作者|陳鋒 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

近期，美團發布了2023年第四季度及全年財報，在本地生活賽道競爭白熱化的背景下，美團的這份業績表現透露出一個信號——美團穩住了。

2023年，美團實現營收2767.45億元，同比增長了25.8%，高于市場預期，經營利潤為134億元。第四季度，美團營收736.96億元，同比增長了22.6%，同樣高于市場預期。

在核心本地商業方面，美團守住了護城河。

美團以餐飲外賣和閃購為核心的到家業務依然穩中有進，到店業務也扛住了壓力。美團管理層在財報電話會上表示，預計到店酒旅業務將在2024年保持較高的GTV（平臺總交易額）增長，對到店、酒店及旅游業務的競爭格局保持長期信心。

另一方面，美團也在積極推進業務層面的戰略調整，向更穩定、確定性更高、發展質量更高的方向發展。

此前持續虧損的新業務，美團給出了積極的改善措施——從2023年第四季度的狀況來看，美團在優選、小象超市等新業務上的減虧措施已經初見成效。第四季度美團新業務分部的經營虧損同比收窄了24%至48億元，帶動這部分業務的全年經營虧損率改善至28.9%。

同時，美團在財報中也指出，接下來將繼續推動美團優選減虧。

對美團而言，這是一重利好——盡管美團的護城河足夠深，但本地生活賽道的競爭強度還在加劇，美團需要將更多的資源、精力解放出來，去做確定性更高的事情。比如更積極應對本地生活市場競爭，積極投入已經呈現出良好增長態勢的美團閃購。

“我們將繼續夯實主體業務的核心能力，加大提升經營效率和經營質量，堅定通過科技投入和服務創新，為行業參與方創造更大價值。”財報電話會上，美團CFO陳少暉如此說道。

不難發現，如今的美團，正在變得更加聚焦，更有戰斗力。

一

本地生活基本盤，穩中求新

過去一年里，美團面臨的市場局面比以往更復雜，競爭壓力也比以往更大。

但美團2023年的業績表現，證明了自己的戰斗力。

2023年，美團核心本地商業繼續呈現出穩定性與韌性。該業務分部營收增長了29%至2069億元，實現經營利潤387億元，同比增長了31%。

進一步拆分來看，無論是“到家”板塊還是“到店”板塊，美團在多項關鍵經營指標上，都交出了不錯的成績。

以餐飲外賣和閃購為主的“到家”板塊，2023年的即時配送訂單數增長了24%，達到了219億筆。

圖源國海證券

這對應的，是美團平臺上還在增長的商家數量、穩定的用戶心智，以及高用戶粘性。

聚焦到餐飲外賣業務，2023年，美團外賣年度活躍商戶數再次創下了新高，餐飲外賣的年度交易用戶也在持續增長，且中高頻用戶群體的規模及購買頻次也得到了提升。

美團的這種穩定增長，源于其過去一年圍繞消費趨勢變化，在產品形式、營銷體系、商品供給側等諸多維度所做的持續性創新動作。

比如，美團擴大了“拼好飯”的覆蓋規模，來滿足更多用戶對低價餐品的需求，同時迭代了高客單價產品“神搶手”“一人食”“必點榜”等，其還增強了圖片、文字、視頻和直播等不同形式的內容生態能力，進一步盤活了內容生態系統。

在營銷體系上，美團升級并簡化了外賣會員體系，更方便消費者和商家使用。同時美團持續完善了貨架模式，結合其更強的爆款營銷能力，進一步有效刺激了消費者需求。

“到店”板塊的業績表現，則更能體現出美團應對變化的能力。

這部分業務是外部競爭最激烈的板塊，但2023年，美團到店酒旅業務全年GTV同比增長了超過100%、年交易用戶增長了超過30%、年活躍商戶增長了超過60%，均創下歷史新高。

另外一組數據可能更加直觀。自2022年以來，美團核心本地商業的營收結構中，在線營銷收入的增速一直低于傭金性收入，但2023年四季度，美團在線營銷收入增速（40.83%），近兩年以來首次超過了傭金性收入（32.73%）。

對此變化，有知情人士向媒體透露，美團廣告收入反彈的最關鍵因素，是商戶數量的增加。

換言之，在激烈的市場競爭下，美團到店板塊的商家數量不僅沒有減少，反而實現了穩步增長。這從側面說明，在到店板塊，美團的基本盤依然穩固。

背后的原因在于，在應對本地生活市場競爭的過程中，美團逐漸找到了行之有效的運營策略。

一方面，在鞏固內容生態的同時，美團過去一年里強化了直播能力，四季度以來其進一步豐富了直播品類，提升了直播場次。去年2月份至今，美團在餐飲到店消費上線的“特價團購”板塊也在持續深化，而這利于增強消費者對美團到店“物有所值”的心智。

另一方面，面向商家側，美團還進一步強化了“貨架”體系，核心是為商家提供更多的靈活性政策。比如為了鼓勵更多商家推出有競爭力的套餐，美團將此前的年框形式改成了季度框架，簡單來說，就是每個季度根據商家上一個季度的完成情況重新商議抽傭率。

與此同時，美團也在加大在下沉市場的耕耘力度。

為了更密切地追蹤客戶，去年四季度，美團取消了下沉城市的代理商模式，全面轉向直營。這一調整帶來的好處是，面對激烈的市場競爭，美團可以迅速反應、提供更好的服務。

總的來說，回顧2023年，無論是積極防御還是主動出擊，美團都找到了屬于自己的節奏。

二

新業務持續減虧，聚焦核心

從過去一年的業績來看，美團頂住了壓力，但可以預見，美團所面臨的強敵環伺的局面將持續下去。

在這一局勢面前，美團不能放松警惕，它需要重新審視自身的業務、資源，著眼于集團長期的高質量發展。

戰略性推動美團優選持續減虧，是美團做出的一個重要選擇。

美團CEO王興在財報會上提出，將對美團優選進行戰略調整，目標是要顯著降低運營損失，優先考慮建立關鍵能力和改善用戶體驗，而不再專注于擴大規模、獲得市場份額。

當前，美團的新業務板塊主要包括小象超市和美團優選，小象超市由美團買菜升級而來，是前置倉業態，美團優選則為社區團購業態。2023年，美團這部分業務收入698億元，同比增長了18%，經營虧損也收窄至202億元，經營虧損率改善至28.9%。

在財報中，美團將優選業務經營虧損率改善但虧損金額顯著的原因，概括為以下兩點：

其一，規模增長低于預期，導致難以大幅降低件均履約成本；其二，激烈的競爭使得提高商品的加價率和降低補貼的難度加大。

對此，美團已經給出了初步的減虧方略，其計劃提升商品加價率并降低補貼，更加關注用戶自然留存率的長期增長。

這些舉措的實施，對美團優選是一重利好，利于提升整體新業務部門的經營效率。

比如王興在財報電話會上透露，一季度美團優選的營業虧損同比已經明顯收窄。國海證券也在一份研報中指出，其看好優選業務在“人貨場”不斷升級下的單量提升，以及在后續策略優化下的長期盈利改善潛力。

另一方面，美團優選持續減虧的戰略調整，實際上也與美團新周期下的戰略方向相吻合——2023年，美團核心本地商業的首要任務是業務復蘇和增長，但今年，高質量增長，成了首要任務。

這一目標的切換，本質上是本地生活服務的眾多業態，已經發展到了新的階段，過去的打法不再適用。

比如美團認為，經歷十年的快速發展后，外賣行業進入了成熟穩定階段，用戶消費習慣逐漸養成，以補貼模式獲取用戶的方法已經失效，外賣平臺需要用更健康和可持續的方式挖掘存量價值、尋找新增消費需求。因此，追求高質量的增長將是行業整體在新階段的共同選擇。

某種程度上，這也是為什么，近幾年以來，美團一直在持續探索用科技助力零售服務創新。

截至2023年底，美團無人機已累計完成訂單超22萬單，覆蓋了辦公、社區、高校、景區、市政公園、醫療等多場景。2024年春節假期，深圳人才公園部分周邊商家超8成外賣訂單均由美團無人機配送完成，帶動多種商品銷量環比“十一”假期增長了超5倍。

從這一角度來看美團優選的減虧戰略，就不難發現，圍繞本地生活這場長期戰事，美團已經想明白了，進入新的競爭周期，它需要更加聚焦、更加穩定。

而將更多的精力和資源釋放出來，推動核心本地商業更快、更好地邁向高質量增長，無疑是當前更重要、也更明智的選擇。

三

新的想象力和增長動力在哪？

從美團過去一年在核心本地商業競爭上的有效應對，以及加速推動美團優選減虧，不難發現，美團當下正在加速進入新階段，即向業務要更高的確定性。

美團過去幾個月的組織架構調整，也釋放出了這一信號。

今年2月，王興宣布了公司最高決策機構S-team的組織調整決定，對核心本地商業相關業務進行了整合，其中關鍵的一項調整在于，美團平臺、到店、到家、基礎研發等，由高級副總裁王莆中統一負責。

美團首次將到家、到店兩大事業群以及美團平臺、基礎研發平臺統籌到一起，意圖很明顯，即聚攏業務，統一調度，促進核心本地商業各業務間協同，夯實主體業務的核心能力，加大提升經營效率和經營質量。

目前，這輪調整為美團帶來的新變化正在顯現。在到店和到家兩大事業群合并后，相比營收和GTV的增長，美團更關注核銷后GTV和GTV利潤率的變化。

這一大方向下，美團閃購有望接棒美團優選，成為新的戰略重心。早在2022年二季度，美團把閃購業務從新業務的分項中拆出，并入核心本地商業模塊。

圖源艾瑞咨詢

從財報數據來看，美團閃購已經初步體現出增長潛力。

2023年，美團閃購的訂單量同比增長了超過40%，年度活躍商家同比增長了近30%。

與此同時，美團為加密線下配送點位推出的“美團閃電倉”，目前已經覆蓋了超過200多個城市，突破了6000家，日訂單量突破了200萬單。

更重要的是，對美團而言，閃購業務的確定性更高。據36氪報道，一位美團內部人士曾透露，美團內部對閃購的盈利潛力非?？春?。去年，閃購的GTV已經逼近1500億。

進一步來看，美團閃購業務的確定性，來源于三方面。

其一，即時零售需求的高速增長，為美團閃購提供了確定性的潛在成長空間。

商務部國際貿易經濟合作研究院測算數據顯示，我國即時零售市場規模，從2017年的365.71億元增長到了2022年的5042.86億元，預計到2026年將增長至2.51萬億元，年增長率維持在50%上下。

連線Insight制圖，數據來源商務部國際貿易經濟合作研究院

其二，盡管閃購與外賣同屬于即時配送，并且商業模式相似，即都靠廣告費和傭金來支撐收入增長，但相比外賣，閃購業務客單價更高，相同單量下UE模型（單位經濟模型）更優。

美團在財報中指出，相比于一般餐飲外賣用戶，美團閃購用戶平臺黏性更高、購買力更強，且大部分是年輕用戶。同時在過去一年里，美團閃購用戶的購買頻次及消費額均在增長。

最后，圍繞即時零售最重要的“場景、人群、商品”這三大要素，閃購業務作為美團即時零售生態的重要樞紐，已經具備了一定的規模優勢。

目前美團閃購已經連接了百萬零售商、品牌商和過億的消費者，消費者“30分鐘萬物到家”生活方式的心智也在逐漸養成。2023年，閃購還與近400個品牌達成了合作，在各個品類中閃現了更多的KA商戶，并助力他們進行線上化經營和供應鏈改造。

而美團統籌到家、到店事業群后，實際上也從戰略層面，為閃購業務補充了又一重確定性。

綜上所述，不難發現，2023年的穩健態勢背后，美團所呈現出來的，不僅僅是韌性，還有對待未來業態新趨勢的敏感性、對潛在市場競爭的“未雨綢繆”。

這些特性，讓它推動自成立以來最大的組織架構變革，驅動著它重新變得聚焦。某種程度上，這是它護城河的一部分，但又反過來，進一步激發出它更強的競爭力。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：陳鋒