圖源：攝圖網

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

與暴雪分道揚鑣、《魔獸世界》國服停運442天后，網易正式迎回了這款經典網游。

北京時間4月10日上午，網易、暴雪與微軟游戲共同宣布，從今年夏季開始，暴雪旗下游戲將陸續重返中國大陸市場。

官方聲明稱，“經過過去一年的持續商討，暴雪娛樂與網易非常高興能夠達成一致以在未來繼續為國服玩家提供服務，并鄭重重申雙方對提供卓越游戲體驗的承諾。”

此次達成的新協議涵蓋了多款暴雪游戲，包括《魔獸世界》《爐石傳說》，以及其他基于《魔獸爭霸》《守望先鋒》《暗黑破壞神》和《星際爭霸》各自游戲宇宙的系列游戲。聲明稱，在過往已超十五年的合作基礎上，暴雪與網易正在努力制定回歸計劃，未來將公布更多細節。

此外，微軟游戲和網易還達成了一項協議，嘗試將新的網易游戲帶到Xbox及其他平臺。Xbox是微軟推出的一款游戲主機。

暴雪旗下游戲中，最引入注目的當屬《魔獸世界》。這款游戲再度進入中國大陸，此前已有不少跡象。

去年下半年起，游戲圈開始出現網易二次代理《魔獸世界》國服的傳言，各路“舅舅黨”（指能夠接觸游戲公司內部信息的人）紛紛釋放真真假假的信息。今年4月初，暴雪戰網重新出現了《魔獸世界》國服相關資訊，去年8月凍結的《魔獸世界》商標也已解封。

4月9日，一張丁磊與暴雪新任CEO約翰娜會面的照片在網絡上廣為傳播，引發大量玩家猜測。一天后，靴子正式落地。

一年多前，網易與暴雪在互相指責中不歡而散。如今雙方再次牽手，均做出不小改變，充分展現誠意。

網易方面，除了CEO丁磊親自出馬談判，旗下游戲也在暗送秋波。在3月底上線的武俠手游《射雕》中，玩家發現了與《魔獸世界》相關的彩蛋，其中包含“歡迎回到，艾……”等字眼，顯然指的是《魔獸世界》的主舞臺艾澤拉斯大陸。

至于暴雪，微軟去年10月斥資690億美元將其收歸麾下，隨即展開一系列人事調整。三個月后，任職三十余年的CEO科蒂克離職。在許多玩家眼中，科蒂克讓暴雪失去了創新力和產品力，也是暴雪游戲退出中國的“罪魁禍首”。

隨后幾個月，網易與暴雪的復合進入快車道，直至今天修成正果。

兩家公司的上一次聯姻長達十四年。2009年，網易從九城手中接手《魔獸世界》國服；隨后十多年里，處于黃金年代的《魔獸世界》給網易帶來巨額回報，并積累了大批忠誠玩家，讓其坐穩國內游戲行業第二把交椅。

2010年是網易經營《魔獸世界》的第一個完整年份。這一年，網易游戲業務營收達49億元，相比2009年增長15億元；到了2023年已增至816億元，十四年增長逾15倍。

如今，網易與暴雪再續前緣，再度成為《魔獸世界》國服的操盤者。但與此同時，騰訊麾下的“魔獸平替”《塔瑞斯世界》也箭在弦上。

去年3月亮相的《塔瑞斯世界》，在畫面、玩法、機制等帶有明顯的《魔獸世界》痕跡，而游戲開發團隊似乎也并不打算保持距離。隨著《魔獸世界》國服的回歸，兩款游戲分別背靠騰訊和網易，勢必有一場面對面的廝殺。

不過，在輕社交、碎片化游玩占據主流的時代，兩大游戲巨頭恐怕都不會對《魔獸世界》這樣的傳統MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）抱有太高期待。網易的“當紅炸子雞”依然是《蛋仔派對》；坐擁更多大IP的騰訊，也不可能全力押注《塔瑞斯世界》。

圍繞《魔獸世界》的爭奪，只是騰訊網易正在打響的全面戰爭的切片。判斷這場戰爭的輸贏為時尚早；但無論誰笑到最后，同時向兩家游戲巨頭販賣流量的抖音，都將是勝利者之一。

過去幾個月，網易緊鑼密鼓鋪平道路、迎回《魔獸世界》的同時，騰訊旗下的“魔獸平替”也在加速前行。

去年12月，《塔瑞斯世界》拿到游戲發行版號。今年3月底，《塔瑞斯世界》開啟“前夕終測”，距離公測乃至正式上線已經不遠。屆時，兩款風格相近的網游將正面PK。

從第一天起，《塔瑞斯世界》就試圖給自己貼上“魔獸平替”的標簽。它在2023年1月發布首支預告片，彼時距離網易暴雪分手、《魔獸世界》國服停運僅過去了三天。

去年3月底，《塔瑞斯世界》亮相騰訊WeGame發布會。呈現在玩家眼前的，是一部土生土長的歐美奇幻風格大型網游，無論是畫風、世界觀還是玩法、機制，都有濃濃的魔獸味道。

圖源：《塔瑞斯世界》官網

許多參加《塔瑞斯世界》封閉測試的玩家注意到，這款游戲主打團隊PVE（人機對戰）副本玩法，可選職業包括戰士、法師、牧師、圣騎士等，較為注重玩家操作和配合。《魔獸世界》的老玩家，轉去游玩《塔瑞斯世界》的學習成本幾乎為0。

事實上，《塔瑞斯世界》的開發商樂動卓越與《魔獸世界》頗有淵源。

從2013年起，樂動卓越基于《魔獸世界》衍生動漫《我叫MT》開發了一系列網游，玩法從簡單的卡牌戰斗一路進化至MMORPG。業內傳聞，《塔瑞斯世界》原名《我叫MT5》，但由于種種原因，改成了更“高大上”的名字。

樂動卓越方面宣稱，《塔瑞斯世界》是全新IP原創MMORPG。但這款游戲似乎處處“致敬”《魔獸世界》，玩家發現了大量似曾相識的角色、地名、建筑物，不少角色的配音演員也是《魔獸世界》的原班人馬。

只不過，為了兼顧手機端玩家，《塔瑞斯世界》做了大量減法，畫面細節、地圖面積、劇情內容、任務數量等遠不及《魔獸世界》，角色操作和技能組合也簡單得多。

在國內游戲行業，趁著大IP暫時缺位，推出“平替”游戲搶占市場的玩法屢見不鮮。即使是騰訊、網易這樣的大公司，同樣不能免俗。

七年前的“吃雞”游戲爭奪戰，在韓國網游《絕地求生》全球爆紅8個月后，網易就推出了原創“吃雞”手游《荒野行動》，并傾盡全力宣傳推廣。騰訊一時間陷入被動，三個多月后才搞定國內代理權，并上線《絕地求生：刺激戰場》，也就是后來的《和平精英》。

網易《荒野行動》憑借先發優勢，一度與騰訊在“吃雞”手游賽道你追我趕。直到2019年，騰訊才真正贏得這場戰爭，相當于給了網易長達一年多的吸金機遇期。

如今，圍繞即將回歸的《魔獸世界》，騰訊網易攻守易勢。

騰訊沒有選擇聯手暴雪，而是打一場代理人戰爭，讓《塔瑞斯世界》沖在前面。網易則在暴雪巨變之后選擇復合，召回星散四方的《魔獸世界》老玩家，抵御背靠騰訊的“魔獸平替”的沖擊。

這也是騰訊與網易全面戰爭的又一個細分戰場。今年春節，兩大巨頭在派對手游賽道灑下重金，《蛋仔派對》與《元夢之星》你追我趕，甚至對簿公堂；老IP同樣不甘示弱，3月底《陰陽師》向《王者榮耀》發出律師函，指責對方抄襲，后者則稱之為“詆毀”和“不實消息”。即將回歸的《魔獸世界》國服，與《塔瑞斯世界》的戰事同樣一觸即發。

單從收入貢獻來看，網易和騰訊沒必要圍繞《魔獸世界》大打出手。

作為一款2004年上線的老游戲，《魔獸世界》早已走過了最輝煌的歲月，各個區服的老玩家逐漸流失，新人卻越來越少。新版本發布時萬人在線排隊的盛況，已經一去不返。

《魔獸世界》于2010年登上巔峰，全球訂閱玩家高達1200萬，彼時網易初次牽手暴雪。但隨后十幾年里，這一數字逐漸回落至四五百萬；后續發布的一系列《魔獸世界》資料片，并未從根本上扭轉頹勢。

《魔獸世界》進入下行軌道，原因有很多：游戲引擎陳舊，畫面停留在十年前；IP老化，主要角色的故事被挖掘殆盡；以副本為核心的強社交玩法過于沉重，與輕社交、重單機的潮流背道而馳；月卡收費落后于時代，賺錢效率遠不如抽卡；等等。

曾經繁盛的艾澤拉斯大陸日漸凋敝，只剩一群老玩家為情懷買單。對于羽翼漸豐、收入規模破千億的網易而言，《魔獸世界》已經遠不如往日重要。

網易曾在2022年第三季度財報中披露，包括《魔獸世界》在內的多款暴雪游戲，在公司總凈收入和凈利潤中的占比很低，僅為“較低的個位數”。另據暴雪財報等公開數據推算，2021年網易通過代理暴雪游戲賺了2.16億美元，相當于全年收入的1.6%。

其實，不只《魔獸世界》，整個MMORPG品類亦已式微。

MMORPG堪稱研發和運維成本最高的網游垂類，只有游戲大廠才有實力參與競逐。然而，近年來大廠紛紛減少MMORPG立項，僅對多年前的老IP修修補補、維持經營，比如網易的《夢幻西游》《逆水寒》，騰訊的《天涯明月刀》等。

大廠不待見MMORPG，除了成本高，更重要的原因是新一代玩家青睞輕度游戲，沒有精力和時間在大型游戲中日夜鏖戰。幾分鐘一局的MOBA（多人在線競技場）手游、“吃雞”手游，隨時下線、無需組隊的單機網游，才是游戲行業的潮水所向。

兩大游戲巨頭聞風而動，競爭焦點則是逐漸升溫的派對手游。

網易拿出了《蛋仔派對》，一年半吸引了5億用戶，成為2023年現象級手游。按照丁磊的說法，《蛋仔派對》將長線運營至少十年。另一邊，失去先發優勢的騰訊去年底上線《元夢之星》，集合全公司之力進行推廣，力圖扳回一城。

截至目前，《蛋仔派對》的整體表現優于《元夢之星》，下載量和玩家熱度更勝一籌。七麥數據顯示，過去三個月，《蛋仔派對》絕大多數時候位列iPhone免費游戲榜TOP10；《元夢之星》3月之前尚能緊咬對手，但此后跌至第10名甚至第20名開外。

上個月，網易和騰訊相繼發布2023年第四季度業績。網易在財報中稱，《蛋仔派對》累計注冊用戶破5億，今年春節期間日活躍用戶破4000萬。

另一方面，《元夢之星》去年12月剛剛上線，騰訊財報并未提及這款游戲；但馬化騰在今年1月底的騰訊年會上稱，“我們也推出了新品，但沒有想象中那么好”。

投入巨大的《元夢之星》還在爬坡，騰訊尚未在派對手游領域完成逆襲。如今，隨著網易迎回《魔獸世界》，倘若騰訊未能及時應對，難免顯得有些落寞，甚至印證了馬化騰此前“躺在功勞簿上”的批評。

在此情況下，騰訊將《塔瑞斯世界》推向前臺。雖然騰訊不太可能向其傾注《元夢之星》級別的海量資源，但《塔瑞斯世界》畢竟是研發多時的“魔獸平替”，此前測試的玩家口碑并不算差。這款游戲除了分流《魔獸世界》老玩家、給網易制造麻煩，也能釋放騰訊游戲依然反應敏捷、戰斗欲旺盛的態度。

網易騰訊大戰《魔獸世界》，抖音有機會坐收漁利。

日活躍用戶超6億的抖音，聚攏了大批游戲內容和創作者，是國內游戲公司宣發的主要渠道之一。根據市場調研公司AppGrowing在2018年發布的數據，抖音所有廣告主中，游戲行業廣告投放數占比最高，超過1/3；隨著其他行業廣告主的增多，游戲廣告占比有所下降，但去年仍然超過20%。

目前，在抖音展開營銷的游戲公司中，既有騰訊、網易、米哈游大公司，也有完美世界、西山居、4399等中小廠牌。除了直接投放信息流廣告外，游戲公司還通過達人直播等方式吸引玩家。

網易旗下游戲一直注重抖音投放。《蛋仔派對》過去一年多密集宣發，很大一部分預算投向抖音，在字節旗下穿山甲聯盟的廣告投放占比接近60%。。截至目前，《蛋仔派對》官方抖音賬號粉絲達2295萬，#蛋仔派對標簽下的視頻播放量高達1500億次。

此外，為了規避安卓手機應用商店的高額抽成，網易嘗試甩開手機廠商，全面擁抱抖音。

去年年中，網易推出街球手游《全明星街球派對》后，將8、9月份七成以上買量費用投向安卓，其中99%流向抖音旗下的巨量引擎，而非各大手機應用商店。

在《魔獸世界》國服回歸后，網易很可能沿襲抖音為主的投放策略。作為一款PC端游，《魔獸世界》不需要借助手機應用商店分銷，網易可以把更多預算花在抖音上，直接向自家下載頁面導流。目前，《魔獸世界》官方賬號在抖音擁有134萬粉絲。

另一邊，與字節走向和解后，騰訊同樣加大了在抖音的投放。

圍繞游戲直播版權等問題，騰訊一度與抖音陷入訴訟大戰。但2022年之后，兩者關系緩和，商業合作逐漸恢復。

2022年3月，抖音開放了微信小游戲外鏈跳轉，用戶可從短視頻跳轉至微信；8月底，微信小游戲開始在抖音直播間投流。2023年7月，《重返帝國》《命運方舟》等中重度游戲也在抖音開啟直播。騰訊全力押注的《元夢之星》，將38%的廣告素材投放向穿山甲聯盟，投向騰訊自家平臺的僅占12%。

進入2024年，張大仙等騰訊游戲頭部主播加盟抖音，騰訊順勢向抖音開放《王者榮耀》《和平精英》等王牌游戲的直播權限。而在海外市場，TikTok同樣是《PUBG Mobile》《勝利女神：妮姬》《VALORANT》等騰訊系游戲的主要推廣渠道之一。

不過，尚未上線的《塔瑞斯世界》在抖音熱度不高，只有不到13萬粉絲，相當于停服一年多的《魔獸世界》的1/10。要想借力抖音，“魔獸平替”恐怕需要更大力度的投放。

國內游戲圈創新性普遍不足，前期的宣發投流基本決定了一款新游戲的起步高度。在游戲行業增長放緩的大環境中，手握流量的抖音賺得盆滿缽豐。網易與騰訊圍繞各條游戲細分賽道的戰爭，都會成為抖音的游戲收入泉眼。

派對手游硝煙未散，《魔獸世界》又引燃新的戰火。兩大游戲巨頭的全面戰爭剛剛開始，而這也是“賣水者”抖音期待的局面。

參考資料：

字母榜，《抖音裁撤游戲，是和騰訊“互換陣地”？》

雪豹財經社，《網易踢開“硬核聯盟”》

游戲價值論，《失意的魔獸主播們涌入了塔瑞斯世界》

中國企業家，《精明人丁磊被算計，搭伙14年遭暴雪解約》

財經故事薈，《騰訊和網易硬剛游戲：一場輸不起的拐點爭奪賽》

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛