作者|范文 來源|奇偶派(ID：jioupai)

騰訊游戲帝國的裂隙正在變大。

1月18日，據Sensor Tower公布的2023年12月全球手游收入榜，此前連續22個月登頂該榜單的騰訊《王者榮耀》罕見退居第2名。

伴隨《王者榮耀》從鐵王座上跌落的，是一場影響騰訊整個游戲生態的改革正在發生。

1月21日開始，《王者榮耀》抖音直播全面開放，玩家們可在抖音觀看《王者榮耀》直播。

緊接著，騰訊游戲旗下另一款熱游《和平精英》電競宣布，賽事也將在抖音正式開播。

騰訊游戲兩大王牌產品先后入駐抖音，不僅意味著纏斗多年的“頭騰”大戰正在加速融冰，也標志著騰訊游戲正在全面擁抱字節流量。

另一邊，2024年年初騰訊內部發布自研項目“春筍計劃”，加大垂類游戲孵化力度，希望緩解大產品資源過剩、小產品難出頭的局面。說到底騰訊是想試圖抓住風云變幻的市場機會，不想再被迫“應戰”。

種種跡象表明，騰訊游戲這艘航母已經嗅到了危險信號，正在積極展開的一場跨維度的自救行動。

1

元夢之星難圓夢

騰訊游戲“后發”策略失靈

一直以來，騰訊依靠著自身的資源優勢，有著一套屢試不爽的“后發制人”的產品策略，無論是《和平精英》強行阻斷了《荒野行動》的瘋狂擴張，還是遲來一年《金鏟鏟之戰》直接終結了市場上的自走棋類型，很長一段時間騰訊游戲可以說指哪打哪。

但是這幾年這種策略好像失靈了，市面上熱門的二次元、SLG、卡牌、策略MMO等賽道都難說有騰訊的身影。

光子三年磨一劍的《黎明覺醒：生機》也沒能動搖《明日之后》的基本盤，近期被騰訊內部寄予厚望的《元夢之星》也在與《蛋仔派對》的攻防戰中敗下陣來。

在數十億級廣告投入的狂轟亂炸下，《元夢之星》上線一個月后數據表現卻不盡人意。七麥數據顯示，元夢自公測之后收入持續下滑，僅在元旦大規模投放活動中稍有反彈。

圖源：七麥數據

從點點數據的統計來看，《元夢之星》憑借海量推廣和新品加持，在圣誕節前的流水領先于《蛋仔派對》，但僅僅維持了半個月，就很快被蛋仔甩在身后。

在雙方宣發大戰的主戰場抖音上，巨量算數的統計也可以看出，蛋仔的搜索指數一直穩定處于高位。

圖源：巨量算數

哪怕是在騰訊的大本營，《蛋仔派對》的搜索指數也一直穩定，《元夢之星》則呈現出明顯的高開低走。

圖源：微信指數

相比于蛋仔去年的霸榜兩個月、MAU破億的持續高光，《元夢之星》呈現出明顯的高開低走態勢，也側面說明其玩家留存堪憂，沒能給《蛋仔派對》形成實質上的沖擊。

從以往派對游戲的走紅歷程來看，都離不開玩法上的創新，《蛋仔派對》《糖豆人》《鵝鴨殺》等不外如是。

《鵝鴨殺》相較于傳統狼人殺游戲，大幅增加了游戲內的職業數量，讓游戲玩法更加多樣；《蛋仔派對》則是在傳統派對玩法基礎上，開拓UGC玩法，最終殺出重圍，成為2023年游戲界的黑馬。

從目前《元夢之星》上線情況和玩家反饋看，用戶沒能在《元夢之星》中感受到差異且超越《蛋仔派對》的體驗。無論是從傳統的闖關玩法還是蛋仔引以為傲的UGC玩法，乃至游戲內植入音樂播放軟件等等細節，元夢都更像是一個“復制品”，而非“改良品”。

《元夢之星》也曾通過“撒錢”的方式，試圖構建自己的UGC生態，但“高舉高打”的策略終究難敵蛋仔深厚的沉淀。

在《元夢之星》首期的14億元營銷預算之中，有1億元用于打造大眾電競賽事、3億元用于投放抖音等內容平臺上的KOL，另外還有至少10億元，也就是說超過70%的預算都用于獎勵內容生態創作者、UGC地圖創作者等專項發展，可見其重視程度。

但UGC的競爭核心是創作活力與社區價值的競爭，從過往的經驗來看，從資訊閱讀、直播再到短視頻時代，平臺想要依靠花錢快速砸出一個運作良好的創作者生態，鮮有成功案例。

從字節的悟空問答杠上知乎，西瓜視頻挖角B站創作者，到騰訊企鵝號、微視對標抖音失敗，即使是頭部大廠也突破不了圈層壁壘。

網易《蛋仔派對》一年多的迭代和積累，與用戶共創沉淀下了不少難以遷移的資產，加上近一個月針對性的防守反擊，同樣真金白銀加碼UGC生態的鞏固，也擋住了元夢想通過砸錢買用戶的捷徑。

正如馬化騰曾經說過的那樣，打敗微信的絕不可能是另外一個微信。

如今能撼動蛋仔地位的也不會是另一個“蛋仔”，差異化競爭才是沖破頭部壁壘的核心競爭力。

2

騰訊游戲戰略急轉舵，勝算有幾成？

三十年河東，三十年河西。

誰能想到，曾經騰訊游戲“復制+微創新+社交鏈”三連爆款方法論，如今卻成為了騰訊游戲發展路上的絆腳石。

騰訊長期以來“后發”和“借勢”策略，使其對市場與玩家的嗅覺變得遲鈍。面對當下節奏更快、研發門檻更高的游戲市場，騰訊顯得越來越吃力。

在近幾年火熱的開放世界游戲中，米哈游有《原神》，網易游戲也推出了《逆水寒》手游，但是騰訊游戲卻遲遲沒能拿出能夠對標的產品。

圖源：點點數據

2020年《原神》在全球大殺四方時，騰訊也曾在這個賽道下了重注，在三年內推出了20多款二次元和開放世界題材的產品，但最后基本都銷聲匿跡。

說到底，隨著手游市場的不斷變化，玩家也從被動接受轉變為開始追求品質和深度，對于騰訊游戲的期待與要求顯然要高于行業標準，騰訊依靠流量和資本優勢的邊際效應正在下降。

此外，騰訊游戲此前依靠微信和QQ兩大龐大渠道加持，能夠快速觸達和鏈接用戶，在強社交的競技品類一時無二。但也正是由于前幾年騰訊與字節的流量大戰，讓騰訊游戲錯過了抖音的流量紅利。

隨著游戲的主要群體從80、90后向更年輕的群體遷移，騰訊傳統QQ+微信渠道價值并沒能直擊Z世代的社交偏好，而視頻號的遲緩發育和虎牙斗魚萎靡的狀態已不能支撐騰訊游戲的宣發。

面對抖音龐大的用戶和成熟的內容生態，騰訊已然不再具備流量和社交上的壟斷地位，這也讓原神和蛋仔這類強內容驅動游戲有機會繞過騰訊，在抖音等內容平臺上構建成熟穩固的獲客渠道和內容生態壁壘。

騰訊顯然也已經意識到自身游戲戰略的問題，便有了游戲回歸抖音直播和“春筍計劃”的提出，這也是騰訊對目前研發和投資戰略的一次轉舵，但具體有多少成效還很難說。

從長遠看來，接入抖音已經是一步為時略晚的棋了。一是在錯失先發優勢的前提下，各類友商已先在營銷渠道上“霸占”了山頭，騰訊想要強攻，勢必要投入更多費用和時間。

二是抖音作為第三方，不會像騰訊自有渠道那么可控，無論是效率還是實際效果都會大打折扣，為了抹平自身產品的營銷短板，騰訊迫不得已讓利給抖音，好補足自身的流量缺口，但這種“人為刀俎”的模式又能持續多久？

更為關鍵的是，過去幾年無論是Next項目，還是極光計劃，騰訊都做過類似產品創新上的嘗試，像《尼山薩滿》《三竹里》《卡片怪獸》幾款產品涌現出過一些有趣的玩法。

圖源：《三竹里》游戲截圖

但是這些小成本游戲并未引起市場關注，對騰訊游戲整體業務的創新上也沒看到有實際的幫助，更多是對過去既定規劃的一次重申。

在如今版號有限的情況下，擁有最終決策權的工作室負責人面對預期的穩定收入，欠缺動力去支持小體量產品的立項和研發。

騰訊現在真正亟待解決的難題，更多是認清此前屢試不爽的“后發”策略和產品運營固有思維已不適應當下市場環境，真正自上而下地去推動產品的創新。

如若不然，騰訊“拆墻”和“和解”的時刻，會越來越頻繁地上演。

3

寫在最后

《元夢之星》這次“豪擲千金”的營銷方式，可能是騰訊游戲對自己“后發”和“借勢”策略的最后一次嘗試，也有可能會成為“絕唱”。

一來在游戲廠降本增效的大背景下，即便壕如騰訊也不能無止境地為明星項目保駕護航，二來之后《沖呀！餅干人：王國》和《白荊回廊》的漫天宣發，都沒能取得太好的效果，反而還引起了普通用戶的口碑反噬。

不過，如果花幾十億的學費，能夠讓騰訊游戲認清“跟隨策略”的落伍，轉而加快自研創新轉型，這個生意對于騰訊游戲這座航母來說，不虧。

編者按：本文轉載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文