增長能力，從數據可見一斑：赫蓮娜、珀萊雅、可復美這三個品牌在抖音618期間的達人帶貨GMV環比增幅分別為700%+、900%+、300%+。

無論是抖音美妝達人直播的大盤，還是頭部達人主播的爆發力，抑或是聚焦打造爆品的能力，抖音達人美妝超越大盤的增長，與美妝大盤整體增長難尋形成了鮮明對比：

押注抖音達人美妝帶貨賽道的商家所取得的增長，與那些沒有押注抖音美妝達人直播賽道的商家，構成了鮮明的此長彼消關系。

02

達人煥新的新手紅利

美妝大盤增長乏力的另一面，是原有的初代超頭開始紛紛逐漸轉型，淡出：

以美妝一哥李佳琦為例，在5月21日的直播中，李佳琦證實了自己將去參加《披荊斬棘2024》錄制的傳聞，通過參與綜藝節目來拓寬自己的影響力和受眾群體。數據顯示，李佳琦直播間在618預售第一天，美妝類目總成交額為26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%。

事后看，像李佳琦這樣的初代達人超頭，隨著時間推移而能量衰減，是一種確定的趨勢：美妝大盤見頂之際，每個人都前所未有的需要新鮮面孔出現在直播間。

事實上，對于抖音這樣的平臺來說，內容創作的才華基礎從來都不是一個問題：

今年站上領獎臺的，是賈乃亮，是陳三廢姐弟，是多余和毛毛姐這些原來的腰部超頭們。

第三方平臺數據顯示，賈乃亮今年在抖音平臺進行了68場帶貨直播，場均GMV近5000萬元，美妝類目GMV貢獻率高達66.8%，較去年提升了超過3個百分點。其美妝帶貨GMV同比增長了126.7%，達到了約20億元，一躍成為“抖音一哥”。

5月21日，賈乃亮在抖音國際大牌美妝嘉年華直播中，開播三小時，單場帶貨支付GMV同比增長284%。青眼情報數據顯示，5月24日-6月6日賈乃亮美妝帶貨GMV超10億元，同比增長335.5%。

618期間，赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛集團等國際大牌在賈乃亮的直播間銷售迅猛，都取得了過億的戰績，國貨大牌可復美、韓束、珀萊雅訂單量也名列前茅。

這是一個新人要出頭的時代，而傳統超頭主播的淡出，恰好給了這些腰部主播迅速成長的機會，也幫助抖音實現輕松的達人煥新過程。

事實上，抖音達人直播的煥新，讓越來越多的新銳品牌在抖音完成了出圈：

DALTON，中文名翻譯為德海頓，一家來自德國第二大院線的護膚品牌，去年開始進入中國市場。ULUKA，誕生于東京肌膚研究所的實驗室品牌，卸妝膏在一些圈子被少部分用戶種草。

這樣兩個小眾品牌，在今年618抖音康姐變美日記直播間脫穎而出，跑贏一眾國內外大牌成為爆品。康姐變美日記的傳播力、互動力、出圈力，是助力兩個小眾品牌爆紅的關鍵三要素。

類似的故事在抖音美妝幾乎每天都在上演。諸多小眾海外大牌，名不見經傳的新銳國牌，在傳統的中心化的貨架電商流量分配機制中，難以獲得出頭機會。

今天，他們可以在抖音美妝的生態中完成逐漸成長，甚至實現驚人的增長爆點，但此前大多是在傳統美妝達人直播間，如今達人持續煥新，也會讓更多品牌看到更多新的出圈機會。

抖音達人帶貨所具備的更完備生態，讓這種生態新陳代謝顯得更為平穩，無論是投資腰部主播的ROI，還是潛在的爆款能力，讓今年投資如賈乃亮等主播的無論是國際還是國產美妝品牌，都吃到了增長的第一波紅利。

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“生態”才是穩健增長的秘密

對于今天的美妝行業從業者來說，一個眾所周知的秘密是：

美妝個護賽道的內容供應，無論是圖文還是視頻內容，傳播都更多限于特定消費人群，也更垂類。

這是因為，與一般貨架電商提供的無限選擇不同，美妝的消費者訴求更多元化、精細化，他們顧慮的是如何挑選出自己需要的產品。

如抖音一樣，美妝內容海量的優質供給，本身就會帶來網絡效應，帶來需求的增長：

舉例來說，去年1-10月，抖音彩妝達人和企業號數量雙增，彩妝達人是去年同期1.1倍，企業號為1.9倍。也因此，越是美妝內容聚集的抖音，越容易產生強大的破圈效應。

我們不妨以在抖音當紅的韓束為例：

韓束在去年憑借多條破億視頻，以及聯動直播間等整合營銷，成為抖音TOP級別美妝品牌；去年，韓束與抖音達人姜十七合作了5部微短劇，總投入不到5000萬，播放量卻高達50億。韓束主推的紅蠻腰套裝也在合作后迎來破圈，當月品牌自播GMV破億。

以韓束為例，“520+618”大促期間，抖音的達人生態推動支付GMV同比增長854%，大促整體成交量同比增長99%——沒有任何意外，持續增長中的韓束，將連續七個月登頂抖音護膚榜首。

另一個案例發生今年618期間。不久前蕾哈娜現身抖音，并邀請了@深夜徐老師等多位抖音達人參與。相關視頻沖上了抖音總榜第11位，娛樂榜第2位。

活動期間，蕾哈娜直播總場觀數達到3800萬+，店鋪新客環比增長1400%+。FENTY BEAUTY BY RIHANNA也實現了新會員環比增長超800%。

今天，美妝消費者的決策方式異常復雜，但歸根結底，人的要素仍然占據著至關重要的地位。抖音美妝達人主播與用戶之間的可信賴和互動機制，是抖音美妝生態穩健增長的核心：

今天的抖音美妝達人直播，通過更有溫度，更精準的挖掘消費者潛在需求，讓跟隨達人主播推薦進行消費決策的消費者，實現更高的達播率和復購率，也正是一眾國內外新銳小眾品牌，最終實現加速美妝內容邊界向外擴張的核心原因。

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結語

在這個較為平靜的618過去之后，美妝行業商家最終發現，達人帶貨，依然是直播電商時代最重要最有價值的商業模式：

美妝達人直播所呈現的對美妝大盤增長支撐能力，內容供應的腰部和多元化主播的平穩煥新，以及美妝內容生態的多樣性對小眾和國貨品牌的助力，都在今年這個618，在抖音美妝得到了體現。

不難想見，對美妝達人直播賽道的認知深度，和行動速度，將在日后不同的美妝品牌增長中得到體現。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：費曼