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作者|天下網商 來源|天下網商(ID：txws_txws)

當接地氣的消費品遇上“性感”的營銷。

扎根在東北黑土地的“新秀”，要赴港股上市了。

9月17日，創立于遼寧沈陽的十月稻田集團股份有限公司通過港交所上市聆訊，即將登陸港股市場。其招股書中稱，根據弗若斯特沙利文資料，十月稻田已經成為2022年中國預包裝優質大米市場收入最高的公司。

做著最接地氣的生意，卻有著相當前沿的“網感”。在天貓、京東等綜合性電商平臺，十月稻田連續4年霸榜類目銷售額第一，市場份額達到第二名的2.7倍。招股書顯示，來自線上渠道的收入占到十月稻田總營收的70%以上。電商成為了這家公司“賣大米”不可或缺的助力。

用創始人王兵的話說，“十月稻田是跟著中國互聯網發展起來的。”

目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大品牌，分別滿足大眾、高端和平價需求。《天下網商》觀察到，廚房主食食品是一個萬億元規模的市場，十月稻田雖然靠著電商渠道異軍突起，但目前市占率僅0.2%，它所處的“預包裝優質大米”賽道也擠滿了“長袖善舞”的互聯網新選手。為了擴大市場份額，十月稻田遲早要下沉到糧油店和農貿市場，和行業龍頭“短兵相接”。

“網紅”標簽既是光環，也是包袱。過于依賴線上店鋪、營銷費用高企，也成為這只“獨角獸”背后的隱憂。面對金龍魚、福臨門等巨頭的合圍，十月稻田漫長的戰役才剛要開始。

農產品界的“網紅”

從2020年到2022年，十月稻田的業績可以用“高歌猛進”來形容。

在這三年里，市場環境變化影響了一大批消費品牌的業績，十月稻田的年銷售額卻從23億元跳漲至45億元，年復合增長率高達24.9%。剔除財務支出導致的賬面變動，其主營業務的凈利潤始終維持在2億元以上，凈利率最高達到8%，遠超行業同儕。

亮眼的財務數字，離不開十月稻田“輕裝上陣”、聚焦線上渠道的戰略方向。

招股書顯示，在2020年至2022年，十月稻田在線上渠道（含電商平臺和線上自營店）的銷售額最高占到總營收的79.4%。歷屆618和雙十一大促的相關榜單上，十月稻田都榜上有名，儼然是糧油品類中的“網紅”。

新潮的包裝，嚴格的產地追溯，與明星藝人和各類流行IP的積極聯動，讓十月稻田從一眾“土氣”的糧油品牌中脫穎而出，打造了一系列爆款產品。2021年，十月稻田曾推出《鄉村愛情》聯名款大米，在抖音、微博等平臺引發熱議；2022年，世界滑雪冠軍徐夢桃與十月稻田簽約，成為其首位品牌代言人。

內容營銷力度直觀地反映在財務報表上：2022年，十月稻田的銷售及經銷開支高達3.15億元，其中僅平臺服務費一項就有1.32億元。

除了嫻熟的營銷玩法，十月稻田的成功還在于挑選到了合適的“細分賽道”。其招股書把大米行業分為“散裝大米”和“預包裝大米”，再把后者分為“預包裝普通大米”和“預包裝優質大米”。散裝大米占到大米市場規模的80%以上，十月稻田卻選擇主攻預包裝優質大米，并將之做到極致。賽道雖窄，卻是藍海。

雖然在天貓旗艦店的熱銷產品中不乏小米、糙米等雜糧的身影，但大米依然是十月稻田營收的絕對主力。招股書顯示，2022年，十月稻田大米產品的銷售額為36.2億元，占年度總營收的79.9%。

份量小、質量高的預包裝優質大米，貼合了當下流行的獨居和“一人食”等生活方式。洞察這部分人群的需求，再借助電商平臺高效觸達，成為了十月稻田突圍的關鍵。

從農批到百億富豪

十月稻田的創始人王兵，來自遼寧沈陽。

公開資料顯示，王兵出生于1976年，中專畢業，其家族從事糧食加工生意多年。和遍布東北的無數糧食加工商一樣，王兵需要經常開著皮卡進村，和村民們簽收購合同，第二天再換成卡車，將初步脫殼加工的大米裝車，拉回糧庫和加工廠。

2005年，王兵與妻子趙文君創立了沈陽信昌糧食貿易有限公司，初步涉足銷售環節。但他們往往只能先等著批發商、零售商來“上貨”，再將大米運到指定的倉庫或超市，每賣出一袋米，利潤不足1元錢。

2011年，電商的東風吹來，命運的齒輪隨之轉動。

彼時正在北京打拼的王兵和趙文君成立了“十月稻田”和“柴火大院”品牌，先是入駐京東，后來又與當當、天貓超市、蘇寧易購等平臺簽約，率先押注線上渠道。十月稻田也沒有錯過生鮮電商的崛起，分別于2015年和2016年與每日優鮮、盒馬鮮生簽訂采購合同——那時盒馬還是個新物種，全團隊不到10人。

精品化、小包裝的產品思路贏得了消費者的青睞，伴隨著電商業態的繁榮，十月稻田走上了高速增長的快車道。王兵稱：“第一年是300%的增長，后面基本每年銷售額都保持150%的增速。”

據傳，王兵和趙文君雖然都是傳統農產品批發出身，但互聯網嗅覺極強。王兵曾透露，公司營銷部門有上百個小組，采用阿米巴小組制，每天研究新渠道的變化。十月稻田與社交電商、社區團購平臺均有合作，截至2022年底，其投放的KOL和KOC已超過3500位。

與其說十月稻田的產品力有多強，不如說這家公司從不放過任何一個新渠道。王兵曾表示，大米這樣的傳統行業同樣需要創新，“每一次渠道變革的背后，都是新的消費人群、新的消費習慣在推動。”

盡管已帶上了時髦的“新國貨”色彩，十月稻田仍然籠罩著夫妻店的底色。招股書顯示，王兵夫妻及其4位家族成員合計持有公司71%的股權。按照十月稻田145億元的估值來計算，王兵家族的身價已超百億。

突圍與反突圍

十月稻田的成功路徑，被許多后來者當作范本。

一時間，“網紅大米”鋪天蓋地涌來。鄒有才、飯大師、五谷宣言、隆平農場……它們的打法也大同小異：背靠“五常米”“珍珠米”等地域標識，小份量設計，國潮風格的外包裝，高強度直播、投流、站外種草，誓要往年輕人嘴里塞進自家的一口飯。

一眾新勢力之外，金龍魚、福臨門等老牌巨頭也在加緊追趕。以金龍魚為例，在其天貓旗艦店搜索“大米”，首頁商品均為5Kg、2.5Kg甚至300g的小包裝米，且更強調“東北”“盤錦”等產區概念。

各類對手的合圍，都在沖擊十月稻田構建的品牌矩陣。目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大子品牌，分別對應大眾、高端、平價產品。在天貓旗艦店，前兩個品牌主推的5Kg裝五常大米售價分別為66.6元、69.5元，主供線下渠道的“福享人家”則多采用大包裝，同等重量下，售價低至24元。

線上渠道追隨者眾多，線下破局又需要資金和時間。十月稻田要在新舊力量的交替中立足，顯然還需付出更多努力。招股書顯示，截至2022年底，十月稻田共有602家經銷商，而同期金龍魚的經銷商數量是7768家，兩者對比懸殊。

不時出現的品控缺陷，也沖擊著網紅品牌的根基。在黑貓投訴平臺搜索“十月稻田”和“柴火大院”，相關內容共有176條，不少消費者反饋買到臨期產品或霉變生蟲等問題。

廚房主食食品是一個典型的“螞蟻市場”，競爭激烈，格局散亂。即使是行業龍頭，市占率也不過2.3%左右。目前，十月稻田的市占率僅有0.2%，它稱霸的“預包裝優質大米”賽道已經擠滿了新選手，它刻意避開的“散裝大米”賽道，又橫亙著豐益國際、中糧集團等難以撼動的巨頭。

曾經被巨頭忽視的線上市場，小包裝、精品化需求的出現，成就了殺出重圍的“東北網紅大米”。但這套范式還將靈驗多久，渠道紅利被擠占后有何對策，是十月稻田走出沈陽、走進港交所之后，仍要面對的問題。

編者按：本文轉載自微信公眾號：天下網商(ID：txws_txws)，作者：天下網商