作者|碼頭海鷗 來源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

賈國(guó)龍開啟第10次快餐創(chuàng)業(yè)了。

近日，西貝在北京推出了新的快餐品牌“西貝小牛燜飯與拌面”。品牌主打牛肉燜飯，推出了土豆胡蘿卜牛肉燜飯、泰式咖喱牛肉燜飯等經(jīng)典蓋澆飯，此外還上線了兩款拌面。

價(jià)格上，新品牌走平價(jià)路線，人均消費(fèi)30多元。相比西貝去年推出的人均60-70元的副牌“賈國(guó)龍小鍋牛肉”，此次的新品牌，客單價(jià)進(jìn)一步降低。

幾乎同一時(shí)間，全國(guó)范圍內(nèi)的西貝莜面村外賣菜單中，也上新了“牛肉燜飯”品類。

跟前9次的嘗試相比，西貝此次沒有選擇全新的快餐賽道，而是以牛肉大單品，疊加自有供應(yīng)鏈，通過品類升級(jí)，完成間接降價(jià)。

好飯不怕晚，交了9次學(xué)費(fèi)的賈國(guó)龍，這一次能成功嗎?

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西貝的店，原地“變身”3次

端午假期，家住北京朝陽區(qū)的小萬發(fā)現(xiàn)，望京東的金輝大廈負(fù)一樓，那家賈國(guó)龍牛肉小鍋的招牌，換成西貝小牛燜飯與拌面了。

小萬記得，這家“新店”原地“變身”不止一次。

“一開始是賈國(guó)龍中國(guó)堡，今年1月底變成賈國(guó)龍小鍋牛肉，加上現(xiàn)在的西貝小牛燜飯與拌面，已經(jīng)換三次招牌了。”

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，早在今年5月中旬，西貝小牛燜飯與拌面就悄悄開在了北京望京。餐考君查詢窄門餐眼數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，賈國(guó)龍小鍋牛肉現(xiàn)存24家門店。西貝小牛燜飯與拌面的4家門店中，有2家直接由小鍋牛肉變身而來，另外2家是否同為變更門店，暫不得而知。

雖然目前西貝小牛只在北京開出了新店，但小萬告訴餐考君，她身在武漢的朋友小羅，可以在線上點(diǎn)“牛肉燜飯”的外賣。

6月11日中午，小羅登錄餓了么APP，看到西貝莜面村的外賣菜單上，出現(xiàn)了“牛肉燜飯”的推薦頁面。出于對(duì)西貝家番茄口味的喜愛，她點(diǎn)了一份標(biāo)價(jià)37.52元的“番茄鷹嘴豆燉牛肉燜飯”。

“算上平臺(tái)補(bǔ)貼、減券后，到手價(jià)32.83元。”拿到飯后，小羅感覺整體分量挺足，牛肉塊以牛腩為主，和西貝莜面村店內(nèi)的番茄類口味近似。

餐考君致電武漢某核心商圈西貝門店了解到，外賣頁面上的3款燜飯他們店剛上線20多天，賣得不錯(cuò)。“其中胡蘿卜土豆燉牛肉燜飯賣得最好”，三款牛肉燜飯單日最多可賣超100份。

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西貝這碗飯，燜了很久了

西貝小牛，是賈國(guó)龍的第10次創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)過程中，他先后推出西貝燕麥面(2016年)、麥香村(2017年)、滿滿元?dú)鈼椄?2017年)、超級(jí)肉夾饃(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓長(zhǎng)張(2020年)、賈國(guó)龍·功夫菜(2020年)，賈國(guó)龍中國(guó)堡(2022年)，賈國(guó)龍小鍋牛肉(2023)。

從燕麥面到跨界賣漢堡，賈國(guó)龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)的道路上屢戰(zhàn)屢敗，但賈國(guó)龍小鍋牛肉迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

據(jù)有關(guān)媒體獲得的一份賈國(guó)龍小鍋牛肉財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，之前開業(yè)的28家小鍋牛肉門店曾全部實(shí)現(xiàn)盈利，北京上地華聯(lián)30平米門店實(shí)現(xiàn)日均營(yíng)業(yè)額1萬元以上。

仔細(xì)核對(duì)品牌菜單后，餐考君發(fā)現(xiàn)，“小鍋牛肉”之類的經(jīng)典產(chǎn)品，此前曾出現(xiàn)于西貝莜面村的菜單上。在“雙爆品”的模式下，西貝將“小鍋牛肉”這一品類剝離出來，推出賈國(guó)龍小鍋牛肉副牌，將均價(jià)100元左右的客單價(jià)降至60-70元左右。

今年3月的相關(guān)報(bào)道顯示，西貝餐飲集團(tuán)2024戰(zhàn)略決定，將丟掉一切快餐幻想，全力升級(jí)西貝莜面村，著重發(fā)力西貝莜面村、賈國(guó)龍小鍋牛肉兩個(gè)正餐品牌。

短短2個(gè)月，西貝迅速推出快餐副牌，究竟是“打臉”還是另有深意?

定睛一看，西貝小牛的2款主打牛肉燜飯，均脫胎于賈國(guó)龍小鍋牛肉的2款經(jīng)典牛肉鍋。宣傳材料中也顯示，食材選用的是西貝精選牛肉、烏蘭察布土豆和胡蘿卜等，幾乎復(fù)制了西貝原有的供應(yīng)鏈。

和均價(jià)67元的小鍋牛肉比起來，西貝小牛的燜飯均價(jià)在35元左右。口味不變，價(jià)格再降，西貝通過品類升級(jí)完成了降價(jià)。

將上新單品提前置于現(xiàn)有門店中售賣，經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)后，再推出以此產(chǎn)品為核心的品類品牌，已成為西貝品類升級(jí)、間接降價(jià)的常規(guī)手段。

如此看來，這次西貝推出的快餐副牌明顯穩(wěn)扎穩(wěn)打得多。

03

死磕快餐，西貝能否成功上市?

賈國(guó)龍為何死磕快餐行業(yè)?

這源于兩個(gè)宏大的夢(mèng)想。

2023年初，賈國(guó)龍立下目標(biāo)：在2026年實(shí)現(xiàn)IPO;在2030年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超千億。彼時(shí)，西貝集團(tuán)的整體營(yíng)收為62億元。

回看西貝的今年年初的內(nèi)部信，62億元的成績(jī)單背后，利潤(rùn)率、翻臺(tái)率、到店率等重要指標(biāo)均被掩蓋，只談及20多億的外賣增收。

接近西貝的人士表示，去年?duì)I收雖然創(chuàng)歷史新高，但門店線下人流，同比減少了至少10%以上。外賣業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)很快，但受平臺(tái)抽傭等影響利潤(rùn)并不高。

受到來自眾多新崛起的正餐品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力，西貝2023年雖然營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，但依然存在不小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。連鎖品牌的持續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮窄，賈國(guó)龍不得不再次考慮快餐。

據(jù)小紅書的新紅熱度數(shù)據(jù)表明，截至6月13日，“中式快餐”的詞條熱度達(dá)832w;國(guó)元證券發(fā)布的《中式快餐行業(yè)深度報(bào)告》預(yù)測(cè)，中式快餐2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.27萬億。

剛需屬性強(qiáng)、受眾人群廣、消費(fèi)頻次高。龐大的快餐市場(chǎng)中，相較于高端精致路線，小店快餐模式更容易大幅度擴(kuò)張和拓圈。

2023年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起等快餐品牌迅速擴(kuò)張。其中米村拌飯的表現(xiàn)尤為亮眼。

去年一整年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴(kuò)張，北京地區(qū)的門店數(shù)量較上年增長(zhǎng)了兩倍。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，米村拌飯已有門店1255家。

今年5月底，賈國(guó)龍?jiān)?024中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)上曾表示，“中式快餐到底什么模型最佳，市場(chǎng)上沒有定論。我現(xiàn)在認(rèn)為米村拌飯是個(gè)好模式。”

不難看出，賈國(guó)龍寄希望于通過簡(jiǎn)餐快餐尋找企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線的決心。

雖穩(wěn)扎穩(wěn)打，但西貝小牛的前景仍不明朗。

《2023中國(guó)中式餐飲白皮書》的調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有快餐品類都在降價(jià)，9.9元套餐、3元早餐和“窮鬼套餐”屢見不鮮。均價(jià)35元的西貝小牛燜飯，盡管已在西貝原基礎(chǔ)上“自砍一刀”，但對(duì)于更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)來說，西貝的這碗飯，還是有些貴了。

賈國(guó)龍?jiān)诿襟w采訪中表示，他將做企業(yè)看成一個(gè)需要闖關(guān)、打怪升級(jí)的游戲，正因?yàn)橛须y度，才會(huì)想繼續(xù)玩下去。屢次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，頗像賈國(guó)龍升級(jí)打怪的一部分。

不可否認(rèn)的是，西貝所推出的副牌、賈國(guó)龍的10次創(chuàng)業(yè)，都有西貝和其背后的供應(yīng)鏈撐腰，但距離2026年只有不到2年的時(shí)間，賈國(guó)龍的這場(chǎng)游戲，會(huì)走向通關(guān)的結(jié)局嗎?

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：碼頭海鷗