作者|范文、葉子 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

2024年智能手機(jī)市場強(qiáng)勁的開局，不僅沒有緩解激烈的競爭，反倒讓廠商之間廝殺的烈度更上了一層樓。

據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度，全球智能手機(jī)市場同比增長10%，達(dá)到2.962億部，市場表現(xiàn)高于預(yù)期，這標(biāo)志著智能手機(jī)行業(yè)在經(jīng)歷了十個季度后首次迎來雙位數(shù)的增長。

從全球角度來看，排名前五的手機(jī)廠商在出貨量之間有著一定的距離。

其中，三星在A系列和早期高端產(chǎn)品更新的推動下，以6000萬部出貨量的成績，重回出貨量第一；而蘋果則遭遇了雙位數(shù)下滑，僅為4870萬部；小米則強(qiáng)勢進(jìn)步，以4070萬部的出貨量占的14%的市場份額；而傳音與OPPO則以2860萬部和2500萬部的出貨量分列第四第五。

但要是將目光放至國內(nèi)市場，我們卻能發(fā)現(xiàn)在不同機(jī)構(gòu)、不同統(tǒng)計(jì)口徑的榜單之中，前五的排名卻有著不小的出入。

其中，在Canalys的統(tǒng)計(jì)之中，華為逆襲成為大陸第一，而OPPO、榮耀、vivo、蘋果分列二三四五的位置；BCI的數(shù)據(jù)排名卻是vivo遙遙領(lǐng)先，榮耀、華為、蘋果與OPPO依次其后；而TechInsights公布的數(shù)據(jù)，則將OPPO置于了出貨量榜首，榮耀、華為、vivo與小米成為二三四五，蘋果成為了Others。

其實(shí)，無論從不同榜單排名的截然不同還是各個榜單中出貨量的具體數(shù)據(jù)來看，我們可以發(fā)現(xiàn)在市場的積極復(fù)蘇之下，各廠商之間的差距越來越近了，而我們耳熟能詳?shù)那傲笾悄苁謾C(jī)廠商的市場份額也在繼續(xù)提升，意味著中國智能手機(jī)市場的競爭格局愈發(fā)激烈。

那么，在這樣市場出現(xiàn)回暖甚至增量但各廠商壓力卻仍然大幅增加的環(huán)境之下，國內(nèi)六大智能手機(jī)廠商經(jīng)歷了哪些？又各自面臨著怎樣的挑戰(zhàn)呢？

1

斷臂求生再抉擇

OPPO押注AI能否力挽狂瀾？

從2023年一季度重回中國市場第一，到四季度Canalys統(tǒng)計(jì)口徑中的跌出前五，拔劍四顧心茫然的OPPO，一直在斷臂求“升”。

一年前的5月12日，OPPO突然召開發(fā)布會稱，面對全球經(jīng)濟(jì)、手機(jī)市場的不確定性，經(jīng)過慎重考慮，決定關(guān)停集團(tuán)旗下芯片研發(fā)公司哲庫（ZEKU），含研發(fā)者在內(nèi)的3000多位員工失業(yè)。

在最后一次全員會議的現(xiàn)場，哲庫也用幾句話簡單概括了停止自研芯片業(yè)務(wù)的原因：“全球的經(jīng)濟(jì)和手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在極其不樂觀”、“公司的整個營收遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期”、“芯片這樣一個巨大的投資將是公司承擔(dān)不起的”。

而在一年之后，幾乎同樣的場景在OPPO身上再次上演。

4月26日，36Kr報(bào)道指出，OPPO在XR方向的探索已經(jīng)停擺了數(shù)月。而官方也在不久后回應(yīng)了市場的猜測：“我們認(rèn)為AI是引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略性技術(shù)，OPPO研究院將加大包括AI軟硬件創(chuàng)新在內(nèi)的各項(xiàng)前沿技術(shù)探索。同時，研究院本身聚焦前沿核心技術(shù)突破和新機(jī)會的探索，AI、XR，AR都是前沿技術(shù)，OPPO會持續(xù)投入相關(guān)前沿技術(shù)的探索。”

直白一點(diǎn)來說，就是OPPO放棄了XR，轉(zhuǎn)而將研發(fā)重點(diǎn)調(diào)整至了AI之上。

從經(jīng)濟(jì)的角度來看，在一項(xiàng)技術(shù)面臨巨大的不確定性之時，及時放手一定是正確的選擇，但像OPPO這樣一年內(nèi)兩次巨大轉(zhuǎn)向?qū)嵲谑呛币姡也徽撛诎肽曛笕A為拿出的自研國產(chǎn)麒麟9000s幾乎將終端業(yè)務(wù)重新扶起，單單是這一系列快速變換的“追熱點(diǎn)”策略，難免引發(fā)外界對其研發(fā)持久力與戰(zhàn)略定力的質(zhì)疑。

真正的技術(shù)創(chuàng)新與積累，往往需要持之以恒的努力與時間的沉淀，而非隨市場風(fēng)向搖擺不定，在瞬息萬變的科技競賽中，如何平衡短期利益與長期戰(zhàn)略，居然真的成為了像OPPO這樣手機(jī)大廠面前的問題。

而在研發(fā)方向選擇之外，OPPO目前面臨的最大問題是如何抵御剛剛回歸的華為。

對于OPPO而言，華為的歸來不僅僅是出現(xiàn)了一個競爭對手那么簡單。華為在5G技術(shù)、影像系統(tǒng)、以及AI應(yīng)用等方面的深厚積累，使得它能夠在完成芯片國產(chǎn)后的極短時間內(nèi)恢復(fù)元?dú)獠l(fā)起猛烈的市場攻勢，這種壓力迫使OPPO不得不重新審視自身的市場定位與技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。

此外，在2024年中，華為也針對性地推出了星耀版系列，旨在填補(bǔ)Mate、Pura、Nova三大旗艦系列之下中端市場的空白。而在該價(jià)位區(qū)間剛好是OPPO的基本盤所在之處，如何應(yīng)對華為自主研發(fā)的麒麟芯片和日益成熟的鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)，也成為了OPPO迫在眉睫的問題。

簡而言之，OPPO走到了一個分叉路口，押注AI作為新的戰(zhàn)略高地能否帶領(lǐng)集團(tuán)突破現(xiàn)有困境，重新回歸過去的增長之中，成為了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。但起碼站在當(dāng)下，OPPO繼續(xù)一場勝利。

2

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下的高端夢

vivo如何平衡月亮與六便士

作為市場定位與OPPO類似的vivo，雖說沒有同OPPO一樣在研發(fā)方面屢屢轉(zhuǎn)向，但其同樣面臨著不少問題。

其中，老生常談的問題還是沖擊高端的故事難以講通。

作為十年前的“廠妹機(jī)”，vivo通過中低端機(jī)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪量的方式拿下了出貨量的冠軍，但對于智能手機(jī)廠商來說，想要提升利潤率，擺在他們面前的只有沖擊高端化一條道路。但除去長期盤踞食物鏈頂端的蘋果與后起同蘋果一度“分庭抗禮”的華為之外，榮耀、OPPO、小米等友商無一不在這條賽道中內(nèi)卷。

而vivo也早就瞄準(zhǔn)了這條難而正確的道路。

作為vivo的靈魂人物，沈煒在2021年年會稱當(dāng)年為vivo的質(zhì)變元年；次年，其又將2022年稱作vivo的“高端突破之年”；而在2023年中，沈煒依舊老生常談：“未來三到五年，形勢都會比較嚴(yán)峻。”對此他為vivo開出的“藥方”是，“通過品牌高端化，擺脫低利潤陷阱；用底層核心技術(shù)，打破創(chuàng)新瓶頸；用創(chuàng)新，創(chuàng)造價(jià)值。”

總結(jié)來說，就是vivo已經(jīng)把走向高端化明牌當(dāng)作口號喊了四年了。

但是，邁向高端市場絕非易事，從華為的歷程就可見一斑。過去十年間，華為投入了近萬億元的巨額資金用于研發(fā)，才得以與蘋果并肩，獲得高端市場的入場資格。

相比之下，vivo雖然也在不斷加大研發(fā)投入，但其總體規(guī)模和華為相比存在差距。且vivo還需平衡這些有限的研發(fā)資源在眾多產(chǎn)品線間的分配，來保證公司長期實(shí)施的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”涉及大量新機(jī)型的持續(xù)推出。

雖然至今為止，vivo X系列成功樹立了良好的高端產(chǎn)品市場口碑，其最新推出的X100 Ultra型號在開售首小時內(nèi)即實(shí)現(xiàn)了超過5億元的銷售佳績。

但與競爭對手豐富且定位清晰的高端產(chǎn)品線相比，X系列似乎成了vivo在高端市場中的單一支撐點(diǎn)，加之當(dāng)前高端智能手機(jī)市場中配置趨同現(xiàn)象日益加劇，X系列單純依靠硬件堆砌的做法，越來越難以在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的獨(dú)特關(guān)注。

簡而言之，就是vivo正面臨一個棘手的抉擇：一方面，如果要全力重塑產(chǎn)品線以沖刺高端市場，可能會無意中削弱自己在中低端市場的穩(wěn)固地位；另一方面，如果不進(jìn)行產(chǎn)品矩陣的革新，繼續(xù)沿用現(xiàn)有策略，則可能面臨產(chǎn)品線混亂，難以在高端領(lǐng)域取得有效突破的困境。

不過，從另一個角度來想，如果真的像vivo執(zhí)行副總裁胡柏山所說的那樣，一只手抓量，保證短期從經(jīng)營的角度能夠活下來；另一只手對未來做持續(xù)的投資，堅(jiān)定做高端，并且其藍(lán)心系列產(chǎn)品的確在AI時代打下了更多天下，那么vivo或許真有望“文體兩開花”。

3

榮耀與華為，真的頂峰相見了

相較于OPPO和vivo在市場探索中的階段性迷茫，脫胎于華為的榮耀與華為自身的處境，則顯得相對積極。

讓時間回到四年之前，彼時，在“產(chǎn)業(yè)技術(shù)要素不可持續(xù)獲得、消費(fèi)者業(yè)務(wù)受到巨大壓力”的背景下，華為不得不忍痛打包出售榮耀100%股權(quán)，旨在確保榮耀的渠道和供應(yīng)商能夠繼續(xù)運(yùn)作。而自此之后，華為不再持有榮耀的任何股份，也不參與其后續(xù)的經(jīng)營管理與決策過程，榮耀正式開啟了獨(dú)立發(fā)展的篇章。

但是，作為曾經(jīng)華為主攻中低端市場的子品牌，榮耀本身幾乎沒有任何高端化的產(chǎn)品基因。同時，因?yàn)樵谕A為分道前一年的時間中受制裁的原因，榮耀的海外市場幾乎有一年時間存在無貨的情況，國內(nèi)的供應(yīng)商也在艱難求生，而友商們則在虎視眈眈地盯著榮耀的市場份額。

可以說，趙明和萬飚接手時，榮耀面臨的是一個內(nèi)外交困的局面。

但也就是分道揚(yáng)鑣之后，從華為獨(dú)立出來的榮耀展現(xiàn)出了極為強(qiáng)大的生存和拓展能力。無論是11月宣布獨(dú)立、12月正式獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、次年3月完成整合的榮耀速度，離開華為后仍保持著每年超過營收10%的研發(fā)投入，還是短短一年內(nèi)迅速推出覆蓋低中高端市場的多款新品，榮耀都展現(xiàn)出了驚人的恢復(fù)力與創(chuàng)新活力。

在供應(yīng)鏈與渠道重新跑通之后，榮耀似乎成為了彼時的“精神華為”，增速令市場咂舌。在獨(dú)立一年之后榮耀在國內(nèi)的份額就已經(jīng)升至17%，而在次年又以19%的市場份額首次于中國市場登頂。

而在除中國之外的其他地區(qū)，榮耀進(jìn)展同樣快速。在重啟海外市場后榮耀首先進(jìn)入了歐洲、中東與拉丁美洲的20多個國家，2023年中，海外出貨量就已經(jīng)占到了公司總出貨量的30%，而趙明表示，2024在歐洲市場的目標(biāo)，是要做到2023年銷量的基礎(chǔ)上增長150%。

不過，雖然榮耀在獨(dú)立之后的成績顯著，但擺在榮耀面前的問題還有很多，無論是海外出貨量仍然是Others的地位，還是華為歸來對其高端化產(chǎn)品出現(xiàn)了顯著的沖擊，都是榮耀必須迎接的挑戰(zhàn)。

與榮耀相比，“英雄歸來”的華為，正在快速奪回本就屬于它的市場份額。

去年3月，華為P60新機(jī)面世，發(fā)布節(jié)奏恢復(fù)正常。而在半年之后，不宣而發(fā)的Mate 60與其上搭載著的麒麟9000s，正式宣布了華為在西方制裁下的浴火重生，也實(shí)現(xiàn)了出貨量的暴漲。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，去年四季度Mate 60等新機(jī)推動華為銷量增長36.2%，重新回到前五的位置。

在硬件突破之外，華為的鴻蒙生態(tài)體系更是展現(xiàn)出蓬勃的生命力。

無論是開發(fā)者社區(qū)的活躍與壯大，還是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的主動適配，促使鴻蒙生態(tài)應(yīng)用數(shù)量急劇增長，共同構(gòu)筑起了堅(jiān)實(shí)的生態(tài)壁壘，在為華為設(shè)備的差異化競爭提供了強(qiáng)有力支持的同時，也進(jìn)一步穩(wěn)固了華為的自主性與安全性。

華為的強(qiáng)勢回歸，無疑在高端智能機(jī)市場中掀起了巨浪，也憑借獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢和深厚的用戶基礎(chǔ)迅速收復(fù)失地。然而，盡管華為的麒麟與鴻蒙在國產(chǎn)自主化的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)步伐，但受制于先進(jìn)制程制造的問題，與國際頭部廠商的差距仍然不小。

不過，這并不是對華為一家企業(yè)的挑戰(zhàn)，而是對中國整個微電子產(chǎn)業(yè)鏈的一場考驗(yàn)，而這場在微電子產(chǎn)業(yè)上的追逐，只會比過去更加艱難與復(fù)雜。

4

小米與蘋果，要講出更多新故事

而相比于故事更多的華榮Ov，穩(wěn)步前行的小米和創(chuàng)造力被詬病已經(jīng)枯竭的蘋果，則顯得比較乏味。

作為以性價(jià)比起家的中國科技巨頭，手機(jī)業(yè)務(wù)一直是小米龐大生態(tài)帝國中的基本盤，但發(fā)展至今，小米無論在國內(nèi)還是國外，手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于穩(wěn)定增長，且今年以來市場關(guān)注更多在于小米汽車。而在未來，小米手機(jī)是否能受益于人車家生態(tài)進(jìn)行跨越式的增長，才是最大的看點(diǎn)，不過這樣的未來，仍需要期待小米生態(tài)中其他分部的表現(xiàn)。

而對于蘋果來說，創(chuàng)造力枯竭的蘋果與使用時限越來越久的產(chǎn)品，成為了其最大的阻礙。在頭顯被證明不夠?qū)嵱茫琍C銷量大幅下滑，iPhone換機(jī)時限越來越長之時，蘋果亟需頂級且完全顛覆性的創(chuàng)新，并且要自上而下體現(xiàn)出冒險(xiǎn)和理想主義精神。

但這樣的創(chuàng)新談何容易？所以在可預(yù)見的數(shù)年之中，蘋果仍將憑借多年的老本，在已有市場份額之間波動，相對“平庸”地走向未來。

總的來看，在2024年的智能手機(jī)戰(zhàn)場上，每一家廠商都懷揣著破局與重生的夢想，在波詭云譎的市場環(huán)境中尋找著自己的立足之地。

從OPPO的轉(zhuǎn)型求生、vivo的高端探索，到榮耀的逆境崛起和華為的王者歸來，再到小米的生態(tài)布局與蘋果的創(chuàng)新困境，每一個故事都映射出這個行業(yè)的激烈競爭與不懈追求。

不過，在這個充滿變數(shù)的時代，技術(shù)創(chuàng)新、市場洞察、戰(zhàn)略定力與品牌建設(shè)都可能成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵，只有那些能夠靈活應(yīng)變，持續(xù)創(chuàng)新，且深刻理解消費(fèi)者需求的企業(yè)，才能真正駕馭風(fēng)浪，引領(lǐng)潮流，成為新時代的弄潮兒。

參考資料：1.《OPPO再變陣：一刀砍掉芯片，再一刀砍下XR》，財(cái)聯(lián)社AI daily；

2.《OPPO背水一戰(zhàn)》，市值榜；

3.《OPPO掉隊(duì)，困在迷茫期》，深藍(lán)財(cái)經(jīng)；

4.《野心不僅國內(nèi)第一，榮耀如何走出自己的海外之路》，PConline太平洋科技；

5.《蘋果給的機(jī)會，被誰搶走了》，中國新聞周刊

6.《“銷冠”vivo，內(nèi)外遇劫》，財(cái)經(jīng)故事薈；

7.《vivo困在高端化的“八角籠”》，獨(dú)角獸觀察；

8.《終端業(yè)務(wù)復(fù)蘇！余承東功不可沒！華為凈利暴漲144.3%》，搜狐科技。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：范文、葉子